Osservatorio Mobile Marketing & Service Mobile Marketing & Service: nalmente un’accelerazione Gennaio 2012 Copyright e utilizzo dei contenuti I Report non potranno essere oggetto di diffusione, riproduzione e pubblicazione, anche per via telematica (ad esempio tramite siti web, intranet aziendali, ecc), e ne viene espressamente riconosciuta la piena proprietà del DIG – Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano. La violazione di tale divieto comporterà il diritto per il DIG di ottenere il risarcimento del danno da illecito utilizzo, ai sensi di legge. Indice pagina Introduzione di Umberto Bertelè, Giuliano Noci e Andrea Rangone 9 Executive Summary di Andrea Boaretto, Filippo Renga e Marta Valsecchi 11 1. Mobile Marketing & Service: il framework di riferimento 17 Il framework della Ricerca 17 L’ecosistema Mobile 18 Le peculiarità del Mobile 19 2. Mobile Marketing & Service: lo scenario di adozione in Italia 21 Lo scenario applicativo 22 I principali driver di sviluppo 23 3. Mobile Marketing & Service: il punto di vista dei marketer italiani sugli Owned Media 25 Il livello di adozione e interesse nei confronti degli Owned Media Mobile 25 I principali obiettivi legati agli Owned Media Mobile 26 Le principali metriche di misurazione dei risultati per gli Owned Media Mobile 27 Le principali criticità legate agli Owned Media Mobile 28 Il ruolo della Direzione ICT nei progetti di Owned Media Mobile 28 4. Mobile Marketing & Service: il punto di vista dei consumatori 31 Il profilo e il comportamento dei Mobile Surfer 31 L’approccio al Mobile Advertising 36 L’approccio ai Qr-code 37 L’approccio ai servizi di Geo-localizzazione 38 5. Mobile Advertising: le dinamiche in atto 41 Le dinamiche di mercato 41 I principali driver di sviluppo 44 6. Mobile Promotion: le dinamiche in atto 47 Lo scenario di adozione 47 I principali driver di sviluppo 48 7. Mobile Service: le dinamiche in atto 49 Lo scenario di adozione 49 I principali driver di sviluppo 51 8. Strategie di CRM: il ruolo del Mobile 53 Un framework di riferimento 53 Lo scenario di adozione 54 9. Mobile Marketing & Service: i principali trend in atto 57 Il contesto infrastrutturale 57 www.osservatori.net MOBILE MARKETING & SERVICE: FINALMENTE UN’ACCELERAZIONE 1 Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale I consumatori Mobile 57 Le aziende di filiera 57 Le Aziende Investitrici 58 Box 1 59 Alcuni casi aziendali Box 2 85 Le Applicazioni di Mobile Marketing & Service dei Brand italiani Box 3 91 I servizi di Geo-localizzazione su Mobile Box 4 93 Le nuove opportunità di business offerte da tecnologie NFC Appendice A 95 Un inquadramento sullo stato dell’arte dello sviluppo Mobile in HTML5 a cura di Edoardo Vannutelli Depoli Appendice B 97 Implicazioni in materia di privacy derivanti dall’utilizzo a fini commerciali di Mobile Apps e Smartphone a cura di Avv. Gilberto Nava e Avv. Valerio Mosca Nota metodologica 101 Il Gruppo di Lavoro 107 La School of Management 109 La School of Management del Politecnico di Milano 109 Gli Osservatori ICT & Management 109 Il MIP 110 I Progetti di ricerca europei 111 Il Think Tank dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service 113 I sostenitori della Ricerca 117 www.osservatori.tv 2 MOBILE MARKETING & SERVICE: FINALMENTE UN’ACCELERAZIONE Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale Nella Web Tv degli Osservatori è possibile rivedere le riprese integrali del Convegno “Mobile Marketing & Service: finalmente un’accelerazione”. I video sono facilmente consultabili on demand tramite rapide ricerche dei contenuti suddivisi per argomento e indicizzati per parole chiave. Osservatorio Mobile Marketing & Service Mobile Marketing & Service: nalmente un’accelerazione Presentazione dei risultati della Ricerca 2011 Giovedì 26 Gennaio 2012 – Ore 9.30 Aula Carlo De Carli – Politecnico di Milano Twitter hashtag (Campus Bovisa) Via Durando 10 #OMMS11 L’OSSERVATORIO 9.00 Registrazione e Welcome Coee Discutono i risultati della Ricerca La Ricerca, al quinto anno di attività, si è posta i Dario Calogero seguenti obiettivi: 9.30 Introduce e presiede CEO Ubiquity • analizzare gli scenari applicativi, monitorando le Franco Fradiani evoluzioni degli strumenti di Mobile Marketing Giuliano Noci Amministratore Delegato Assist & Service, soprattutto in ottica multicanale, e Responsabile Scientico identicando i principali trend in atto; Giuseppe Liguori • realizzare alcune stime quantitative su specici Partner Reply segmenti del mercato Mobile Marketing & 9.45 Mobile: l’ecosistema è pronto Service in Italia; Fabio Maglioni Andrea Rangone • individuare e analizzare il prolo e le Founder & Chief Strategy Ocer modomodo Responsabile Scientico caratteristiche del target di iniziative di Mobile Marco Moretti Marketing & Service, con particolare attenzione Head of IPX Italy Ericsson agli utenti di Mobile Internet e di Applicazioni; 10.00 Mobile Advertising: come accelerare la crescita? • comprendere il ruolo che il Mobile potrebbe Giorgio Nani giocare nelle strategie di CRM, identicando Andrea Boaretto CEO Mobyt alcune best practice; Responsabile della Ricerca Federico Rocco • analizzare il processo di adozione e Founder and CEO Kettydo pianicazione degli strumenti di Mobile Discutono i risultati della Ricerca Marketing & Service da parte delle Aziende in Italia; Egisto Benelli 13.00 Chiusura dei lavori della mattinata • valutare puntualmente per alcune Aziende i Responsabile Mobile VAS Telecom Italia beneci derivanti dall’implementazione di Vittorio Bucci 14.00 Mobile Marketing & Service: alcune iniziative di Mobile Marketing & Service. OMG.biz Director i numeri del mercato Marta Valsecchi Paolo Chiaberto Responsabile della Ricerca START-UP BOOSTING Responsabile Progetto Mobile SEAT Pagine Gialle, Business Unit Web & Mobile Gli Osservatori, con il progetto Start-up Boosting, 14.15 Mobile Marketing & Service: intendono giocare un ruolo sempre più attivo nello Michele D’Agostino il punto di vista dei consumatori stimolare la nascita e lo sviluppo di nuove European Sales Manager InMobi avventure imprenditoriali basate sull'innovazione Guido Argieri nella convinzione che ciò rappresenti un Massimiliano De Carolis Telco & New Media Director Doxa ingrediente fondamentale per il rilancio della Head of Business Development, Mobile Payments nostra economia. and Mobile Advertising Vodafone Italia 14.30 La parola ai Brand: Start-up Boosting si pone l'obiettivo, attraverso il Andrea Gaboardi alcune case history di successo succedersi di una serie di Call 4 Ideas collegate ai Responsabile Marketing Commerciale Matrix Gianfranco Agnusdei diversi Osservatori, di identicare le idee di Paolo Mardegan Digital Marketing Manager Alfa Romeo HQ business e i progetti imprenditoriali più Managing Director DigiTouch Roberto Boselli innovativi, che saranno supportati e seguiti nel loro CIO Poltrona Frau Group sviluppo dalla School of Management del Alberto Salucci Politecnico di Milano. Head of MediaCom Interaction & MediaCom Fernando Mantovani Direttore Business Unit Online Feltrinelli Ogni mese vengono valutate le proposte pervenute. Beyond Advertising Specialist Fabio Pieroni Max Willinger In occasione del Convegno verrà attivata la Call 4 Direttore E-commerce Media World Ideas in ambito Mobile Marketing & Service. Italy M-commerce sales & advertising Executive Director Neomobile Luca Sorichetti Per maggiori informazioni: www.osservatori.net Responsabile Progetti Internet Esselunga Chiara Ugozzoli 11.45 Strategie di CRM: quale il ruolo del Mobile? Global Digital & CRM Director Group Danone La partecipazione al Convegno è gratuita. Si prega di dare conferma registrandosi sul sito Filippo Renga www.osservatori.net Responsabile della Ricerca 16.00 Chiusura del Convegno PARTNER SPONSOR www.osservatori.net MOBILE MARKETING & SERVICE: FINALMENTE UN’ACCELERAZIONE 3 Copyright © Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale Indice Figure pagina Figura 1.1 Mobile Marketing & Service: il contesto di riferimento 17 Figura 1.2 Mobile Marketing & Service: il framework di classificazione 18 Figura 2.1 Una proposta di classificazione degli asset Mobile 23 Figura 3.1 Il livello di adozione e interesse nei confronti degli Owned Media Mobile 26 Figura 3.2 Gli obiettivi legati agli Owned Media Mobile 26 Figura 3.3 Le metriche di misurazione dei risultati per gli Owned Media Mobile 27 Figura 3.4 Le principali criticità legate agli Owned Media Mobile 28 Figura 3.5 Il ruolo della Direzione ICT nei progetti di Owned Media Mobile 29 Figura 4.1 Il profilo socio-demografico del Mobile Surfer 31 Figura 4.2 I cluster di comportamento dei Mobile Surfer 33 Figura 4.3 Le principali attività svolte tramite Mobile Internet 33 Figura 4.4 La frequenza di utilizzo di Mobile Internet, e-mail e Mobile Application 34 Figura 4.5 I momenti di accesso al Mobile Internet durante la giornata 34 Figura 4.6 I principali luoghi di accesso al Mobile Internet 35 Figura 4.7 Le reti di accesso al Mobile Internet 35 Figura 4.8 Il livello di soddisfazione verso i servizi di Mobile Internet 36 Figura 4.9 La percezione di spazi pubblicitari su Mobile 36 Figura 4.10 La propensione al click sugli spazi pubblicitari 37 Figura 4.11 Le motivazioni alla base dell’interazione con annunci pubblicitari su 37 Mobile Internet Figura 4.12 Il livello di conoscenza del Qr-code da parte degli utenti 38 Figura 4.13 Le motivazioni di insoddisfazione nell’utilizzo di Qr-code 38 Figura 4.14 L’utilizzo dei servizi di Geo-localizzazione 39 Figura 4.15 I principali