İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo-TV-Sinema Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi Hollywood ve Türk Sinemasında Ürün Yerle ştirme : 2006 Yılı Türk ve Hollywood Filmlerinin Kar şıla ştırmalı İçerik Analizi Zehra Zeynep Fetvacı 2501060602 Tez Danı şmanı Yrd. Doç. Dr. Ergün Yolcu İstanbul 2008 ii Hollywood ve Türk Sinemasında Ürün Yerle ştirme : 2006 Yılı Türk ve Hollywood Filmlerinin Kar şıla ştırmalı İçerik Analizi Zeynep Fetvacı ÖZET Global rekabetin arttı ğı günümüz dünyasında firmalar ürün ve hizmetlerini daha etkili ve verimli bir şekilde pazarlamak için yeni yollar aramaya ba şlamı şlardır. Geleneksel reklam anlayı şının tüketiciler üzerinde etkisini yitirmesi üzerine; ürünlerin sinema filmleri, televizyon programları, müzik klipleri, kitaplar ve bilgisayar oyunlarına yerle ştirilmesi anlamına gelen ürün yerle ştirme tercih edilen bir yöntem haline gelmi ştir. Bu çalı şmada ürün yerle ştirmenin yaygın olarak uygulandı ğı sinema filmleri ele alınarak, Türkiye’de 2006 yılında gösterime giren ilk 10 Türk ve Hollywood filmlerinin kar şıla ştırmalı içerik analizi yapılmı ştır. Çalı şmada Türk ve Hollywood filmlerinde ürün yerle ştirme oranları kar şıla ştırılmı ştır. Anahtar Kelimeler : Ürün yerle ştirme, reklamcılık, sinema, pazarlama. iii Product Placement In Hollywood and Turkish Cinema : A Comparative Content Analysis of Turkish and Hollywood Films In 2006 Zeynep Fetvacı ABSTRACT As the competition grows in our daily life, companies are seeking more effective and productive methods for marketing their products and services. Because the traditional advertisement approach has lost its effect on customers, product placement appears in films, television series, music videos, books and video games In this study, considering the motion pictures in which product placement are applied, the comparative content analysis of the top ten Turkish and Hollywood motion pictures in 2006 are performed. The product placement ratios at Turkish and Hollywood motion pictures are compared. Key Words : Product placement, advertising, cinema, marketing. iv ÖNSÖZ Teknolojinin geli şmesiyle beraber geleneksel yöntemlerle tüketiciye sunulan reklamların gücünün zayıflaması ve tüketicilerin sürekli maruz kaldıkları reklamlardan yorulmaları üzerine; “ürün yerle ştirme” maliyetleri dü şürmesi, etkili ve tüketicileri rahatsız etmeyen bir yöntem olması nedeniyle reklamcılar ve pazarlamacılar tarafından tüketiciye ula şmada alternatif bir yöntem olarak görülmeye ba şlanmı ştır. Markaların, televizyon dizileri, sinema filmleri, müzik klipleri, kitaplar ve bilgisayar oyunları gibi çe şitli ileti şim araçlarına bir ücret kar şılı ğında dahil edilmesi anlamına gelen ürün yerle ştirmeyle ilgili yapılan ara ştırmalarda, ürün yerle ştirmenin markanın hatırlanması, tüketiciler ve satı ş üzerinde olumlu etkisi oldu ğu ortaya konulmu ştur. Ürün yerle ştirmenin uygulandı ğı en ba şarılı alan olan sinema filmleri, sinemalar dı şında DVD, VCD, televizyon, kablolu yayın gibi birden çok kanal aracılı ğıyla geni ş bir izleyici kitlesine ula şabilmektedir. Bu özellikleriyle sinema, ürün yerle ştirme yapan firmalar için en önemli ileti şim aracı konumundadır. “Hollywood ve Türk Filmlerinde Ürün Yerle ştirme : 2006 Yılı Türk ve Hollywood Filmlerinin Kar şıla ştırmalı İçerik Analizi” ba şlıklı bu tezde, 2006 yılında gösterime giren filmlerden en çok izlenen ilk 10 yabancı film ile ilk 10 yerli filmde uygulanan ürün yerle ştirme stratejileri, en çok hangi ürün grubuna yer verildi ği ve ürün yerle ştirme oranları konusunda kar şıla ştırmalı bir ara ştırma yapılmı ştır. Bu tezin hazırlanmasında eme ği geçen, beni her a şamada yönlendiren tez danı şmanım Sayın Yrd. Doç. Dr. Ergün Yolcu’ya ve her zaman beni destekleyen aileme te şekkürü bir borç bilirim. İSTANBUL, 2008 Z. ZEYNEP FETVACI v TABLO L İSTES İ Sayfa No. Tablo 1 : Medyadaki Ürün Yerle ştirme Harcamaları (Milyon $) 30 Tablo 2 : Da Vinci Şifresi Filminde Yer Alan Markalar 53 Tablo 3 : Görevimiz Tehlike 3 Filminde Yer Alan Markalar 60 Tablo 4 : Kanlı Elmas Filminde Yer Alan Markalar 63 Tablo 5 : Deja Vu Filminde Yer Alan Markalar 69 Tablo 6 : Köstebek Filminde Yer Alan Markalar 76 Tablo 7 : Temel İçgüdü 2 Filminde Yer Alan Markalar 78 Tablo 8 : Poseidon’dan Kaçı ş Filminde Yer Alan Markalar 79 Tablo 9 : Casino Royale Filminde Yer Alan Markalar 85 Tablo 10 : Hokkabaz Filminde Yer Alan Markalar 87 Tablo 11 : Maskeli Be şler : Irak Filminde Yer Alan Markalar 89 Tablo 12 : Sınav Filminde Yer Alan Markalar 93 Tablo 13 : Dünyayı Kurtaran Adamın O ğlu Filminde Yer Alan Markalar 95 Tablo 14 : Küçük Kıyamet Filminde Yer Alan Markalar 98 Tablo 15 : Pars Kiraz Operasyonu Filminde Yer Alan Markalar 100 vi GÖRÜNTÜ L İSTES İ Sayfa No. Görüntü 1 : Smart 50 Görüntü 2 : Mercedes 50 Görüntü 3 : Sony Ericsson 51 Görüntü 4 : Sony TV 51 Görüntü 5 : Sony 51 Görüntü 6 : Sony 51 Görüntü 7 : Bosch 52 Görüntü 8 : Ritz Hotel 52 Görüntü 9 : Mercedes minibüs 56 Görüntü 10 : Mercedes 56 Görüntü 11 : Lamborghini 57 Görüntü 12 : Land Rover 57 Görüntü 13 : Lincoln Navigator 58 Görüntü 14 : Dodge 58 Görüntü 15 : 7-Eleven ve Acura 58 Görüntü 16 : Kodak 58 Görüntü 17 : DHL 59 Görüntü 18 : Philips 59 Görüntü 19 : Jack Daniels 62 Görüntü 20 : Jack Daniels 62 Görüntü 21 : Range Rover 62 Görüntü 22 : Nikon 62 Görüntü 23 : Sigara 63 Görüntü 24 : Sigara 63 Görüntü 25 : Ford 65 Görüntü 26 : Ford 65 Görüntü 27 : Chevrolet 65 Görüntü 28 : Chevrolet 65 Görüntü 29 : Pepsi 66 Görüntü 30 : Pepsi 66 Görüntü 31 : Pepsi 67 Görüntü 32 : Pepsi 67 Görüntü 33 : Mountain Dew 67 Görüntü 34 : Mountain Dew 67 Görüntü 35 : Redbull 68 Görüntü 36 : Redbull 68 Görüntü 37 : HP 69 Görüntü 38 : HP 69 Görüntü 39 : Dell 71 Görüntü 40 : Dell 71 Görüntü 41 : Sprint 72 Görüntü 42 : Samsung 72 Görüntü 43 : Motorola 72 vii Görüntü 44 : Motorola 72 Görüntü 45 : Cocacola 73 Görüntü 46 : Sprite 73 Görüntü 47 : Mountain Dew 73 Görüntü 48 : Budwieser 73 Görüntü 49 : Halls 74 Görüntü 50 : Wonderbread 74 Görüntü 51 : McIntosh 75 Görüntü 52 : Adidas 75 Görüntü 53 : Nokia 79 Görüntü 54 : Sony Ericsson 81 Görüntü 55 : Sony Ericsson 81 Görüntü 56 : Aston Martin 81 Görüntü 57 : Aston Martin 81 Görüntü 58 : Ford 82 Görüntü 59 : Range Rover 82 Görüntü 60 : Sony Vaio 82 Görüntü 61 : Sony CD 82 Görüntü 62 : Sony TV 83 Görüntü 63 : Sony Ericsson 83 Görüntü 64 : Heineken 84 Görüntü 65 : Smirnoff 84 Görüntü 66 : Opet 86 Görüntü 67 : Adidas 86 Görüntü 68 : Hummer 89 Görüntü 69 : Lincoln 89 Görüntü 70 : Cocacola 89 Görüntü 71 : Cocacola 89 Görüntü 72 : Turkcell 91 Görüntü 73 : Gnctrkcll 91 Görüntü 74 : Capitol 92 Görüntü 75 : D&R 92 Görüntü 76 : Home Store Cafe 92 Görüntü 77 : Home Store 92 Görüntü 78 : Philips TV 95 Görüntü 79 : Philips cep telefonu 95 Görüntü 80 : Toyota 98 Görüntü 81 : Renault 100 Görüntü 82 : GMC 100 viii KISALTMALAR Bkz. : Bakınız Ed. : Editör Çev. : Çeviren DVD : Digital Versatile Disc DVR : Digital Video Recorder ERMA : E ğlence Sektörü Ara ştırmaları ve Pazarlama Derne ği VCD : Video Cd s. : Sayfa USA : United States Of America v.d. : Çok yazarlı eserlerde ilk yazardan sonrakiler ix İÇİNDEK İLER Sayfa No. ÖZ.......................................................................................................................... iii ÖNSÖZ.................................................................................................................... v TABLO L İSTES İ.................................................................................................. vi GÖRÜNTÜ L İSTES İ........................................................................................... vii KISALTMALAR .................................................................................................. ix İÇİNDEK İLER....................................................................................................... x GİRİŞ ..................................................................................................................... 1 1. REKLAMCILIKTA YEN İ YÖNEL İMLER .................................................... 5 1.1 Reklamın Tanımı ve Özellikleri.................................................................... 5 1.2 Reklamın Amaçları ...................................................................................... 6 1.3 Geleneksel Reklam Araçları ......................................................................... 7 1.3.1 Gazete .................................................................................................... 8 1.3.2 Dergi...................................................................................................... 8 1.3.3 Radyo..................................................................................................... 8 1.3.4 Televizyon.............................................................................................. 9 1.3.5 Açık Alan............................................................................................... 9 1.4 Geleneksel Reklam Araçlarının Etkisinin Azalması.......................................10 1.4.1 Geleneksel Reklam Araçlarının Artan Maliyetleri..................................10 1.4.2 Reklam Verenlerin De ğişen Beklentileri................................................11 1.4.3 De ğişen Tüketici Kimli ği......................................................................11 1.5 Geleneksel Olmayan Reklam Araçları..........................................................12 1.5.1 Sponsorluk ............................................................................................13 1.5.2 İnternet..................................................................................................14