ZÁPADOČESKÁ UNIVERZITA V PLZNI FAKULTA EKONOMICKÁ Diplomová práce Komparace produktových strategií dvou vybraných podniků Comparation of product strategies of two selected companies Denis Hoffmann Plzeň 2019 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Komparace produktových strategií dvou vybraných podniků“ vypracoval samostatně pod odborným dohledem vedoucího diplomové práce za použití pramenů uvedených v přiložené bibliografii. Souhlasím s tím, že se práce bude archivovat v knihovně ZČU a bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Plzni dne 23. dubna 2019 ................................. Podpis autora Poděkování Tímto bych chtěl poděkovat paní Ing. Ditě Hommerové, Ph.D., MBA, vedoucímu diplomové práce, za cenné rady, připomínky a návrhy, které mi velmi pomohly k vypracování diplomové práce. Obsah Úvod .................................................................................................................................. 9 1 Produktové strategie ................................................................................................ 10 1.1 Základní produktové strategie ......................................................................... 10 1.2 Strategie znaků produktu ................................................................................ 11 1.2.1 Strategie zdokonalování vlastností produktu .......................................... 11 1.2.2 Strategie značky ...................................................................................... 11 1.2.3 Strategie kvality ...................................................................................... 12 1.2.4 Strategie zdokonalování jakosti .............................................................. 12 1.2.5 Strategie zdokonalování stylu ................................................................. 12 1.2.6 Strategie volby designu ........................................................................... 12 1.2.7 Strategie volby obalu .............................................................................. 12 1.2.8 Strategie služeb a záruk .......................................................................... 13 2 Marketingový mix ................................................................................................... 14 2.1 Produkt (produktová politika) ......................................................................... 15 2.2 Cena (cenová politika) .................................................................................... 17 2.2.1 Stanovení ceny ........................................................................................ 17 2.2.2 Cenové strategie ...................................................................................... 18 2.3 Distribuce (distribuční politika) ...................................................................... 20 2.3.1 Distribuční cesta ...................................................................................... 20 2.3.2 Distribuční strategie ................................................................................ 22 2.3.3 Provázanost distribuční a cenová strategie ............................................. 23 2.4 Marketingová komunikace .............................................................................. 24 2.4.1 Cíle komunikace ..................................................................................... 24 2.4.2 Složky marketingové komunikace .......................................................... 25 2.5 Zhodnocení – Marketingový mix .................................................................... 26 5 3 Životní cyklus produktu .......................................................................................... 27 4 Analýza portfolia .................................................................................................... 30 4.1 BCG matice ..................................................................................................... 30 4.1.1 Strategie spojené s analýzou BCG .......................................................... 32 4.2 GE matice ........................................................................................................ 32 5 Představení srovnávaných podniků ......................................................................... 34 5.1 Škoda Auto, a.s. .............................................................................................. 34 5.2 Honda Motor Company, Ltd. .......................................................................... 35 6 Vývoj produktových strategií ................................................................................. 37 6.1 Strategie zdokonalování vlastností produktů .................................................. 37 6.1.1 Strategie zdok. vlastností produktů podniku Škoda Auto, a.s. ............... 37 6.1.2 Strategie zdok. vlastností produktů podniku Honda Motor Co., Ltd. ..... 40 6.1.3 Komparace strategií zdok. vlastností produktů vybraných podniků ....... 42 6.1.4 Strategie značky podniku Škoda Auto, a.s. ............................................. 42 6.1.5 Strategie značky podniku Honda Motor Co., Ltd. .................................. 44 6.1.6 Komparace strategií značky vybraných podniků .................................... 45 6.2 Strategie kvality .............................................................................................. 45 6.2.1 Strategie kvality podniku Škoda Auto, a.s. ............................................. 46 6.2.2 Strategie kvality podniku Honda Motor Co., Ltd. .................................. 46 6.2.3 Komparace strategií kvality vybraných podniků .................................... 47 6.3 Strategie zdokonalování jakosti ...................................................................... 47 6.3.1 Strategie zdokonalování jakosti podniku Škoda Auto, a.s. ..................... 48 6.3.2 Strategie zdokonalování jakosti podniku Honda Motor Co., Ltd. .......... 49 6.3.3 Komparace strategií zdokonalování jakosti vybraných podniků ............ 49 6.4 Strategie zdokonalování stylu ......................................................................... 49 6.4.1 Strategie zdokonalování stylu podniku Škoda Auto, a.s. ........................ 50 6 6.4.2 Strategie zdokonalování stylu podniku Honda Motor Co., Ltd. ............. 51 6.4.3 Komparace strategií zdokonalování stylu vybraných podniků ............... 52 6.5 Strategie volby designu ................................................................................... 52 6.5.1 Strategie volby designu podniku Škoda Auto, a.s. ................................. 52 6.5.2 Strategie volby designu podniku Honda Motor Co., Ltd. ....................... 53 6.5.3 Komparace strategií volby designu vybraných podniků ......................... 54 6.6 Strategie volby obalu ...................................................................................... 54 6.6.1 Strategie volby obalu podniku Škoda Auto, a.s. ..................................... 55 6.6.2 Strategie volby obalu podniku Honda Motor Co., Ltd. .......................... 55 6.6.3 Komparace strategií volby obalu vybraných podniků ............................ 55 6.7 Strategie služeb a záruk – předprodejní, prodejní a poprodejní služby .......... 55 6.7.1 Strategie služeb a záruk podniku Škoda Auto, a.s. ................................. 56 6.7.2 Strategie služeb a záruk podniku Honda Motor Co., Ltd. ...................... 57 6.7.3 Komparace strategií služeb a záruk vybraných podniků ........................ 58 7 Analýza portfolia - BCG matice ............................................................................. 58 7.1 BCG matice portfolia podniku Škoda Auto, a.s. ............................................ 59 7.2 BCG matice portfolia podniku Honda Motor Co., Ltd. .................................. 63 8 Životní cyklus ......................................................................................................... 66 8.1 Životní cyklus podniků ................................................................................... 66 8.2 Životní cyklus modelu Honda Jazz a škoda Citigo ......................................... 69 8.3 Životní cyklus modelu Honda Civic a Škoda Octavia .................................... 71 8.4 Životní cyklus modelu Honda Accord a Škoda Superb .................................. 73 8.5 Životní cyklus modelu Honda CR-V a Škoda Kodiaq .................................... 76 8.6 Životní cyklus modelu Honda HR-V a Škoda Yeti ........................................ 77 9 Očekávaný vývoj automobilového trhu .................................................................. 80 10 Zhodnocení ......................................................................................................... 84 7 Závěr ............................................................................................................................... 87 Seznam použité literatury ............................................................................................... 88 Seznam elektronických zdrojů ........................................................................................ 90 Seznam tabulek ............................................................................................................... 94 Seznam obrázků .............................................................................................................. 95 Seznam Grafů .................................................................................................................