UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO PALOMA SOUZA DE CASTRO MELO Compreendendo o Naming Rights: uma análise do patrocínio como estratégia publicitária no esporte Recife 2020 PALOMA SOUZA DE CASTRO MELO Compreendendo o Naming Rights: uma análise do patrocínio como estratégia publicitária no esporte Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Pernambuco, como requisito parcial à obtenção do Título de Mestre em Comunicação. Área de concentração: Mídia, Linguagens e Processos Sociopolíticos. Orientador: Prof. Dr. Rogério Luiz Covaleski. Recife 2020 Catalogação na fonte Bibliotecária Andréa Carla Melo Marinho, CRB-4/1667 M528c Melo, Paloma Souza de Castro Compreendendo o Naming Rights: uma análise do patrocínio como estratégia publicitária no esporte/ Paloma Souza de Castro Melo. – Recife, 2020. 143f.: il. Orientador: Rogério Luiz Covaleski. Dissertação(Mestrado) – Universidade Federal de Pernambuco. Centro de Artes e Comunicação. Programa de Pós-Graduação em Comunicação, 2020. Inclui referências e apêndices. 1. Naming Rights. 2. Marketing Esportivo. 3. Publicidade. 4. Patrocínio. 5. Comunicação. I. Covaleski, Rogério Luiz (Orientador). II.Título. 302.23 CDD (22.ed.) UFPE (CAC 2020-43) PALOMA SOUZA DE CASTRO MELO Compreendendo o Naming Rights: uma análise do patrocínio como estratégia publicitária no esporte Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Pernambuco, como requisito parcial à obtenção do Título de Mestre em Comunicação. Aprovada em: 13/02/2020. BANCA EXAMINADORA _________________________________ Prof. Dr. Rogério Luiz Covaleski (Orientador) Universidade Federal de Pernambuco _________________________________ Profa. Dra. Karla Regina Macena Pereira Patriota (Avaliadora interna) Universidade Federal de Pernambuco _________________________________ Prof. Dr. Ary José Rocco Júnior (Avaliador externo) Universidade de São Paulo Dedico este trabalho aos meus avós. Em especial a vovô Amaro que nos ensinou sobre a luta árdua, mas profícua. AGRADECIMENTOS Preciso começar agradecendo aos meus pais que nunca deixaram de acreditar no poder da educação e, por isso, resolvi seguir essa jornada. Pai e Mãe, esse último ano de mestrado não foi nada fácil, mas continuei firme não só por mim, mas por vocês. Essa conquista é nossa. Pablo, Talita e Tiago, meus irmãos e inspiração todo dia. Também agradeço à toda minha família, aos de sangue e aos que a vida me deu. A Gustavo, meu grande parceiro na vida. Obrigada pela força nos momentos que pensei que não iria conseguir. Obrigada também pela contribuição direta com a pesquisa. Aos meus amigos da vida, os que estão comigo há muitos anos, desde o colégio, e os que a publicidade me deu. Muito obrigada por acreditarem tanto em mim. Em especial às BIUS e à CIPA, minha outra família. A Dudu, por ter despertado em mim o desejo pelo mestrado. Talvez eu não estivesse aqui agradecendo se nós não estivéssemos começado essa jornada juntos. Aos colegas da academia e do mercado que, de algum modo, contribuíram e me apoiaram nesse caminho. À Juliana Souto, que de professora virou amiga e colega de profissão. Obrigada pela contribuição. À turma da disciplina “Comunicação, Esportes e Entretenimento” do estágio-docência. Obrigada por confiarem no nosso trabalho e me mostrarem que lecionar vale a pena. À banca de qualificação, Profas. Soraya Barreto e Karla Patriota, que me acompanham desde a graduação e foram fundamentais não só agora como em toda a minha trajetória dentro da UFPE. Ao meu orientador, Prof. Rogério Covaleski, por toda confiança depositada e pela acolhida desde os tempos da graduação. À banca examinadora, Profa. Karla Patriota e Prof. Ary Rocco Jr., pela atenção e contribuição com o trabalho desde o início. Não posso deixar de mencionar todo apoio e atenção dos profissionais e pesquisadores que concederam as entrevistas para a pesquisa: Ary Rocco Jr., Felipe Gomiero, Fernando Maroni, Marcos Farber e Selma Felerico. Agradeço imensamente. À Universidade Federal de Pernambuco, ao Centro de Artes e Comunicação e a todos do DCOM e PPGCOM que estiveram presentes em minha caminhada da graduação ao mestrado. Agradeço também o apoio financeiro da Fundação de Amparo à Ciência de Pernambuco (FACEPE) que acredita na importância da pesquisa acadêmica do Estado. A todas as pessoas que de algum modo torceram e contribuíram com essa dissertação e com todo o processo durante esses dois anos. Tive a sorte de ter perto de mim seres humanos de boas energias. Não é fácil fazer pesquisa no Brasil, não vem sendo fácil se descobrir nessa carreira também. Mas é muito bom saber que a universidade pública resiste e que ainda tenho um lugar acolhedor para "me encontrar". Muito obrigada. RESUMO O cenário esportivo permanece como um dos principais canais de contato com o dia a dia do consumidor. Ao entendermos o esporte como espaço de entretenimento, as entidades esportivas e as marcas competem pela atenção do Torcedor Inconstante (REIN; KOTLER; SHIEDLS, 2008). Com isso, o mercado esportivo passa a ser interpretado como negócio e oportunidade de construção do espetáculo (DEBORD, 1997). As modalidades de patrocínio, por exemplo, geram oportunidades diferenciadas para a promoção da empresa investidora. O presente trabalho tem como objetivo discernir sobre o patrocínio de Naming Rights utilizado pelas empresas no cenário esportivo brasileiro, a fim de compreender o termo e sua utilização também como estratégia publicitária. Para tal, a base bibliográfica apresenta conceitos como Indústria do Esporte (PITTS; STOTLAR, 2002); Marketing Esportivo (CARDIA, 2004); Esporte Espetáculo (BORDIEU, 1989) e Patrocínio (MELO NETO, 2003). A pesquisa se encarrega de conceituar o Naming Rights, considerando um outro olhar para o termo; além de fornecer um diagrama que situa o patrocínio no mix promocional e reconhece o espaço de atuação do NR no esporte. As entrevistas em profundidade realizadas (FARBER; FELERICO; GOMIERO; MARONI; ROCCO JR., 2019) subsidiam o aporte teórico apresentado e defendido para que se possa analisar o que vem sendo feito no Brasil. A investigação compreende que a natureza do Naming Rights auxiliará no desenvolvimento do patrocínio esportivo no país, seja por meio de instalações, eventos ou times. Palavras-chave: Naming Rights. Marketing Esportivo. Publicidade. Patrocínio. Comunicação. ABSTRACT The sports scene remains as one of main contact channels with the consumer's daily life. Upon understanding the sports world as a space for entertainment, sports brands and entities compete for the attention of the so-called The Elusive Fan (REIN; KOTLER; SHIEDLS, 2008). As a result the sports market is interpreted as a business and an opportunity to put up spectacle (DEBORD, 1997). Sponsorship categories, for instance, generate especial opportunities for the promotion of an investing company. This paper aims at discussing a particular kind of sponsorship known as Naming Rights - used by companies in Brazil's sports scene - in order to understand what it means as well as its use also as a advertising strategy. To do so, this work's supporting literature brings concepts such as Sports Industry (PITTS; STOTLAR, 2002); Sports Marketing (CARDIA, 2004); Spectacle Sport (BORDIEU, 1989) and Sponsorship (MELO NETO, 2003). Ultimately, our research takes care of conceptualizing the Naming Rights by considering another look at this term; besides provide a diagram in order to outline the sponsorship in the promotional mix and to recognize the role of NR in sports. In-depth interviews (FARBER; FELERICO; GOMIERO; MARONI; ROCCO JR., 2019) are presented and analyzed as a means to reinforce over the theoretical support given here. Understanding the nature of Naming Rights will aid the development of sports sponsorship throughout Brazil, whether via facilities, events or teams. Keywords: Naming Rights. Sports Marketing. Advertising. Sponsorship. Comunication. LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Organograma de Ronaldo Helal ...................................................................... 20 Figura 2 - Livro “Billiards without a Master” de Michael Phelan .................................. 28 Figura 3 - Manual do Basquetebol pela Spalding em 1916/17 ........................................ 28 Figura 4 - Pôster dos primeiros campeões da NFL (National Football League) ............. 29 Figura 5 - Anúncio da Ypê ............................................................................................... 40 Figura 6 - Milk Shake da Burger King para o mês do Orgulho LGBT+ .......................... 42 Figura 7 - Programação do Ouvindo e Fazendo Música no MEPE.................................. 44 Figura 8 - Patrocinadores e apoiadores da 15ª Corrida das Pontes do Recife de 2018 .... 46 Figura 9 - Uniforme do AC Milan 2019/2020 .................................................................. 48 Figura 10 - Captura de tela do Youtube: Benfica Safety Video | Emirates Airlines ........... 48 Figura 11 - Diagrama do Patrocínio ................................................................................... 50 Figura 12 - Diagrama do Patrocínio Esportivo ................................................................... 51 Figura 13 - Captura de tela: matéria Globo Esporte ........................................................... 57 Figura 14 - Captura de tela: matéria UOL Esportes ..........................................................