VAASAN YLIOPISTO Filosofinen tiedekunta Elias Aaltonen ”Tilanneseurantaa Klubin Twitterissä” Urheiluseuran verkkoviestinnän intermediaalisuus Viestintätieteiden pro gradu -tutkielma Vaasa 2015 1 SISÄLLYS KUVAT 2 KUVIOT 3 TAULUKOT 3 TIIVISTELMÄ 5 1 JOHDANTO 7 1.1 Tavoite............................................................................................................... 8 1.2 Tutkimusaineisto ............................................................................................. 10 1.3 Tutkimusmenetelmät ....................................................................................... 11 2 URHEILUSEURAN VIESTINTÄ 14 2.1 Urheiluseura .................................................................................................... 14 2.2 Helsingin Jalkapalloklubi ................................................................................ 16 2.3 Urheiluseuran viestintä.................................................................................... 18 2.3.1 Veikkausliigaseurojen verkkoviestintä ............................................... 19 2.3.2 Suurten ulkomaalaisten urheiluseurojen verkkoviestintä ................... 20 2.4 Urheiluseurojen viestinnän kohderyhmät ....................................................... 22 3 URHEILUSEUROJEN VERKKOVIESTINTÄ 24 3.1 Sosiaalinen media............................................................................................ 24 3.1.1 Facebook ............................................................................................. 26 3.1.2 Twitter................................................................................................. 27 3.1.3 YouTube ............................................................................................. 28 3.1.4 Instagram ............................................................................................ 28 3.2 Verkkosivusto ................................................................................................. 29 3.3 Sosiaalinen media urheiluseurojen viestintävälineenä .................................... 29 3.4 Helsingin jalkapalloklubin verkkoviestintä..................................................... 31 4 VERKKOVIESTINNÄN INTERMEDIAALISUUS 34 4.1 Intermediaalisuus ............................................................................................ 34 4.2 Verkkoviestintäkanavat verkostona ................................................................ 36 2 4.2.1 Verkostoanalyysin rakennustyökalut .................................................. 36 4.2.2 Verkoston rakenteen kuvaaminen....................................................... 37 5 HELSINGIN JALKAPALLOKLUBIN VERKKOVIESTINNÄN ANALYYSI 40 5.1 Aineiston keruu ............................................................................................... 40 5.2 HJK:n verkkoviestintä vertailussa muihin suomalaisiin seuroihin ................. 41 5.3 HJK:n sosiaalisen median seuraajamäärät ...................................................... 46 5.4 Viestimäärät ja -tyypit HJK:n sosiaalisen median kanavissa .......................... 49 5.4.1 HJK:n sosiaalisessa mediassa lähettämien viestien kokonaismäärä ... 49 5.4.2 HJK:n sosiaalisen median viestit jaksoittain ...................................... 51 5.4.3 HJK:n verkkoviestien viestityypit ...................................................... 55 5.5 Intermediaalisuus HJK:n verkkoviestinnässä ................................................. 57 5.5.1 Linkittyvät intermediaaliset viestit ..................................................... 60 5.5.2 Linkittömät intermediaaliset viestit .................................................... 69 5.6 HJK:n verkkoviestinnän verkostoanalyysi ...................................................... 72 5.7 Yhteenveto HJK:n verkkoviestinnästä ............................................................ 77 6 PÄÄTÄNTÖ 79 LÄHTEET 84 KUVAT Kuva 1. HJK:n verkkosivujen etusivu 20 Kuva 2. Manchester City FC:n verkkosivut 21 Kuva 3. Helsingin jalkapalloklubin verkkoviestintä 31 Kuva 4. HJK tilanneseurantaviestit Twitterissä 50 Kuva 5. HJK.fi-sivuston etusivun intermediaalisuus 57 Kuva 6. Intermediaalisuus HJK:n YouTube-kanavalla 59 Kuva 7. HJK:n YouTube-videoiden linkit toisiin verkkoviestintäkanaviin 62 Kuva 8. Facebook-tili linkitetään HJK:n Twitter-tiliin. 63 Kuva 9. HJK:n Twitter-linkitys YouTubeen 21.8.2014 64 Kuva 10. HJK:n Facebook-linkitys YouTubeen 22.8.2014 64 Kuva 11. HJK linkittää Twitter-viestinsä Instagramiin 65 3 Kuva 12. Linkitön intermediaalisuus kahdessa eri viestintäkanavassa 69 Kuva 13. Linkitön intermediaalisuus kolmessa eri viestintäkanavassa 71 Kuva 14. ”Tänään ajoissa liikkeelle!” 72 Kuva 15. HJK:n Instagram-tilin etusivu 73 KUVIOT Kuvio 1. HJK:n organisaatio 17 Kuvio 2. Verkoston rakenne Golbeckia (2013: 28) mukaillen. 38 Kuvio 3. Veikkausliigaseurojen Facebook-seuraajamäärien kehitys 44 Kuvio 4. Veikkausliigaseurojen Twitter-seuraajamäärien kehitys 44 Kuvio 5. Veikkausliigaseurojen YouTube-kanavien katselukerrat 45 Kuvio 6. Seurojen erot Facebook- ja Twitter-seuraajien määrässä 46 Kuvio 7. HJK:n sosiaalisen median eri kanavien seuraajamäärät 47 Kuvio 8. HJK:n Youtube-kanavan katselukertakehitys 11.11.2013–22.9.2014 48 Kuvio 9. HJK:n sosiaalisen median kanavien viestit 49 Kuvio 10. HJK:n tilanneseurantatwiittien osuus lähetetyistä twiiteistä 50 Kuvio 11. HJK:n verkkoviestintäviestit ilman Twitterin tilanneseurantaviestejä. 51 Kuvio 12. HJK:n sosiaalisen median viestit 1.8.–31.10.2013 52 Kuvio 13. HJK:n sosiaalisen median viestit 19.6.–18.9.2014 53 Kuvio 14. Intermediaaliset viestit HJK:n verkkoviestinnässä 59 Kuvio 15. Linkittyvät intermediaaliset viestit 2013 ja 2014 60 Kuvio 16. Linkittyvien intermediaalisten viestien määrä 61 Kuvio 17. HJK:n sosiaalisen median linkittyvien intermediaalisten viestien linkitykset 66 Kuvio 18. Verkkosivuille linkittyvät intermediaaliset viestit julkaisukanavan mukaan 67 Kuvio 19. Linkittömät intermediaaliset viestit HJK:n sosiaalisen median kana- vissa 70 Kuvio 20. HJK:n verkkoviestinnän intermediaalisuus 74 Kuvio 21. Urheiluseuran verkkoyhteisön intermediaalisuus 82 TAULUKOT Taulukko 1. Urheiluseuran ulkoisen viestinnän kohderyhmät 23 4 Taulukko 2. Noodin B keskeisyyden laskeminen 39 Taulukko 3. Veikkausliigaseurojen verkkoviestintä kaudella 2013 42 Taulukko 4. Veikkausliigaseurojen verkkoviestintä kaudella 2014 43 Taulukko 5. HJK:n sosiaalisen median viestit 1.8.–31.10.2013 kuukausittain 52 Taulukko 6. HJK:n sosiaalisen median viestit kuukausittain 19.6.–18.9.2014 53 Taulukko 7. HJK:n verkkoviestintäkanavien pääasiallinen sisältö 55 Taulukko 8. Julkaisut Facebookissa ja Twitterissä 56 Taulukko 9. Kuva- ja videoviestit Facebookissa ja Twitterissä 56 Taulukko 10. HJK:n verkkoviestintäkanavien verkostoetäisyydet 75 Taulukko 11. HJK:n verkkoviestintäkanavien keskeisyyslukemat 76 5 ______________________________________________________________________ VAASAN YLIOPISTO Filosofinen tiedekunta Tekijä: Elias Aaltonen Pro gradu -tutkielma: ”Tilanneseurantaa Klubin Twitterissä” Urheiluseuran verkkoviestinnän intermediaalisuus Tutkinto: Filosofian maisteri Koulutusohjelma: Viestinnän monialainen maisterikoulutusohjelma, organisaa- tioiden viestintä Valmistumisvuosi: 2015 Työn ohjaaja: Anita Nuopponen ______________________________________________________________________ TIIVISTELMÄ: Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mistä urheiluseuran verkkoviestintä koostuu ja miten urheiluseuran verkkoviestintä rakentuu eri viestintäkanavien linkittymisen kautta yhdeksi verkkoviestintäkokonaisuudeksi. Tämän tutkimuksen yhteydessä intermediaali- suudella tarkoitetaan saman viestisisällön jakamista usean eri viestintäkanavan kautta tai sen linkittämistä jaettavaksi useaan eri viestintäkanavaan. Nämä kaksi kategoriaa on nimetty linkittyväksi ja linkittömäksi intermediaalisuudeksi. Tutkimuksessa tarkasteltiin erityisesti Helsingin Jalkapalloklubin (HJK) verkkoviestintää. HJK valittiin, koska seura on viime vuosina panostanut erityisesti sosiaalisen median viestintään ja on jalkapallos- sa suomalaisseurojen edelläkävijä monella rintamalla. Tutkimus jakautui neljään vaiheeseen. Ensimmäisessä vaiheessa kartoitettiin, mistä elementeistä ja kanavista HJK:n verkkoviestintä koostuu. Toisessa vaiheessa tutkimuk- sen aineisto kerättiin HJK:n käyttämistä verkkoviestintäkanavista. Kolmannessa vai- heessa intermediaalisuutta ilmentävät viestintätapahtumat ja viestityypit eriteltiin aineis- tosta sisällönanalyysin avulla. Lopuksi intermediaalisia elementtejä sisältävien viestien avulla analysoitiin eri verkkoviestintäkanavien linkittymistä toisiinsa ja mallinnettiin eri verkkoviestintäkanavien rakentuminen yhdeksi kokonaisuudeksi. Tutkimus paljasti HJK:n käyttämien verkkoviestintäkanavien olevan melko tiukasti si- doksissa toisiinsa niin sisällön kuin linkittymisen kautta. Verkkosivusto osoittautui verkkoviestinnän keskushermoksi, johon kaikki sosiaalisen median kanavat linkittyvät. Facebook ja Twitter ovat sosiaalisen median kanavista aktiivisimpia, mutta YouTube on prosentuaalisesti linkittynein. Instagramin käyttö puolestaan kasvaa jatkuvasti ja inter- mediaalisesti kanavan viestit edustavat linkitöntä intermediaalisuutta. Urheiluseura hyötyy verkkoviestintäkanaviensa linkittämisestä toisiinsa, sillä linkittämi- sen avulla seura pystyy tarjoamaan seuraajilleen monipuolisempaa sisältöä pienemmällä vaivalla ja samalla saavuttaa myös suuremman näkyvyyden verkossa. ______________________________________________________________________ AVAINSANAT: Verkkoviestintä, sosiaalinen media, urheiluseura,