PARTE 1: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA 1.1) Descripción de la empresa 1.1.1 Origen de la empresa Nestlé fue fundada en Suiza en 1866, por Henri Nestlé, químico de origen alemán establecido en Vevey. Se interesaba por la alimentación infantil y desarrolló una harina a base a leche y cereales tostados, destinada a los bebés que no podían ser alimentados por sus madres. Creó un producto revolucionario que será rápidamente conocido en todo el mundo bajo el nombre de "Harina Lacteada Nestlé". Actualmente la Compañía mantiene el nombre de quién fuera su fundador: Henri Nestlé. El logo que identifica a la empresa en todo el mundo, y que se utiliza desde 1868: "un nido en el que un pájaro alimenta a sus pequeños". Hoy Nestlé ocupa la posición nº 31 entre las compañías más importantes del mundo, y la nº 8 entre las compañías más importantes de Europa. 1 1.1.2 Historia y evolución de la empresa 1905 – Nestlé es el resultado de la unión en 1905 de la compañía Anglo-Swiss Condensed Milk, fundada en 1866, con (Harina Lacteada) Nestlé S.A., fundada en 1867 por Henri Nestlé. 1929 – Nestlé se unió con Peter-Cailler-Kohler. Daniel Peter fue uno de los fundadores de Peter-Cailler-Kohler que inventó el chocolate de leche en 1875. 1938 – Se inventó Nescafé en este año. Rápidamente logra ser reconocido a nivel mundial como el café preferido por las fuerzas armadas americanas durante la Segunda Guerra Mundial. 1947 – Nestlé se unió con Alimentana, la compañía Maggi, que había inventado las sopas deshidratadas el siglo anterior. 1962 – Nestlé adquirió Findus, con lo que inicia el camino de la comida congelada. 1969 – Nestlé adquirió el 30% de Vittel, abriendo el paso al mercado de la aguas minerales. 1971 – Durante la década de los 70, hubo una actividad intensa de consolidación a nivel internacional. En 1971 la empresa de leche en polvo Ursina-Franck, entra a formar parte del holding alimenticio Nestlé. 1977 – En este año, la empresa experimenta por primera vez con negocios distintos al de los alimentos. Compra Laboratorios Alcon, la productora de medicina oftálmica e instrumentos para el cuidado de los ojos más grande del mundo. 1985 – La década de los 80 dio el comienzo de un importante período de expansión para Nestlé. Esta época comenzó con la adquisición de Carnation &Co, con lo que el segmento de leche condensada se hace aún más grande en la empresa. En ese mismo año, con Friskies, comenzó a introducir en el mundo de los alimentos para mascotas. 1987 – Se adquiere totalmente Vittel. 1988 – La adquisición de Buitoni-Perugina, la tercera compañía de alimentos en Italia, le abrió a Nestlé las puertas al mercado de la cocina italiana. La adquisición de Rowntree , fabricante británico de confitería (Kit- Kat, AfterEight, Smarties ...), siguió ese mismo año, posicionando a Nestlé como el número uno a nivel mundial en chocolates y confitería. 1992 – El grupo Perrier fue adquirido en este año, sin embargo, Nestlé estaba en el sector de las aguas minerales desde 1969, y la adquisición de San Pellegrino en 1997 contribuyó a reforzar aún más su posición. 2 1998 – Nestlé adquirió Spillers Petfoods de UK y fortaleció su posición en Europa en el sector de alimentos para mascotas. 2001 – Nestlé adquirió la compañía Ralston Purina. 2002 – Se adquirió Chef America y Schöller, lo que contribuyó a consolidar una posición importante en el sector de helados. 1.1.3 Cartera de productos 3 Café Nescafé, Taster’s Choice, Ricoré, Ricoffy, Nespresso, Bonka, Zoégas, Loumidis. Agua Nestlé Pure Life, Nestlé Aquarel, Perrier, Vittel, Contrex, S.Pellegrino, Acqua Panna, Levissima, Nestlé Vera, Arrowhead, Poland Spring, Deer Park, Al Manhal, Ozarka, Hépar, Ice Mountain, Zephyrhills, San Bernardo, Quézac. Otras bebidas Nestea, Nesquik, Nescau, Milo, Carnation, Libby’s, Caro. Productos lácteos frescos Nestlé, Sveltesse, La Laitière, La Lechera, Ski, Yoco, Svelty, Molico, LC1, Chiquitin. Helados Antica Gelateria del Corso, Drumstick/Extrême, La Cremeria, Maxibon/Tandem, Mega, Mövenpick, Sin Parar/Sem Parar/Non Stop. Nutrición infantil Nestlé, Nan, Lactogen, Beba, Nestogen, Cérélac, Neslac, Nestum, Guigoz, Good Start. Nutrición para la salud Nutren, Clinutren, Peptamen, Modulen. Caldos, sopas, condimentos Maggi, Buitoni, Thomy, Winiary. Alimentos congelados Stouffer’s, Lean Cuisine, Hot Pockets, Buitoni, (platos, pizzas preparados) Maggi. Productos refrigerados (pastas, Nestlé, Buitoni, Herta, Toll House. productos de carne, pizzas) Chocolate, confitería y galletas Nestlé, Crunch, Cailler, Galak/Milkybar, KitKat, Smarties, Baci, Butterfinger, Aero, Polo. FoodServices y productos Chef, Davigel, Minor’s, Santa Rica. profesionales Productos para mascotas Purina Friskies, Fancy Feast, Alpo, Gourmet, Mon Petit, Felix, Dog Chow, Cat Chow, Pro Plan, Purina ONE, Beneful, Tidy Cats. Compañía farmacéutica Alcon. “Joint-ventures” farmacéuticos Galderma, Laboratorios Innéov. y cosméticos 1.2) Organización de la empresa 1.2.1 Organigrama de los departamentos 4 Marketing Dirección Nutrición general Fiscalidad, logística, general exportación, compras Técnicas, producción, búsqueda y desarrollo Pto. farmacéuticos y Aguas minerales cosméticos, recursos (Nestlé Waters) Alimentación humanos Estados Unidos, África, Asia, Europa Canadá, Oceanía Caribes, 1.2.2 Organigrama de Nestlé Chilled Dairy (productos refrigerados) 5 1.2.3 Principios de organización Principios de gestión y de “leadership” de la empresa Nestlé Nestlé otorga más importancia a las personas, a los productos y a las marcas que a los sistemas. Nestlé es favorable a un desarrollo próspero de sus actividades en la duración y se esfuerza en ser une empresa ideal para los accionistas que privilegian el 6 largo plazo. Sin embargo Nestlé no pierde de vista la necesidad de mejorar los resultados a corto plazo y de producir beneficios sólidos cada año. Nestlé se esfuerza en ganarse la confianza y la preferencia de los consumidores y seguir en anticipar los hábitos de estos, creando y respondiendo a las demandas relativas a sus productos. En consecuencia, Nestlé está animada de un fuerte sentido de la marca adhiriendo a las reglas de la libre-competencia. Nestlé está tan descentralizada como posible en los límites impuestos por las políticas y estrategias fundamentales, lo que requiere una flexibilidad cada vez más grande. Nestlé sostiene el concepto de mejoramiento continuo de sus actividades y evita los cambios radicales y súbitos. Principios de organización Nestlé sostiene y aplica de manera pragmática: - Las organizaciones horizontales y flexibles con un número limitado de niveles jerárquicos y de las responsabilidades extendidas, con los equipos de proyecto y los grupos de trabajo. La colaboración y la comunicación horizontales están animada sin que la responsabilidad de los dirigentes y de la jerarquía no sea puesta en causa. - Una definición clara de los niveles de responsabilidad y de los objetivos es indispensable. El trabajo en equipo y en red no afecta la responsabilidad de la o del managers que tiene que seguir desempeñando su papel. - Una estructura que garantiza la rapidez operacional y la responsabilidad personal que privilegia los resultados y reduce tanto como hacer se puede el trabajo administrativo. 1.3) Los mercados de Nestlé 1.3.1 A nivel de la empresa La fuerza de las marcas de la empresa Nestlé le otorga un posicionamiento sin igual en numerosos mercados. Las seis marcas estratégicas mundiales Nestlé, Nescafé, Nestea, Maggi, Buitoni y Purina representan unos 70% de las ventas del Grupo, Nestlé contribuyendo a unos 40% de éstas. A la gama inicial de leche condensada y harinas lacteadas, se van incorporando progresivamente nuevos productos, que permiten que Nestlé hoy este presente en los siguientes mercados: Bebidas (café, Nestlé Waters, etc.), Productos lácteos, nutrición y helados, Platos preparados y productos para cocinar (congelados y refrigerados, culinarios, etc.). Chocolate, confitería y galletas, Productos farmacéuticos y Alimentos para mascotas. Bebidas 7 Las ventas del Nescafé han seguido incrementándose desde 1938, año del lanzamiento por Nestlé del primer café soluble que se llevó un éxito comercial. Nescafé, que incluye hoy variedades de cafés dispuestos para beber, es con mucho la marca de café más popular del mundo. El Grupo también comercializa cafés torrefactos tradicionales en varios países europeos así como café expreso en cápsulas Nespresso. Nestlé es el número uno mundial en categoría de las bebidas chocolateadas y malteadas, con marcas tales como Nesquik, Milo y Nescau. Nestlé también vende zumos de frutas, cuya marca más importante es Libby’s en los Estados Unidos, así como bebidas a base de té, en particular Nestea. La Empresa también es el líder mundial de las aguas embotelladas, con una gama incluyendo más de 70 marcas como Vittel, Contrex, Perrier y San Pellegrino a nivel internacional, así como marcas regionales y locales tales como Vera, Panna, Fürst Bismark y Naleczowianka en Europa, Arrowhead, Poland Spring, Zephyrhills, Deer Park y Ozarka en los Estados Unidos. Más recientemente, el Grupo introdujo la marca Nestlé en categoría de las aguas embotelladas con el lanzamiento de Nestlé Pure Life y Nestlé Aquarel. Facturación 2004 2003 2002 Café 37.1% 8079 8046 8287 Nestlé Waters 36.9% 8039 8066 7720 Otro 26% 5675 7408 7318 Total 100% 21793 23520 23325 EBITA 3867 4038 4075 Productos lácteos, nutrición y helados Nestlé es una empresa importante en la industria lechera mundial desde hace mucho tiempo, primero con marcas de larga conservación conocidas tales como Nido, Nespray, La Lechera y Carnation, luego desarrollando una fuerte posición internacional en los productos lácteos y los helados vendidos bajo la marca Nestlé. Innovación y renovación desempeñan un papel esencial en el desarrollo de los productos a base de leche y de las cereales para desayunos, administradas en “joint-venture” con General Mills. En razón a sus efectos benéficos sobre la salud y el bienestar, la nutrición desempeña un papel importante en el desarrollo del Grupo. Una larga gama de productos resultante de la búsqueda científica de Nestlé, tales como leches de primera y de segunda edad, leches de crecimiento, cereales, alimentos de hazaña, fue desarrollada y comercializada bajo la marca Nestlé.