Handling Crisis Communication in an Intercultural Context Arla in the Cartoon Controversy - What kind of cultural barriers did Arla face when handling the crisis in the Middle East? Nawal Sadi – MSc. In English and Intercultural Market Studies Advisor: Simon Ulrik Kragh Copenhagen Business School anno 2009 Characters in total: 144.000 (80 pages of 1800 characters) Krisehåndtering i en interkulturel kontekst. Fokus på Arla i Muhammed-krisen. Hvordan håndterede Arla Muhammed-krisen i Mellemøsten, og hvilke kulturelle barriere stod de overfor? Skrevet af: Nawal Sadi. Cand.ling.merc. i Engelsk og Interkulturelle Markedsstudier. Handelshøjskolen i København anno 2009. Abstract Denne afhandling fokuserer på hvordan Arla håndterede Muhammed-krisen i Mellemøsten, set ud fra en interkulturel kontekst, og har til hensigt at bygge bro mellem de involverede kulturer. Der er således fokuseret på perioden januar 2006 hvor Arla mærker de første tegn på boykotten, til april 2006, hvor Arla meddeler, at deres varer atter er kommet tilbage på hylderne i de arabiske supermarkeder. Der er dog inkluderet hændelser, udtalelser, episoder mv. inden ovennævnte periode, for at skabe en kohærens, og ligeledes en forståelse af hvorfor krisen udvikler sig på sådan en måde i Mellemøsten. Afhandlingens har sit udspring i den amerikanske PR-forsker Timothy Coombs, tre-trins model, som sigter mod, at give en virksomhed et bedre overblik over diverse hændelser før, under, og efter en krise, samt eventuelle løsningsforslag. Ifølge dette perspektiv udgør relationen mellem en organisation og dens stakeholderere selve kernen i både det strategiske og det praktiske PR- arbejde. Ligesom vi skal se med Arla og dennes relation til forbrugerne i Mellemøsten. Dog var Arla klemt som en lus mellem to negle, da boykotten brød ud, idet de arabiske forbrugers vrede ikke var rettet mod virksomheden som sådan, men mod Jyllands-Posten og den danske regering. Da Coombs model ikke understøtter det interkulturelle kontekst af krisen, har jeg inkluderet Simon Ulrik Kraghs afkodningsmodel som sigter mod at afkode og indkode intenderede såvel som ikke- intenderede, og verbale som nonverbale budskaber i bestemte kontekster. Sidstnævnte vil give en dybere forståelse af de forskellige hændelser både i Danmark såvel som i Mellemøsten. Endvidere er det værd at holde de to verdenssyn, eller civilisationer om man vil, op mod hinanden, for henholdsvis at forstå danskernes liberale syn på tegningerne vs. den muslimske/arabiske vrede, og krænkede følelser der gjorde sig gældende i den arabiske verden. Intentionen med ovennævnte er ikke blot for at skabe forståelse inden for de rammer der gør sig gældende. Men det er også intentionen at nå frem til den interkulturelle forklaring, som fik Arla til at udgive en annonce i de 25 mellemøstlige aviser, hvor de tog kraftig afstand fra både tegningerne, og Jyllands-Postens grundlag for at udgive tegningerne. Annoncen blev mødt med 1 kraftig modstand fra det danske bagland, idet virksomheden blev beskyldt for henholdsvis at tale med to tunger, og give afkald på de danske frihedsrettigheder, for i stedet at bukke under for totalitære regimer. Mens Arla’ forretning så småt var ved at vende tilbage i Mellemøsten, befandt virksomheden sig pludselig i en ny krise i Danmark pga. annoncen. Men Arla gjorde alt forklare de danske forbrugere at virksomheden var et offer i denne sammenhæng, og at de ikke bukkede under for nogen. Som vi skal se med Arla, stiller det globale og kulturelle sammenspil nye krav til virksomheden, der nu i videre udstrækning end tidligere skal kommunikere og skabe sit eget ståsted, som kan udfordres af medarbejdere, kunder, medier og offentlighed. Endvidere må den globale orienterede organisation til stadighed være opmærksom på sine interne samt eksterne relationer, idet, der samtidig er behov for at forbinde værdier og kulturer. 2 Contents 1. Introduction ...................................................................................................................................... 5 1.1 Delimitation ............................................................................................................................... 7 1.2 Structure, theory and approaches ............................................................................................... 7 1.3 Source Criticism ......................................................................................................................... 9 2. Crisis Management ........................................................................................................................ 10 2.1 The field ................................................................................................................................... 11 2.2 Crisis management defined ...................................................................................................... 12 2.3 Crisis defined ........................................................................................................................... 13 2.4 The three-staged approach ....................................................................................................... 14 2.4.1 – Pre-crisis......................................................................................................................... 16 2.4.2 – Crisis event ..................................................................................................................... 17 2.4.3 Post-crisis .......................................................................................................................... 18 2.5 Conclusion ............................................................................................................................... 19 3. Arla and the Cartoon Crisis ............................................................................................................ 21 3.1 About Arla................................................................................................................................ 21 3.2 The Cartoon Crisis - How it unfolded ...................................................................................... 21 3.3 Arla Foods’ problem in the first place ..................................................................................... 28 3.3 The Middle Eastern reactions .................................................................................................. 30 3.4 The ad in the Middle East ........................................................................................................ 34 3.5 The Danish reactions ................................................................................................................ 37 3.6 Arla vs. the rest ........................................................................................................................ 39 4. Analysis - Two Different worldviews ............................................................................................ 41 4.1 The Western civilization – focus on Denmark ......................................................................... 43 4.1.1 The first stage - Rasmussen’s strong liberal viewpoint. ................................................... 44 4.1.2 The second stage: the boycott and the riots ...................................................................... 46 4.1.3. The third stage: The Prime Minister’s approach to religion after the crisis had calmed down. .......................................................................................................................................... 49 4.1.4 The Cartoon Controversy and aspects of the Enlightenment. ........................................... 50 4.1.5 Freedom of speech or ideological self-gratification? ........................................................ 53 4.1.6 Conclusion. ....................................................................................................................... 56 4.2 The Islamic Civilization – focus on the Umma ....................................................................... 57 3 4.2.1 Freedom of speech vs. values - from a Muslim point of view .......................................... 58 4.2.2 Freedom of speech is Islamic too. ..................................................................................... 59 4.2.3. The demonstrations .......................................................................................................... 60 4.2.4 Why did the crisis occur? .................................................................................................. 62 4.2.5 Conclusion ........................................................................................................................ 63 5. When cultures collide – comparison of the two civilisations ........................................................ 64 5.1. Comparison of the two civilizations ....................................................................................... 64 5.2 Conclusion ............................................................................................................................... 67 6. Arla’s crisis communication approach to stop the boycott ............................................................ 68 6.1 The ad ....................................................................................................................................... 68 6.2. Back on track .......................................................................................................................... 70 6.3 The