Markenmanagement eines Basketball-Bundesligisten dargestellt am Beispiel ALBA Berlin in der Sportmetropole Berlin Nina Isabel Weber Eingereichte Abschlussarbeit zur Erlangung des Grades Bachelor of Arts im Studiengang Sportmanagement an der Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften Erster Prüfer: Prof. Dr. Ariane Bagusat Zweiter Prüfer: Dr. Otmar Dyck Eingereicht am: 29. Juni 2018 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ......................................................................................................................... III Tabellenverzeichnis .............................................................................................................................. IV Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................................................... V Abstract ................................................................................................................................................ VII 1 Einleitung ............................................................................................................................................ 1 2 Markenmanagement .......................................................................................................................... 2 2.1 Einführung in das Markenmanagement ................................................................................... 2 2.2 Definition Marke ......................................................................................................................... 3 2.3 Identitätsbasierte Markenführung ............................................................................................ 4 2.3.1 Markenidentität .................................................................................................................... 6 2.3.2 Markenimage ........................................................................................................................ 8 2.3.3 Markenpositionierung ......................................................................................................... 9 2.3.4 Markenkommunikation ..................................................................................................... 11 2.4 Einordnung des Markenmanagements in das Sportmanagement ........................................ 14 2.4.1 Begriff Sportmarke ............................................................................................................ 14 2.4.2 Markenmanagement im Sport .......................................................................................... 15 3 Die Marke ALBA Berlin in der Sportmetropole Berlin ............................................................... 18 3.1 Sportmetropole Berlin .............................................................................................................. 18 3.2 Konkurrierende Vereine........................................................................................................... 20 3.3 ALBA Berlin .............................................................................................................................. 21 3.4 ALBA Berlin Basketballteam GmbH ...................................................................................... 23 3.5 Markenmanagement von ALBA Berlin .................................................................................. 23 3.5.1 Claim „Mit Leib und Seele“ .............................................................................................. 25 3.5.2 Logoänderung ..................................................................................................................... 26 3.5.3 Kooperation mit Borussia Dortmund ............................................................................... 27 3.5.4 Aktionen für Fans ............................................................................................................... 27 3.5.5 Prominente Besuche ........................................................................................................... 28 3.6 Vergleichsmessungen der Konkurrenzvereine in Berlin ....................................................... 28 3.6.1 Social-Media- Kanäle ......................................................................................................... 29 3.6.2 Sponsoring .......................................................................................................................... 31 3.6.3 Etat ...................................................................................................................................... 32 3.6.4 Vergleich DEL, BBL, HBL ................................................................................................ 33 3.6.5 Vergleich Merchandising ................................................................................................... 34 I 3.6.6 Ergebnisse der Vergleichsmessungen ............................................................................... 34 3.7 Besonderheiten Basketball-Bundesligist ................................................................................. 35 4 SWOT-Analyse ALBA Berlin ......................................................................................................... 37 4.1 Theorie der SWOT-Analyse ..................................................................................................... 37 4.2 Kritik SWOT-Analyse .............................................................................................................. 38 4.3 Mikro- und Makroumwelt bei Sportvereinen ........................................................................ 39 4.4 SWOT-Analyse ALBA Berlin .................................................................................................. 40 4.4.1 Matrix der SWOT-Analyse ............................................................................................... 41 4.4.2 Stärken ................................................................................................................................ 41 4.4.3 Schwächen ........................................................................................................................... 44 4.4.4 Chancen ............................................................................................................................... 45 4.4.5 Risiken ................................................................................................................................. 47 4.5 Handlungsempfehlungen .......................................................................................................... 48 4.5.1 SO-Strategien ...................................................................................................................... 49 4.5.2 WO-Strategien .................................................................................................................... 49 4.5.3 WT-Strategien .................................................................................................................... 51 4.5.4 ST-Strategien ...................................................................................................................... 51 5 Fazit ................................................................................................................................................... 52 Anhangsverzeichnis ............................................................................................................................. 54 Literaturverzeichnis ............................................................................................................................ 61 Eidesstattliche Erklärung ................................................................................................................... 69 II Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung ...................................................... 5 Abbildung 2: Transformation Logo ALBA Berlin................................................................................ 26 Abbildung 3: SWOT-Analyse ALBA Berlin ........................................................................................ 41 III Tabellenverzeichnis Tab. 1: Social-Media-Vergleich Berliner Vereine ................................................................................ 29 Tab. 2: Sponsoren-Vergleich Berliner Vereine ..................................................................................... 31 IV Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung Anl. Anlage BBL Basketball-Bundesliga BIG Basketball in Germany (Basketballmagazin) BVB Ballspielverein Borussia 09 e. V. Dortmund CB Corporate Behaviour CC Corporate Communication CD Corporate Design CEV Confédération Européenne de Volleyball CI Corporate Identity DEL Deutsche Eishockeyliga DFB Deutscher Fußballbund DHB Deutscher Handballbund DKB Deutsche Kreditbank DPA Deutsche Presse-Agentur Dt. deutsch Ebd. ebenda EHF Europäische Handballföderation HBL Handball-Bundesliga IHK Industrie- und Handelskammer Kap. Kapitel LSB Landessportbund NBA National Basketball Association o.J. ohne Jahr o.S. ohne Seite o.V. ohne Verfasser RBB Rundfunk Berlin-Brandenburg S. Seite Tab. Tabelle UEFA Union of European Football Associations V ULEB Union des Ligues Européennes de Basketball WM Weltmeisterschaft VI Abstract Problematik: Mannschaften der easyCredit-Basketball-Bundesliga sind in Deutschland eher in kleineren Städten beheimatet. Bis auf Berlin, München und Frankfurt ist keine weitere Großstadt mit mehr als 500 000 Einwohnern in der