Análisis exploratorio de las motivaciones de consumo de telenovelas en Chile TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING Alumna: Bárbara Flores Ríos Profesora Guía: Leslier Valenzuela Fernández Santiago, Mayo 2018 1 RESUMEN EJECUTIVO El propósito de esta investigación es explorar variables relevantes que motivan el consumo de telenovelas en Chile, para contribuir en la comprensión del género en el contexto complejo de la industria televisiva abierta. En primera instancia se trabajó con los datos de rating, share y adhesión promedio de una muestra de 514 telenovelas emitidas entre los años 2011 y 2017 en Chile. A partir de esta información fue posible detectar el segmento demográfico de mayor consumo promedio, el cual, está conformado por mujeres de edad igual o superior a 35 años. La segunda parte de este estudio consiste en la revisión sistemática de la literatura (Becheikh et al., 2006) para explorar en las motivaciones detrás del consumo de telenovelas. Se obtuvieron 8 investigaciones que medían motivaciones de consumo de telenovelas o géneros televisivos relacionados a las telenovelas. Sin embargo, estas investigaciones fueron aplicadas a muestras de estudiantes de ambos sexos, tanto de educación secundaria como universitaria. Se considera necesario verificar que estas motivaciones, identificadas por los autores de la literatura (Carveth & Alexander (1985); Babrow (1987); Kim & Rubin (1997); Greenberg & Woods (1999); Tiggemann (2005); Papacharissi & Mendelson (2007); Lee & Taylor(2014) y Keshishian & Mirakyan (2017)), sean relevantes para el segmento que consume telenovelas en mayor medida en Chile, es decir, mujeres mayores de 35 años. Con este fin, la tercera etapa de esta investigación consistió en la aplicación de un focus group aplicado a éste segmento. La cuarta etapa de la investigación consiste en un estudio cuantitativo mediante encuestas. A partir del análisis de la literatura y los resultados obtenidos en el focus group, se determinaron 31 ítems de motivaciones que forman parte del cuestionario empleado. Se obtuvo una muestra de 299 encuestas correspondientes a mujeres de edad igual o superior a 35 años, consumidoras frecuentes de telenovelas. Se desarrolló un análisis factorial exploratorio, con el método de componentes principales. Se obtuvieron 7 factores de motivaciones los cuales fueron designados como: ‘Aprendizaje y realismo’, ‘Estimulación’, ‘Diversión y relajo’, ‘Consumo pasivo’, ‘Escape’, ‘Romance y factores estéticos’ e ‘Interacción social y rutina’. 2 Los resultados de esta investigación entregan herramientas a los canales de televisión para tomar mejores decisiones al momento de seleccionar y producir telenovelas a ser emitidas en el futuro. Es importante entender qué aspectos son valorados en una telenovela, como es el caso de una trama interesante, que refleje la realidad, con historias consideradas verosímiles. Se valoran las historias rápidas, que vayan en una dirección hacia el final, sin las extensiones o alargues que suelen presentarse en este género. Otro elemento relevante es la presencia de ciertos actores conocidos y reconocidos por los televidentes. Estos factores deben ser considerados en las producciones locales para conseguir niveles de audiencia óptimos que logren la rentabilidad de los canales de televisión chilenos. Se debe tener en cuenta que los espectadores buscan de forma consiente contenidos que satisfagan sus necesidades, por lo que las telenovelas deben ser capaces de generar en ellos los beneficios buscados de ‘estimulación’, ‘romance’ y ‘diversión y relajo’. 3 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 6 2. MARCO TEÓRICO ..................................................................................................... 9 2.1. El concepto de Audiencia ........................................................................................................ 9 2.1.1. Estudios de audiencia ..................................................................................................... 9 2.1.2. Fragmentación de audiencias ...................................................................................... 12 2.1.3. Medición de audiencias televisivas .............................................................................. 13 2.1.4. Herencia televisiva ....................................................................................................... 17 2.2. Consumo de televisión en Chile ............................................................................................ 17 2.2.1. Acceso a televisión ....................................................................................................... 17 2.2.2. Oferta de televisión abierta en Chile ............................................................................ 19 2.3. La telenovela ......................................................................................................................... 20 2.3.1. Telenovelas en Chile ..................................................................................................... 20 2.4. Motivaciones de consumo televisivo: Teoría de usos y gratificaciones ............................... 22 3. OBJETIVOS ............................................................................................................ 25 3.1. Objetivo General ................................................................................................................... 25 3.2. Objetivos Específicos ............................................................................................................ 25 4. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ............................................................................. 26 5. MÉTODO .............................................................................................................. 27 5.1. Análisis descriptivo del consumo de teleseries .................................................................... 27 5.2. Revisión sistemática de la literatura ..................................................................................... 28 5.2.1. Criterios de inclusión .................................................................................................... 28 5.2.2. Selección de fuentes de datos y estudios ..................................................................... 29 5.2.3. Análisis de literatura seleccionada ............................................................................... 29 5.3. Investigación cualitativa........................................................................................................ 29 5.4. Estudio cuantitativo .............................................................................................................. 30 6. RESULTADOS ......................................................................................................... 32 6.1. Análisis descriptivo consumo de teleseries .......................................................................... 32 6.1.1. Diferencia de medias adhesión a telenovelas por género, periodo 2007- 2017 .......... 37 6.1.2. Diferencia de medias adhesión a telenovelas por edad, periodo 2007- 2017 ............. 37 6.1.3. Diferencia de medias adhesión a telenovelas por grupo socioeconómico, periodo 2007- 2017 ..................................................................................................................................... 38 6.2. Investigación cualitativa........................................................................................................ 39 4 6.2.1. Programas de televisión ............................................................................................... 42 6.2.2. Contenido indeseado .................................................................................................... 56 6.2.3. Compartir televisor ....................................................................................................... 57 6.2.4. Alternativas a la televisión ........................................................................................... 58 6.3. Estudio cuantitativo .............................................................................................................. 59 6.3.1. Construcción del instrumento de medición de motivaciones de consumo de telenovelas. .................................................................................................................................... 59 6.3.2. Ficha técnica estudio cuantitativo ............................................................................... 62 6.3.3. Descripción de la muestra ............................................................................................ 63 6.3.4. Nivel de consumo de telenovelas de la muestra .......................................................... 66 6.3.5. Análisis factorial exploratorio ...................................................................................... 68 6.3.6. Análisis de los factores obtenidos ................................................................................ 72 7. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES ................................................................................. 75 7.1. Conclusiones empíricas ......................................................................................................... 75 7.2. Implicancias empresariales ................................................................................................... 77 7.3. Limitaciones del estudio ......................................................................................................