VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU DIPLOMOVÁ PRÁCE 2012 DENISA LENCOVÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE Strategie ovlivňování životního cyklu produktu s cílem optimalizovat jeho délku TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK) 10/2012 JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA Denisa Lencová / MBA 27 JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE Mgr. Jiří Boháček, Dr. PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou diplomovou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této diplomové práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo: _____________________________ podpis studenta PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu diplomové práce, panu Jiřímu Boháčkovi, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při jejím zpracování. Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Strategie ovlivňování životního cyklu produktu s cílem optimalizovat jeho délku Název DP anglicky Autor: Denisa Lencová Souhrn Summary Klíčová slova: Produkt, strategie, zákazník, ţivotní cyklus produktu Keywords: Product, strategy, customer, life cycle product JEL Classification: M110 - Production Management M310 – Marketing Vysoká škola ekonomie a managementu Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Jméno a příjmení: Studijní program: Studijní obor: Studijní skupina: Název DP: Zásady pro vypracování (stručná osnova práce): Seznam literatury: (alespoň 5 zdrojů) Vedoucí DP: Prof. Ing. Milan Žák, CSc. rektor V Praze dne _______________________ Obsah 1 Úvod ........................................................................................................................................ 1 2 Teoreticko-metodologická část práce ...................................................................................... 3 2.1 Marketingové strategie .......................................................................................................... 3 2.2 Produktové strategie .............................................................................................................. 5 2.2.1 Strategie atributů produktu ............................................................................................... 8 2.3 Shrnutí - teorie strategií ....................................................................................................... 13 2.4 Ţivotní cyklus produktu ....................................................................................................... 14 2.4.1 Odchylky v ţivotním cyklu produktu ............................................................................. 18 2.4.2 Etapy ţivotního cyklu ..................................................................................................... 21 2.4.3 Shrnutí teorie ţivotního cyklu produktu ......................................................................... 32 2.5 Zvolené metodické postupy ................................................................................................. 33 3 Analytická část práce ............................................................................................................. 38 3.1 Společnost Škoda Auto ........................................................................................................ 38 3.1.1 Růstová strategie společnosti .......................................................................................... 39 3.1.2 Produktové portfolio značky........................................................................................... 40 3.2 Automobilový trh v České republice ................................................................................... 44 3.2.1 Aktuální situace na trhu a jeho charakteristika ............................................................... 45 3.2.2 Prodej vozů dle jednotlivých značek .............................................................................. 46 3.2.3 Prodej vozů dle jednotlivých modelů ............................................................................. 48 3.2.4 Prodej vozů dle jednotlivých segmentů trhu .................................................................. 51 3.3 Detail segmentu vozů třídy A .............................................................................................. 53 3.3.1 Nejúspěšnější modely vozů ze segmentu A .................................................................... 53 3.4 Model Škoda Octavia........................................................................................................... 55 3.4.1 Historie modelu Octavia ................................................................................................. 56 3.4.2 Ţivotní cyklus vozu Škoda Octavia ................................................................................ 58 3.4.3 Ovlivňování ţivotního cyklu produktu ........................................................................... 66 4 Závěr ...................................................................................................................................... 68 Literatura ..................................................................................................................................... 69 Přílohy ............................................................................................................................................. Seznam zkratek A4, A5, A7 interní značení jednotlivých generací vozů Octavia ve spol. Škoda Auto DPH daň z přidané hodnoty HMMC Hyundai Motor Manufacturing Czech Q objemová charakteristika - obrat/mnoţství prodaných ks N1 přestavba osobního automobilu na nákladní NCBS New Car Buyer Study - studie zákazníků kupujících nové vozy SAP Sdruţení automobilového průmyslu SDA Svaz dovozců automobilů t jednotka času TPCA Toyota Peugeot Citroën Automobile TQM Total Quality Management Z zisk/ztráta Seznam tabulek Tabulka 1 Základní produktové strategie .................................................................. 7 Tabulka 2 Segmentace vozů Škoda dle metodiky Volkswagen Group ................... 41 Tabulka 3 Největší výrobci vozů na českém automobilovém trhu .......................... 45 Tabulka 4 Nejprodávanější značky na českém trhu ................................................. 47 Tabulka 5 Nejprodávanější modely na českém trhu ................................................ 49 Tabulka 6 Segmenty vozů na trhu ............................................................................ 52 Tabulka 7 Nejúspěšnější modely v segmentu A ...................................................... 54 Seznam grafů Graf 1 Profil portfolia značky Škoda v porovnání s konkurencí ............................. 44 Graf 2 Vývoj trţních podílů_top značky .................................................................. 48 Graf 3 Vývoj trţních podílů_modely ....................................................................... 50 Graf 4 Vývoj trţních podílů_podskupiny segmentu A ............................................ 52 Graf 5 Vývoj trţních podílů_modely segmentu A ................................................... 54 Graf 6 Trţní podíl modelů v segmentu A v průběhu let 2010 - 2011 ...................... 55 Graf 7 Vůz Škoda Octavia v čase ............................................................................ 57 Graf 8 Ţivotní cyklus modelu Octavia první generace (A4).................................... 59 Graf 9 Ţivotní cyklus modelu Octavia druhé generace (A5) ................................... 62 Graf 10 Ţivotní cyklus značky Octavia ................................................................... 64 Graf 11 Obecné způsoby ovlivňování ţivotního cyklu automobilu......................... 67 Seznam obrázků Obrázek 1 Cesta k prosperitě značky Škoda ............................................................ 14 Obrázek 2 Ţivotní cyklus produktu.......................................................................... 16 Obrázek 3 Tvary křivek ţivotního cyklu ................................................................. 19 Obrázek 4 Zvláštní kategorie ţivotního cyklu ......................................................... 20 Obrázek 5 Změna firemního designu v podobě loga značky ................................... 39 Obrázek 6 Prodej vozů Škoda v roce 2011 .............................................................. 43 1 Úvod Podstatným rysem dnešní doby je neustálá změna - vše kolem nás se mění. Moderní svět zasáhla vlna globalizace, jejímţ doprovodným rysem jsou zejména měnící se potřeby a přání lidí, nárůst konkurence či rychlý technický a technologický pokrok. Aby mohla firma v dnešní době a téţ v budoucnu dosahovat úspěchu, měla by porozumět trhům a předvídat dopady vývoje prostředí na svoji vlastní činnost. Měla by dle toho vytvářet takové produkty, které bude nabízet zákazníkům k uspokojení jejich potřeb a přání, a také jim poskytovat řešení problémů ve formě zcela nových produktů. Vedení firmy tak stojí před náročnými úkoly, mezi které se řadí zejména správně zvolené strategické a taktické cíle a s nimi spojený výběr efektivních strategií, které povedou k jejich dosaţení. Jenou z moţných cest je například koncepce ţivotního cyklu produktu, s jejíţ pomocí můţe firma rozpoznat, v jakém stádiu se aktuálně produkt na trhu nachází a tím zvolit tu nejvhodnější moţnou strategii. Je tedy