FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS Lic. En Comercialización TRABAJO DE INVESTIGACIÓN FINAL – 2017 INTEGRANTES: Lema Albino, Sebastián LU:1036355 Salemme, Franco Daniel LU:1026472 Viglioglia, Juan Manuel LU:130357 Yusso, Rodrigo LU:1039330 DOCENTES: Bucciarelli, Mariela | Maltagliatti, Nancy FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS Lic. en Comercialización Trabajo de investigación final Contenido RESUMEN EJECUTIVO: ........................................................................................................ 5 PARTE I - PLAN DE INVESTIGACIÓN ....................................................................... 6 LA EMPRESA ......................................................................................................................... 6 DEFINICION DEL PROBLEMA .............................................................................................. 6 CONCLUSIONES MACROENTORNO ................................................................................... 7 POLÍTICO ........................................................................................................................... 7 LEGAL ................................................................................................................................ 8 ECONÓMICO ...................................................................................................................... 9 SOCIO CULTURAL ........................................................................................................... 10 TECNOLÓGICO ................................................................................................................ 11 CONCLUSIONES MICROENTORNO ................................................................................... 12 AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES: ............................................................................ 12 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS: ................................................................... 13 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES: ................................................ 13 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES: ................................................. 14 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES: ............................................................................ 14 PARTE I (B) Ventaja competitiva/Estrategia + Posicionamiento/Segmentación .. 14 VENTAJA COMPETITIVA..................................................................................................... 14 BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA ................................................................................. 15 BARRERAS HARD: .......................................................................................................... 15 BARRERAS DE SALIDA ................................................................................................... 17 PLANTEO DE ESTRATEGIAS ............................................................................................. 18 ESTRATEGIA GENÉRICA: ............................................................................................... 18 ESTRATEGIA CORPORATIVA: ........................................................................................ 18 ESTRATEGIA COMPETITIVA: .......................................................................................... 18 ESTRATEGIA FUNCIONAL: ............................................................................................. 19 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ............................................................................... 20 MAPAS DE POSICIONAMIENTO: .................................................................................... 20 SEGMENTO OBJETIVO ....................................................................................................... 21 1 FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS Lic. en Comercialización Trabajo de investigación final MÉTODO CASCADA ........................................................................................................ 22 OPORTUNIDAD / SOLUCION / CONCLUSION ................................................................... 23 OBJETIVOS DEL PROYECTO ............................................................................................. 24 PARTE II - PLAN DE MARKETING ........................................................................... 25 PLANTEO DE INV. DE MERCADOS CUALITATIVA Y CONCLUYENTE: ............................ 25 OBJETIVO GENERAL: ......................................................................................................... 25 OBJETIVOS PARTICULARES: ......................................................................................... 26 HIPÓTESIS PLANTEADAS: ................................................................................................. 26 PRINCIPALES RESULTADOS OBTENIDOS ....................................................................... 26 SEGMENTO DEL NEGOCIO ATRACTIVO .......................................................................... 29 AJUSTES SOBRE EL MÉTODO CASCADA ..................................................................... 29 SEGMENTO DE NEGOCIO ATRACTIVO ............................................................................ 30 COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y CONSUMO .............................................................. 30 PLANTEO DE INSIGHT ........................................................................................................ 32 MARKETING MIX ................................................................................................................. 32 PRODUCTO ...................................................................................................................... 32 PRECIO ............................................................................................................................ 35 PLAZA ............................................................................................................................... 36 PUBLICIDAD ..................................................................................................................... 37 ESTRATEGIA DE MARCA + MENSAJE. .............................................................................. 39 BRIEF DE PUBLICIDAD ....................................................................................................... 40 PLAN DE COMUNICACIÓN ................................................................................................. 43 PARTE III - PLAN ECONÓMICO- FINANCIERO ....................................................... 43 PRONOSTICO DE VENTAS A 5 AÑOS: .............................................................................. 43 PROFITS: ............................................................................................................................. 46 CASH FLOW PROYECTADO: .............................................................................................. 47 RESUMEN ANALISIS ECONOMICO Y FINANCIERO: ......................................................... 50 TABLERO DE CONTROL: .................................................................................................... 50 ANEXO ................................................................................................................................. 53 2 FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS Lic. en Comercialización Trabajo de investigación final ANÁLISIS EXTERNO PEST .............................................................................................. 54 ANEXO POLITICO ............................................................................................................ 56 ANEXO LEGAL ................................................................................................................. 59 ANEXO ECONOMICO ...................................................................................................... 67 ANEXO SOCIO CULTURAL ............................................................................................. 74 ANEXO TECNOLÓGICO .................................................................................................. 80 MODELO DE CINCO FUERZAS DE PORTER ................................................................. 82 AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES ............................................................................. 85 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS .................................................................... 87 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES .................................................. 91 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES ................................................... 95 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ............................................................................. 99 INDICADORES FINANCIEROS: ..................................................................................... 102 FODA CUALITATIVO – LA SERENISIMA ....................................................................... 103 FODA CUANTITATIVO – LA SERENISIMA .................................................................... 105 FODA SANCOR – PRINCIPAL COMPETIDOR .............................................................. 106 MATRIZ DE ANSOFF ..................................................................................................... 107 MC. KINSEY ................................................................................................................... 109 ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS: MATRIZ PEYEA............................................................. 111 LISTADO DE INTERROGANTES: .................................................................................