UNIVERSITE PARIS I- PANTHEON SORBONNE Institut d’Administration des Entreprises de Paris École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne - ED 559 Equipe de Recherche GREGOR - EA 2474 Dynamiques de marché : enjeux de légitimité entre deux catégories de marché, la mode conventionnelle et la mode grande taille THESE présentée et soutenue publiquement le 27 mai 2019 en vue de l’obtention du DOCTORAT EN SCIENCES DE GESTION par Béatrice TACHET TOURENG JURY Directrice de recherche : Pr. Delphine DION, Professeure, ESSEC Business School Rapporteurs : Pr. Nil ÖZÇAGLAR TOULOUSE, Professeure, Université Lille Nord de France Pr. Christel DE LASSUS, Professeure, Université Paris-Est Marne-la-Vallée Suffragants : Pr. Géraldine MICHEL, Professeure, IAE de Paris Pr. Elisabeth TISSIER-DESBORDES, Professeure émérite, ESCP Europe L’université de PARIS I – Panthéon Sorbonne n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les thèses ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs A Emmanuel, Cécilia, Lucille et Gabrielle REMERCIEMENTS Cette page est à la fois première en termes d’apparition dans ce document de thèse, et ultime en termes de partie rédigée. Afin de commencer cet exercice qui demande à l’esprit rigoureux de céder un peu de place aux sentiments, je me mets à parcourir les pages de remerciements de quelques autres thèses. Lorsque, au bout de quelques lectures je me surprends à me demander si des chercheurs se sont déjà penchés sur l’étude des remerciements de thèses, je me dis deux choses : premièrement que j’ai acquis quelques réflexes de recherche ; que deuxièmement, il est temps que cette thèse se termine… Mais revenons aux remerciements, les nôtres. Professeure Delphine Dion, vous avez bien voulu me guider durant ces années de doctorat. Merci de votre confiance et de votre patience, alors que j’ai bien dû vous la faire perdre intérieurement de temps en temps. Merci pour vos encouragements lorsque j’étais dans des périodes de « creux doctoral » ; sans oublier les moments de joie que vous m’avez appris à savourer. Professeures Cristel de Lassus et Nil Ösçaglar Toulouse, merci pour vos précieuses remarques durant la pré-soutenance qui ont largement contribué à l’amélioration de cette thèse, même si perfectible elle reste. Merci d’avoir permis à la praticienne qui se cachait derrière la chercheure, d’avoir sa part d’expression dans cette thèse. Professeures Géraldine Michel et Elisabeth Tissier-Desbordes, merci d’avoir accepté de participer au jury final. Mes pensées se tournent maintenant vers l’IAE de Paris Sorbonne, vers le GREGOR, animé avec bienveillance par Géraldine Schmidt qui m’a fait découvrir la recherche durant mon master 2 de recherche en gestion, m’a guidée dans certaines lectures et a été la première à prononcer devant moi la fameuse phrase : « une bonne thèse est une thèse finie ». Une pensée émue pour la Chaire Marques et Valeurs, ses rendez-vous « de midi à 14 », animés avec enthousiasme par Géraldine Michel, et son public de docteurs et doctorants inspirants. Ces rendez-vous réguliers de bienveillance et d’échange, venaient cadencer avec bonheur, ces longues périodes solitaires en tête à tête avec mon ordi. Merci aussi à Suzana, Jonathan et Raphaël qui m’ont guidée dans les arcanes des logiciels d’études quanti et quali, et à Paula, Christophe, Quentin, Emeline pour leur aide administrative, matérielle, et pour leur gentillesse. Mentions spéciales à Andria, Anissa, Cynthia, Fabienne, Margaret, Marie-Eve, Michaela, Nathalie, Ouidade, Stéphane, Tiphaine, Valérie et Vivien, tous grands frères et grandes sœurs en recherche. Vous m’avez soutenue d’une manière ou d’une autre durant ces années et vous en suis reconnaissante. Je tiens aussi à remercier chaleureusement les personnes qui ont apporté leur pierre à l’édification de cette thèse : Gabrielle, Annie-Paule, Marie-Pierre, Maud, Françoise et sa sœur de Madrid, Audrey et Guy de l’IFTH, Anne-Claire et Jonathan, Ghislaine et JP, Gaëlle et Anaïs, ainsi que les 39 personnes interrogées dans le cadre de mon enquête de terrain. Véronique, merci pour ta relecture précieuse. Ahmed, Anissa, Stéphane, vos thèses - qualitatives et de qualité- m’ont inspirée et aidée à trouver des solutions dans la structuration de mon document final. Mes Amies, désolée de vous avoir négligées ces derniers temps !!! Vous avez contribué à rendre plus légères certaines périodes de ces années doctorales. Vous m’avez aussi plus prosaïquement extirpée de mon bureau : pause-dej, plouf-piscine, thé-papote et visite-musée sont venus égayer de longues semaines solitaires. A ma famille : pour mes parents et pour mes filles ; quelles que soient les distances qui me séparent de vous, je sais que vous serez physiquement ou par la pensée avec moi, au moment où je soutiendrai cette thèse. Isa, merci pour ton expertise dans les méandres de Word pour la mise en forme finale. Emmanuel enfin, merci de m’avoir poussée dans cette aventure. Tu as été mon soutien sans faille. Merci pour les mille attentions dont j’ai fait l’objet, et surtout pour ton écoute dans la dernière ligne droite rédactionnelle : elle m’a aidée à formuler tout haut ce que je n’arrivais pas toujours à concevoir tout bas. Courbevoie, le 10 avril 2019 « La mode n’est ni ange ni bête, il y a aussi un tragique de la légèreté érigée en système social, un tragique inéliminable à l’échelle des unités subjectives.» Gilles Lipovetsky, L’empire de l’éphémère Sommaire INTRODUCTION ................................................................................................................... 7 Contexte : de la pratique à la recherche ................................................................... 7 Des théories générales aux théories de la mode pour définir le marché et les dynamiques de marchés .............................................................................................. 9 La légitimité à travers la publication de Deephouse et al. (2017) ....................... 10 Les catégories comme révélateur des marchés .................................................... 11 Émergence de la problématique et méthodologie ................................................. 12 Résultats de l’étude empirique .................................................................................. 13 Discussion .................................................................................................................... 13 PARTIE 1. CADRE THEORIQUE ..................................................................................... 16 Chapitre 1. Le marché .................................................................................................... 17 1.1 Le marché : approches théoriques ................................................................ 17 1.2 Le marché de la mode : de l’usage de certaines théories ............................. 24 1.3 Les dynamiques de marché ............................................................................ 39 Chapitre 2. La légitimité ................................................................................................. 49 2.1 Légitimité des organisations et institutions ....................................................... 49 2.2 Autres légitimités .................................................................................................. 61 Chapitre 3. Les catégories de marchés ....................................................................... 64 3.1 Définition ................................................................................................................ 64 3.2 Approche cognitive des catégories .................................................................... 68 3.3 Approche sociale des catégories ....................................................................... 68 3.4 Focus sur deux éléments de catégorisation : les prototypes et les frontières catégorielles ................................................................................................................. 69 1 Synthèse de la partie 1 : cadre théorique ................................................................... 73 Question de recherche ............................................................................................... 73 PARTIE 2. EPISTEMOLOGIE : UN POSITIONNEMENT INTERPRETATIVISTE ... 75 Chapitre 1. Positionnement épistémologique interprétatif ........................................ 76 1.1 Définition ................................................................................................................ 76 1.2 Choix épistémologique interprétativiste ............................................................ 77 Chapitre 2. De la pratique à la recherche : l’ambivalence praticien-chercheur..... 78 2.1 Rigueur de la recherche et pertinence en pratique ......................................... 78 2.2 Notre Position sur le débat rigueur / pertinence .............................................. 80 Chapitre 3. Construire son objet de recherche ........................................................... 81 3.1 Questionner sa propre relation prosaïque envers l’objet de recherche ....... 82 3.2 Réclamer sa propre non-extériorité vis-à-vis de l’objet de recherche .......... 82 3.3 Adopter une perspective relationnelle plutôt qu’une perspective substantielle ........................................................................................................................................ 83 3.4 Dialectique entre le spécifique et le général .................................................... 84 3.5 Devenir