Strategische merkanalyse van de Noord-Hollandse cultuursector Haarlem, 18 juni 2013 © 2011 © 2011 Page 1 Inhoud Slide # ! Projectomschrijving 3 ! Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ 6 ! Analyse van de Noord-Hollandse cultuursector vanuit het merkperspectief 13 ! Conclusies 85 © 2013 © 2013 Page 2 1 Projectomschrijving (1) ! De Provincie Noord-Holland heeft Hendrik Beerda Brand Consultancy gevraagd een strategische merkanalyse uit te voeren die inzicht biedt in het cultuurprofiel van de provincie Noord-Holland en het maatschappelijk draagvlak van de Noord-Hollandse cultuursector op nationaal, provinciaal, bovenregionaal en regionaal niveau. ! Bij deze analyse is gebruik gemaakt van de resultaten van het Cultuursector Merkenonderzoek. Dit onderzoek wordt uitgevoerd met het merkenmodel BrandAlchemy™. © 2013 © 2013 Page 3 Projectomschrijving (2) ! De analyse bestaat uit de volgende onderdelen: – Analyse op nationaal niveau van het Noord-Hollandse cultuurprofiel en het maatschappelijk draagvlak van de Noord-Hollandse cultuursector (gemeten onder de gemiddelde Nederlander, 18+) ! Merkkracht van alle Noord-Hollandse cultuurmakers en -aanbieders die tot de top-150 van sterkste cultuurmerken van Nederland behoren, met een primaire focus op de filmhuizen, presentatie-instellingen beeldende kunst, musea, poppodia, theaters, concertzalen en festivals, inclusief het inzicht in de positie van de betreffende Noord-Hollandse cultuurmakers en -aanbieders binnen hun cultuursegment (geoffreerd was een overzicht van alleen de cultuuraanbieders; om een beter inzicht te verschaffen is deze analyse kosteloos uitgebreid met een overzicht van de cultuurmakers) – Analyse op provinciaal niveau van het Noord-Hollandse cultuurprofiel en het maatschappelijk draagvlak van de Noord-Hollandse cultuuraanbieders (gemeten onder de gemiddelde bewoner van Noord-Holland, 18+) ! Top-50 merkkracht van de Noord-Hollandse cultuurorganisaties, met een primaire focus op de filmhuizen, presentatie-instellingen beeldende kunst, musea, poppodia, theaters, concertzalen en festivals ! Inclusief het inzicht in de positie van de betreffende cultuurorganisaties binnen het totale provinciale aanbod van filmhuizen, presentatie-instellingen beeldende kunst, musea, poppodia, theaters, concertzalen en festivals © 2013 © 2013 Page 4 2 Projectomschrijving (3) ! De analyse bestaat uit de volgende onderdelen (vervolg): – Detailanalyse op bovenregionaal en regionaal niveau van het maatschappelijk draagvlak van de Noord-Hollandse cultuuraanbieders ! Bovenregionale top-25 spontane bekendheid voor de Metropoolregio Amsterdam en Noord- Holland Noord binnen het totale provinciale aanbod van filmhuizen, presentatie-instellingen beeldende kunst, musea, poppodia, theaters, concertzalen en festivals (geoffreerd was alleen een overall top-25 voor de twee gebieden; om een beter inzicht te verschaffen is deze analyse kosteloos uitgebreid met een top-25 voor de verschillende cultuursegmenten) ! Top-25 spontane bekendheid voor de 10 Noord-Hollandse regio’s binnen het totale provinciale aanbod van filmhuizen, presentatie-instellingen beeldende kunst, musea, poppodia, theaters, concertzalen en festivals (geoffreerd was een overall top-10 per regio; om een beter inzicht te verschaffen is deze analyse kosteloos uitgebreid tot een overall top-25 plus een top-25 voor de verschillende cultuursegmenten) © 2013 © 2013 Page 5 Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ © 2011 © 2011 Page 6 3 Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ ! BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen ! Het model is in overleg met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld ! Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy™ vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies – Voor de cultuursector worden regionale verdiepingsonderzoeken uitgevoerd in alle provincies: het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies ! In samenwerking met de Universiteit Utrecht is het Steden & Streken Merkenonderzoek ontwikkeld ! Sinds 2006 zijn 2.000 merken onderzocht en hebben 170.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen © 2013 © 2013 Page 7 Nationale merkenonderzoeken met BrandAlchemy™ ! Boekensector Merkenonderzoek ! Goede Doelen Merkenonderzoek – Auteurs & boekillustrators – Goede doelen – Boekwinkel(keten)s & boekenclubs – Keurmerken – Evenementen & promotiecampagnes – Organisaties die geven aan goede doelen – Literaire prijzen ! Sponsor Merkenonderzoek – Uitgeverijen – 100 grootste sponsors van Nederland (in geld) ! Cultuursector Merkenonderzoek ! Sponsorfinder Merkenonderzoek – Acteurs (actief in het vak) – 150 sterkst gesponsorde organisaties, personen en – Beeldend kunstenaars & ontwerpers (actief in het vak) televisieprogrammas van Nederland (in geld) – Cabaretiers (actief in het vak) – Dansers (actief in het vak) & dansgezelschappen ! Sportsector Merkenonderzoek – Festivals & evenementen – Sportaccommodaties – Filmhuizen & bioscopen – Sportclubs & -teams – Musea & monumenten – Sportevenementen & -competities – Musici (actief in het vak) – Sportkoepels & -bonden – Muziekgezelschappen – Sportmensen – Theater- & operagezelschappen ! Steden & Streken Merkenonderzoek – Zangers (actief in het vak) – 30 grootste gemeenten van Nederland (G30) – Podia – Alle streken ! Dagattracties Merkenonderzoek – Alle provincies – Attractieparken, dierentuinen & overige ontspannende dagattracties ! Ziekenhuizen Merkenonderzoek – Leerzame dagattracties – Alle ziekenhuizen van Nederland © 2013 © 2013 Page 8 4 Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ ! Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding 3 fasen van merkkracht; voorbeeld van een merk in ontwikkeling: Bekendheid Waardering Binding ! Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie © 2013 © 2013 Page 9 Toepassingen van de merkenonderzoeken Bron: AD, 11 december 2008 Bron: PZC 4 juni 2013 Bron: Zorgvisie, 5 september 2011 Bron: nu.nl, 13 maart 2012 Bron: treinreiziger.nl, 16 november 2010 Bron: SponsorTribune, september 2012 Bron: nu.nl, 4 juni 2013 Bron: AD, 8 maart 2011 Bron: NRC, 6 juni 2008 Bron: nu.nl, 14 september 2010 Bron: AD, 6 juni 2012 © 2013 Page 10 Bron: FD, 5 juni 2013 Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013 Bron: RTL Nieuws, 16 april 2012 Bron: nu.nl, 8 augustus 2012 5 Inhoud van het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies ! Het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies is een vervolg op het nationale cultuuronderzoek waarmee sinds 2006 alle cultuurmerken onder de totale bevolking worden gemeten ! Het onderzoek maakt per provincie duidelijk wat het maatschappelijk draagvlak van de cultuursector is onder de eigen provincie-inwoners ! Voor de twaalf provincies wordt de merkkracht van alle culturele organisaties (op professioneel niveau en amateurniveau) gemeten: – Dansgezelschappen – Festivals & evenementen – Filmhuizen & bioscopen – Musea & monumenten – Muziekgezelschappen – Podia – Theater- & operagezelschappen © 2013 © 2013 Page 11 Onderzoeksaanpak van het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies ! Stap 1 (per provincie): meting van de spontane bekendheid van alle organisaties in de verschillende cultuursegmenten Voorbeeldvraag stap 1: Welke culturele festivals en andere culturele evenementen in de provincie x kent u? ! Stap 2 (per provincie): nader onderzoek naar de merkkracht van de 50 spontaan bekendste cultuurmerken – Meting op de factoren geholpen bekendheid, waardering en binding ! Voor het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2013 zijn 13.961 personen (18+) uit heel Nederland ondervraagd © 2013 © 2013 Page 12 6 Analyse van de Noord-Hollandse cultuursector vanuit het merkperspectief © 2011 © 2011 Page 13 Analyse van de Noord-Hollandse cultuursector vanuit het merkperspectief - Inhoud 1. Analyse op nationaal niveau van het Noord-Hollandse cultuurprofiel en het maatschappelijk draagvlak van de Noord-Hollandse cultuursector 2. Analyse op provinciaal niveau van het Noord-Hollandse cultuurprofiel en het maatschappelijk draagvlak van de Noord-Hollandse cultuuraanbieders 3. Detailanalyse op bovenregionaal en regionaal niveau van het maatschappelijk draagvlak van de Noord-Hollandse cultuuraanbieders © 2013 © 2013 Page 14 7 Analyse op nationaal niveau © 2011 © 2011 Page 15 Nationale vergelijking van de merkkracht van provincies en cultuur met andere sectoren ! Provinciemerken zijn gemiddeld sterkere merken dan het gemiddelde merk in de overige sectoren ! De cultuursector (top-150) bevat veel meer sterke merken dan de sportsector (top-100), de goededoelensector (top-100), de sponsorsector (top-100) en zeker dan de ziekenhuissector (top-96) Vergelijking merkkracht van verschillende sectoren (%) 90 84 82 80 70 70 68 Gemiddelde provincies 70 62 Gemiddelde steden G30 60 Cultuursector Totaal 50 40 36 Sportsector top-100 31 32 27 28 30 25 24 Goededoelensector top-100 18 16 16 16 Sponsor top-100 20 13 15 6 Ziekenhuizen top-96 10 3 0 Bekendheid Waardering Binding Bron: BrandAlchemy™, Goede Doelen Merkenonderzoek 2012, Steden & Streken Merkenonderzoek 2013, Ziekenhuizen Merkenonderzoek 2013, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012, Sponsor © 2013 Page 16 Merkenonderzoek 2012 en Sportsector Merkenonderzoek 2012 8 Nationale top-150 cultuursector ! Personen zijn in de meerderheid binnen de cultuur top-150 (55%) ! 53 procent van de cultuurmerken uit de nationale top-150 heeft de provincie Noord-Holland als vestigings- of woonplaats ! 41 procent