FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO DIEGO WANDER SILVA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E AS ESTRATÉGIAS DE INVISIBILIDADE E DE REDUÇÃO/DIRECIONAMENTO DA VISIBILIDADE NAS MÍDIAS SOCIAIS Porto Alegre 2018 DIEGO WANDER SILVA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E AS ESTRATÉGIAS DE INVISIBILIDADE E DE REDUÇÃO/DIRECIONAMENTO DA VISIBILIDADE NAS MÍDIAS SOCIAIS Tese apresentada como requisito para obtenção do grau de Doutor pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Orientador: Prof. Dr. Rudimar Baldissera Porto Alegre 2018 2 DIEGO WANDER SILVA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E AS ESTRATÉGIAS DE INVISIBILIDADE E DE REDUÇÃO/DIRECIONAMENTO DA VISIBILIDADE NAS MÍDIAS SOCIAIS Tese apresentada como requisito para obtenção do grau de Doutor pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Aprovada em 24 de maio de 2018. BANCA EXAMINADORA _____________________________________________ Prof. Dr. Rudimar Baldissera (UFRGS) – orientador _____________________________________________ Prof. Dr. Márcio Simeone Henriques (UFMG) _____________________________________________ Prof. Dra. Cleusa Maria Andrade Scroferneker (PUCRS) _____________________________________________ Prof. Dra. Marlene Branca Sólio (UCS) _____________________________________________ Prof. Dra. Elisangela Lasta (UFRGS) Porto Alegre 2018 3 CIP - Catalogação na Publicação Silva, Diego Wander Comunicação organizacional e as estratégias de invisibilidade e de redução/direcionamento da visibilidade nas mídias sociais / Diego Wander Silva. -- 2018. 265 f. Orientador: Rudimar Baldissera. Tese (Doutorado) -- Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação, Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação, Porto Alegre, BR-RS, 2018. 1. Comunicação organizacional. 2. Estratégias. 3. Invisibilidade. 4. Mídias sociais. 5. Agências de comunicação digital. I. Baldissera, Rudimar, orient. II. Título. Elaborada pelo Sistema de Geração Automática de Ficha Catalográfica da UFRGS com os dados fornecidos pelo(a) autor(a). Dedico estes aprendizados à minha irmã, Elisangela, aos meus pais, Eduardo e Ely, e à pequena Leticia. 5 AGRADECIMENTOS Foram quatro anos intensos que representam um fragmento importante da minha vida. Então, escrever algumas palavras de gratidão faz reviver histórias e memórias que acumulei nesse período e lembrar das pessoas que foram fundamentais para que eu pudesse persistir, mesmo quando a vontade não indicava esse caminho. Relembro também as decisões, de todas as ordens, tomadas nesse período que, de algum modo, se entranham no resultado desse trabalho, pois, ainda que quisesse, não poderia descolar a tese desse meu momento de vida. Sou grato ao Rudimar por ter acreditado no projeto que propus e ter me permitido ser aluno de uma universidade com a consistência que encontrei na UFRGS, ainda que os rumos nos tenham levado a repensar o objeto de estudo. Aqui menciono nosso Professor sem titulações, pois é nesse lugar, de proximidade, que ele se colocou nas situações em que estivemos juntos, pensando nas direções da tese. Muitas das decisões decorreram dos seus apontamentos que conseguiam ser precisos e igualmente reflexivos. E a pesquisa como um todo se viabiliza pela competência em conduzir esse processo turbulento que é o desenvolvimento de uma tese. Preciso reconhecer e registrar a contribuição do Marcelo Cordeiro, recém doutor, pelos incentivos, conselhos e contribuições nestes anos. Ao Eduardo Montagner Dias, meu agradecimento por ser exemplo de companheirismo, compreensão e afeto em tempos que exigiram ausências, mas que mesmo assim nos permitiram sonhar. Teu abraço tem sido casa. À Cleusa Scroferneker, por ser a maior incentivadora da minha trajetória como (almejante à) pesquisador, desde os tempos de graduação, e por ser fonte de inspiração e ternura materna. E à Rosângela Florczak, por ser referência e modelo desde o início da minha trajetória profissional. Agradeço à presidência da Rede Marista, em nome do Irmão Marista Deivis Fischer, e aos meus colegas da Assessoria de Comunicação e Representação Institucional nesse período, Brenda Menine, Bruno Ferreira, Guilherme Endler, Lidiane Amorim, Luísa Medeiros, Regina Piovesan, por serem decisivos para o resultado deste trabalho. Os desafios do doutorado somados à experiência de gestão que venho tendo tornaram este um período de formação intensa, diante dos tantos desafios que circundam nossos sonhos, projetos e rotinas. Aos/às meus/minhas colegas docentes na Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, obrigado pelo incentivo. Não foram poucos os momentos em que os/as percebi atentos às minhas expressões de preocupação, sobretudo próximo às datas de entregas e 6 finalização do projeto de qualificação e da tese. Sinto-me abençoado, também, pelos/as estudantes que encontrei nesses três anos de docência na Universidade. Eles/as me fizeram acreditar na possibilidade de ser professor e compreender que a qualificação dos espaços e situações de aprendizado é o caminho para o fortalecimento das áreas de Relações Públicas e Comunicação Organizacional, e para o enriquecimento do repertório desses/as jovens profissionais. Em nome da Cássia Lopes, Viviane Breyer, Isaura Mourão, Mônica Oliveira, Jean Rossato e Basílio Sartor, agradeço a parceria de todos/as os/as colegas do Grupo de Pesquisa em Comunicação Organizacional, Cultura e Relações de Poder (GCCOP). Cássia e Vivi, em especial, que alegria lembrar de quando nos encontramos, após o processo seletivo do segundo semestre de 2013. Aos/as integrantes do GCCOP, obrigado por contribuírem em diversos momentos com os vieses que este projeto foi assumindo. Recordo-me com carinho das discussões e do aprendizado com vocês. Pai e mãe, obrigado pelas orações e boas energias que me enviaram de “longe”. Sei o quanto torceram para que eu conseguisse chegar neste momento e o quanto me afastei nestes anos. As idas ao interior foram escassas. Minha gratidão também ao meu irmão, Carlos Eduardo, e, de modo muito carinhoso, à minha irmã, que é a primeira responsável pelo início da minha caminhada em Porto Alegre e pelas oportunidades que tive por aqui. Tenho a alegria de ter em minha vida ótimos/as amigos/as. Destaco alguns que sempre respeitaram e compreenderam os motivos que me levaram a ser um “amigo ausente” neste período: Andressa Lemes, Eduardo Schmidt, Fabiane Klafke, Gabriel Bessa, Giovani Patias, Henrique Bromberger, Iuri Camargo, Laura Souza, Letícia Castilhos, Luan Wolff, Manoela Andrade, Matheus Wecki, Natália Giovanaz, dentre tantos/as outros/as. Ao querido Rafael Braga, obrigado pelo suporte fundamental. À Mairy Neta e ao Lucas Pimenta, meu agradecimento pelo apoio nas transcrições das entrevistas. Penso que a capacidade de ser grato nos faz perceber que somos constituídos por essas relações. Sozinho eu jamais conseguiria chegar aqui. Por isso, partilho com muita alegria os momentos finais do doutorado, para que saibam que são corresponsáveis pela produção que, por ora, finalizo. Um abraço em todos/as vocês. Com amor, Diego 7 Nosso tempo, sem dúvida... prefere a imagem à coisa, a cópia ao original, a representação à realidade, a aparência ao ser... O que é sagrado para ele, não passa de ilusão, pois a verdade está no profano. Ou seja, à medida que decresce a verdade a ilusão aumenta, e o sagrado cresce a seus olhos e forma que o cúmulo da ilusão é também o cúmulo do sagrado. Feuerbach, em trecho apresentado por Debord (1997) 8 RESUMO A proposta desta tese parte das discussões sobre comunicação organizacional, especialmente no contexto das mídias sociais. Percebemos que as pesquisas nesse campo tendem a enfatizar a visibilidade como o único desejo das organizações em ambientes online. Contudo, estratégias de invisibilidade também se apresentam como (possíveis) caminhos adotados pelas organizações em situações de risco ou diante do (aparente) avanço de pautas que possam ir de encontro ao modo como esperam ser (re)conhecidas. Nessa perspectiva, nos parece oportuno compreender quais são as estratégias das organizações em situações nas quais predomina o desejo de invisibilidade e de redução/direcionamento da visibilidade nas mídias sociais. Esse é o nosso objetivo geral. Além dele, temos dois objetivos específicos: explicar objetivos/interesses basilares para a tomada de decisão pelo desenvolvimento e implementação de estratégias de invisibilidade, bem como evidenciar a incidência e o nível de contribuição das agências de comunicação digital quando da opção por estratégias de invisibilidade na Web. As reflexões são feitas à luz do interacionismo simbólico, fundamento epistêmico da pesquisa. Em termos de procedimentos metodológicos, trata-se de uma pesquisa exploratória. Para a revisão do estado da arte acerca das estratégias de invisibilidade nas mídias sociais, recorremos à Teoria Fundamentada em Dados (WOLFSWINKEL, FURTMUELLER E WILDEROM, 2013). Realizamos, ainda, entrevistas em profundidade com 17 profissionais que atuam em agências de comunicação digital filiadas à Associação Brasileira de Agentes Digitais (Abradi). Nossa opção por envolver as agências parte do pressuposto de que essas são catalizadoras das práticas adotadas pelas organizações, orientando as iniciativas e formatos/posturas/atitudes nesses espaços. A pesquisa resulta em um mapa de estratégias de invisibilidade