“Comics Bang!” Concentración AFE: Estratégico y de Mercados Parte I PLAN DE NEGOCIOS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN (MBA) Giada Reina Strehl Profesor Guía: Arturo Toutin Donoso Santiago, Enero 2015 1 Agradecimientos El primer agradecimiento es para nuestro profesor guía Arturo Toutin, por sus recomendaciones, consejos, y la confianza que tuvo en nosotros. También a nuestros socios expertos, Cristian Docolomansky y Manuel Carrizo, por sus opiniones y comentarios completamente desinteresados. También quisiéramos dar las gracias a la Universidad de Chile por darnos la oportunidad de desarrollar nuestros conocimientos y habilidades, a nuestros profesores, personal de apoyo y especialmente a nuestros colegas de programa, gracias a ellos esta experiencia resulto mucho más enriquecedora. Giada y Felipe Mis más sentidos agradecimientos van a Felipe por su amistad y por haberme hecho ser parte de esta gran aventura: el Plan de Negocio. Ha sido un gusto compartir tantas horas de trabajo junto con una persona tan brillante, sincera y responsable. Las experiencias enriquecedoras y los aprendizajes obtenidos no hubieron sido los mismos sin él. Quiero expresar mis más sinceros agradecimientos a la gente de mi oficina quienes con su motivación me han dado la serenidad necesaria para poder dar lo máximo en este programa. Ringrazio alla mia familia che sebbene si trovi lontana sempre mi ha dato la forza ed il coraggio di intraprendere nuovi cammini, voler crescere, essere curiosa e cercare obiettivi ambiziosi. Dedico questo lavoro a mio marito Cristian che non solo mi ha sempre incoraggiato a sognare ma mi ha anche sempre aiutato a realizzarli, ed al nostro piccolo Matteo che ancora non lo conosciamo ma é giá la nostra piú grande gioia. Giada 2 Índice Resumen Ejecutivo .......................................................................................................................... 6 I. Oportunidad de Negocio. ............................................................................................................. 8 1.1 Identificar la empresa y definir brevemente su misión, visión y objetivo. ..................... 8 1.2 Describir la idea / producto o servicio y sus aspectos distintivos. ................................. 9 1.3 Qué oportunidad o necesidad atiende ................................................................................ 9 1.4 Determinar a qué mercado/s apuntará dicho producto o servicio. .............................. 10 1.5 Cómo atraerán a los clientes ............................................................................................. 10 II. Análisis de la Industria, Competidores y Clientes. ................................................................ 11 2.1 Análisis de la Industria ........................................................................................................ 11 2.1.1 Identificación de actores claves de la industria. ...................................................... 11 2.1.2 Identificación de macro segmentos de la industria ................................................. 11 2.1.3 Análisis del entorno de la industria (PESTEL) ......................................................... 12 2.1.4 Análisis y respaldo de las tendencias de la industria, identificar ciclo de vida ... 12 2.1.5 Análisis de fuerzas competitivas del sector (Análisis Porter) ................................ 14 2.1.6 Análisis de Stakeholders y otros públicos para sustentabilidad. .......................... 15 2.2 Competidores ....................................................................................................................... 16 2.2.1 Identificación y caracterización de los competidores .............................................. 16 2.2.2 Mapa de posicionamiento relativo. ............................................................................ 16 2.2.3 Fortalezas y debilidades de los competidores. ........................................................ 18 2.3 Clientes .................................................................................................................................. 18 2.3.1 Caracterización de los consumidores ....................................................................... 18 2.3.2 Micro segmentos .......................................................................................................... 18 2.3.3 Tamaño del mercado objetivo y sus tendencias ..................................................... 20 2.4 Matriz de perfiles competitivos .......................................................................................... 20 2.5 Conclusiones ........................................................................................................................ 21 III. Modelo de Negocio ................................................................................................................... 23 3.1 Descripción completa del modelo de negocios ............................................................... 23 3.2 Análisis Interno ..................................................................................................................... 23 3.2.1 Análisis FODA y sus estrategias ................................................................................ 23 3.2.2 Cadena de Valor ........................................................................................................... 25 3 3.2.3 Recursos, capacidades y competencias ................................................................... 25 3.2.4 Ventajas competitivas. ................................................................................................. 26 3.3 Estrategia de Entrada ......................................................................................................... 27 3.4 Estrategia de Crecimiento .................................................................................................. 29 3.5 Estrategia de Salida ............................................................................................................ 29 IV. Plan de Marketing ..................................................................................................................... 30 4.1 Objetivos de marketing ....................................................................................................... 30 4.2 Estrategia de segmentación ............................................................................................... 30 4.3 Estimación de la demanda ................................................................................................. 31 4.3.1 Estimación de participación de mercado .................................................................. 31 4.3.2 Número de clientes ...................................................................................................... 32 4.3.3 Demanda anual por producto ..................................................................................... 32 4.4 Estrategia de producto/servicio ......................................................................................... 34 4.4.1 Mapas de posicionamiento ......................................................................................... 34 4.5 Estrategia de Precio ............................................................................................................ 35 4.5.1 Para el inicio y el largo plazo ...................................................................................... 35 4.5.2 Criterios a considerar ................................................................................................... 37 4.6 Estrategia de Distribución ................................................................................................... 38 4.6.1 Identificar los principales canales .............................................................................. 41 4.6.2 Sitio web y redes sociales ........................................................................................... 41 4.7 Estrategia de Comunicaciones .......................................................................................... 41 4.7.1 Herramientas de promoción y presupuesto ............................................................. 41 4.7.2 Programa de publicidad ............................................................................................... 43 4.8 Estrategia de Ventas ........................................................................................................... 45 4.9 Presupuesto de Marketing.................................................................................................. 46 4.10 Métricas e indicadores para monitorear el plan de marketing .................................... 46 V. Riesgos críticos .......................................................................................................................... 47 5.1 Riesgos internos .................................................................................................................. 47 5.2 Riesgos externos ................................................................................................................. 48 5.3 Plan de mitigación ............................................................................................................... 49 VI. Propuesta Inversionista (Conclusiones) ......................................................................... 51 VII. Bibliografía ................................................................................................................................ 52 4 VIII.