CENTRO AGRONÓMICO TROPICAL DE INVESTIGACIÓN Y ENSEÑANZA PROGRAMA DE ENSEÑANZA PARA EL DESARROLLO Y LA CONSERVACIÓN ESCUELA DE POSGRADUADOS Oportunidades y limitaciones para el posicionamiento de pequeños cafetaleros de Costa Rica y sus empresas asociativas en mercados de cafés diferenciados Tesis sometida a consideración de la Escuela de Posgrado. Programa de Educación para el Desarrollo y la Conservación del Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza y como requisito para el grado de: MAGISTER SCIENTIAE José Luis Eduardo López Rosse Antequera 30 de mayo, 2008 Dedicatoria y agradecimientos Dedico el presente trabajo de tesis a Dios, mi señor y dueño de la vida, virgencita María, a mi abnegada y sacrificada madre Dra. Beatriz Antequera Patiño, mis abuelos Serafín Antequera C. y Elisa Patiño S. por su constante apoyo, comprensión e interés en mi superación académica como también a toda mi familia. A mis profesores, Jason Donovan, Dietmar Stoian y Gabriela Soto por su interés, compresión, paciencia y quienes también me extendieron una mano amiga cuando más lo necesitaba y por lo cual siempre estaré agradecido. Al Dr. Glenn Galloway, Director de Posgrado por el interés, cooperación y apoyo en la culminación de mis estudios. A la Dra. Isabel Gutiérrez, Coordinadora de la Maestría en Socioeconomía Ambiental, Noyli Navarro, Jeanette Solano, Aranjid Valverde, Martha Sanchez, y Alfonso Marín de la Escuela de Posgrado por todo su interés y colaboración durante estos años de estudio. A los profesores Carlos Astorga y Shidam Nandwani por sus guías y consejos. A mis compañeros de la Maestría de Socioeconomía, los magnánimos Julio Muñoz, Renzo Abruzzese, Enrique Alvarado, Alfonso Martinúz y compañeras Mariela Moreno, Magali Arrecis, Maria Eugenia Baltoano y Catherine Telen por su compañerismo prestado. A mis compatriotas Bolivianos Milka, Julio, Renzo, Tatiana, Edgar, Mariela, José Luis, Fátima, Oscar, Alessandra, Emilia, Windson, Victoria, Rolando, José, Romina, Marcos, Gustavo, Carla y Grimaldo y sus respectivas familias con quienes compartí muchas alegrías. A mis amigos Jorge, Salvador, Oscar, Jorge, Sandra, Fabio, Pedro, Rigoberto, Gustavo, Adriana, Andrés, Alfonso, Solange, Veronique, Jenny, Rocío Alexandra, Francisco, Anthony, Henry y Yinnel por su compañerismo y amistad. Al personal administrativo, Biblioteca Conmemorativa Orton, seguridad, transportes y mantenimiento del CATIE por la amistad y cooperación brindadas. i Resumen López Rosse, J.L. 2007. Oportunidades y Limitaciones para el Posicionamiento de Pequeños Productores Cafetaleros de Costa Rica y sus Empresas Asociativas en Mercados de Cafés Diferenciados. Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza (CATIE). Turrialba, Costa Rica. 166 p. Palabras clave: café diferenciado, café orgánico, café comercio justo, comercio internacional, cadena de valor, pequeños productores, empresas asociativas, Costa Rica El objetivo principal de esta investigación fue mejorar el entendimiento de las oportunidades y limitaciones para el posicionamiento de pequeños cafetaleros de Costa Rica y sus empresas asociativas en los mercados de cafés diferenciados (gourmet, orgánico, amigable con el ambiente y socialmente responsable y comercio justo). Los objetivos específicos fueron: 1) Determinar las tendencias de los mercados de cafés diferenciados; 2) Identificar los factores críticos de éxito (FCE) de los compradores de cafés diferenciados en EE.UU., Europa y en el mercado nacional; 3) Determinar las oportunidades y limitaciones para el escalonamiento de las empresas asociativas cafetaleras en Costa Rica y sus estrategias para responder a los FCE identificados; y 4) Identificar las necesidades y la disponibilidad de servicios técnicos, empresariales y financieros para el desarrollo de las empresas asociativas cafetaleras relacionados con cafés diferenciados en Costa Rica. Un estudio de caso fue llevado a cabo con “La Alianza”, una empresa asociativa de segundo nivel exportadora y licenciada para el comercio justo de café integrada por seis empresas asociativas de primer nivel localizadas en tres provincias de Costa Rica (Puntarenas, San José y Cartago), que procesa y comercializa café orgánico y comercio justo. La metodología de investigación se basó en cuatro fases: 1) Recolección de información secundaria, 2) Levantamiento de información primaria, 3) Validación de la información y 4) Análisis. La información secundaria incluyó literatura científica y gris sobre los mercados de cafés especiales, las empresas asociativas de pequeños productores, y el desarrollo de cadenas de valor, así como páginas Web de compradores, tostadores y detallistas de cafés diferenciados en EE.UU. y Europa. La colección de información primaria fue realizada a través de entrevistas semi-estructuradas a informantes clave (n=24) ubicados en los diferentes eslabones de la cadena de valor de cafés diferenciados (producción, procesamiento y comercialización) en Costa Rica, EE.UU. y Europa, así como a sus proveedores de servicios. La validación de la información fue hecha a través de entrevistas con otros informantes clave (n=14) como proveedores de servicios técnicos, empresariales, financieros y mixtos. Los resultados de esta investigación resaltaron que los mercados de cafés diferenciados – especialmente aquellos que valoran aspectos de sostenibilidad ambiental y social – han logrado una rápida expansión en Europa y Estados Unidos en comparación de aquellos cafés diferenciados que no incorporan aspectos sociales o ambientales. En los mercados internacionales, los FCE identificados por los compradores de cafés diferenciados (tostadores/importadores) incluyen: 1) Estrecha comunicación por parte de sus ii abastecedores; 2) Atributos especiales que permiten un mercadeo diferenciado; 3) Oferta diferenciada de otros productos y servicios relacionados al café; y 4) Relación precio- calidad favorable. Para el mercado nacional, los FCE identificados por los compradores están relacionados a la presentación (marca, empaque), precios competitivos y confianza en la reputación del vendedor. Esta investigación identificó varias limitantes en la capacidad de respuesta de las empresas asociativas cafetaleras a los FCE identificados, entre ellas: la falta de información de mercado accesible y la presencia de side-selling (productores venden su café a través de los canales del café convencional más que mediante suempresa asociativa), divergencias entre estándares de certificación orgánica, falta de incentivos para producción y procesamiento de cafés diferenciados y falta de normas específicas para micro-beneficios. Este estudio confirma que las empresas asociativas cafetaleras que se dirigen a los mercados de cafés diferenciados representan opciones viables para mejorar los ingresos de los productores como también adquirir experiencia y conocimiento. Sin embargo, existen retos importantes que deben ser vencidos para su fortalecimiento en mercados internacionales y nacionales. Los más importantes están relacionados a incrementar el valor del café oro y procesados, aumentar los beneficios económicos percibidos por sus socios, facilitar el aumento de la productividad ecológica y establecer nuevas alianzas estratégicas con aliados, tales como tostadores, distribuidores, proveedores de servicios técnicos, empresariales, financieros y mixtos. iii Summary Lopez Rosse, J.L. 2007. Opportunities and Limitations for the Positioning of Costa Rican Coffee Producers and their Collective Enterprises in Differentiated Coffee Markets. Tropical Agronomical Research and Higher Education Center (CATIE), Turrialba, Costa Rica. 166 p. Key words: differentiated coffee, organic coffee, fair trade coffee, international trade, value chains, smallholders, collective enterprises, Costa Rica The objective of this research was to enhance the understanding of the opportunities and limitations for the positioning of Costa Rican coffee producers and their Collective Enterprises (CE) in differentiated coffee markets (e.g., gourmet, organic, environmental friendly and socially responsible and fair trade). The specific objectives were: 1) determine the differentiated coffee market trends; 2) identify the buyers’critical success factors (CSF) in the USA and Europe and the national market; 3) determine the opportunities and limitations for the Costa Rican Coffee Collective Enterprises (CCE) and their strategies to respond to the identified CSF; and 4) identify the needs and accessibility to technical, entrepreneurial and financial services for the CCE involved in the Costa Rican value chain for differentiated coffee. A case study was carried out in collaboration with the smallholder collective enterprise “La Alianza”, a second-tier collective enterprise made up of six first-tier collective enterprises located in three Costa Rican provinces (Puntarenas, San José and Cartago) which process and export organic and fair trade coffee. The research methodology employed was based on four major phases: 1) secondary information collection, 2) primary information collection, 3) information validation and 4) data analysis. Secondary information included scientific literature, reports related to coffee markets and coffee collective enterprises and value chain development, and web pages of international coffee buyers. Primary information was collected through semi-structured interviews (n=24) with Costa Rica-based informants along the value chain (production, procesing, marketing) for differentiated coffee, U.S, and European-based importers, as well as service providers