UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT GENEESKUNDE EN GEZONDHEIDSWETENSCHAPPEN ACADEMIEJAAR 2011 – 2012 Invloed van marketing op City Runs - Onderzoek op basis van aantal deelnemers Masterproef voorgelegd tot het behalen van de graad van Master in de Lichamelijke Opvoeding en de Bewegingswetenschappen. Door: Julie Vandenhouweele en Thomas Rötgens Promotor: Prof. Dr. Annick Willem en begeleidster:Steffie Lucidarme PERMISSION Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Julie Vandenhouweele en Thomas Rötgens VOORWOORD Graag willen wij onze promoter Annick Willem bedanken voor de ondersteuning tijdens deze scriptieperiode. Ook onze begeleidster Steffie Lucidarme verdient lovende woorden voor haar goede voorstellen bij moeilijke stukken en voor haar terechte opmerkingen. Buiten de academische omgeving willen we de organisatoren van de loopwedstrijden bedanken, nl. Tim Rul van de Sfinx Ekiden Run, Geert Gysel van de Midzomernachtrun (Gent Loopt) en Greg Broekmans, werknemer bij Golazo Sports en organisator van de Antwerp 10 Miles & Marathon. Zonder hun steun zouden wij nooit aan voldoende respons voor onze enquêtes geraakt zijn en zou deze thesis niet tot stand gekomen zijn. Ook bedanken wij Cyril Van Tilborgh, om ons toe te laten op het sport- en citymarketing congres, waar we enkele ideeën opgedaan hebben, alsook HealthCity, Story en Topcopy om ons aan incentives voor de enquêtes te helpen. Tot slot ook een dankwoord aan onze familie en vrienden die op één of andere manier ons geholpen hebben met deze thesis. Mei 2012, Julie Vandenhouweele Thomas Rötgens SAMENVATTING Het doel van deze scriptie is om een exploratief onderzoek uit te voeren bij succesvolle loopevenementen om een kader te creëren dat aan de basis ligt van een goed loopevenement. Er werd onderzocht wat de behoeften en wensen van deelnemers en toeschouwers zijn, of dit wordt toegepast in de marketingstrategie en of de voordelen voor de betrokken partijen volledig worden benut. Om cases te selecteren werd eerst de definitie van city run bepaald om vervolgens drie loopwedstrijden te selecteren die zoveel mogelijk van elkaar verschillen. De eerste wedstrijd, de Sfinx Ekiden Run wordt georganiseerd door een niet-commerciële, voluntaire, organisatie, de Antwerp 10 Miles & Marathon wordt georganiseerd door een commerciële organisatie (Golazo Sports) en de derde, de Midzomernachtrun, wordt georganiseerd door een semi-commerciële organisatie. Ook hebben twee van de drie loopwedstrijden een speciaal concept wat een goede vergelijking mogelijk maakt. De data werd voor toeschouwers en deelnemers verkregen via enquêteafname. De mening van de organisator werd verkregen via een semi-gestructureerd interview. Deze resultaten werden daarna vergeleken via een intracase en een intercase analyse. Uit dit onderzoek kunnen vijf grote conclusies worden afgeleid die kunnen dienen als leidraad voor een goed evenement. Ten eerste moet er een origineel concept zijn en zowel de prijs, de plaats en de promotie moeten gelinkt zijn aan het kernproduct. Ten tweede moeten ieder jaar vernieuwende elementen toegevoegd worden. Dit zorgt voor betere klantenloyaliteit omdat het een unieke ervaring blijft. Vervolgens moet men luisteren naar de mening van de aanwezigen. Een hogere tevredenheid zorgt ook voor een grotere kans op retentie. Als deze factoren vervuld zijn, zal automatisch de mond-tot- mondreclame volgen. De organisatoren kunnen dit echter nog actief stimuleren door gebruik te maken van sociale media en door speciale acties te plannen. Tot slot moet men zich niet op toeschouwers richten, als men erin slaagt om deelnemers aan te trekken, volgen de toeschouwers vanzelf. Het is echter wel belangrijk om toeschouwers tevreden te houden, aangezien ze een grote invloed uitoefenen op de het feit of deelnemers terug zullen komen of niet. Er kan dus worden besloten dat de marketingstrategie van de organisatoren inderdaad afgestemd is op de behoeften en wensen van toeschouwers en deelnemers en dat de betrokken partijen de voordelen van city runs nog niet ten volle gebruiken. III INHOUDSOPGAVE VOORWOORD ........................................................................................................................................... II SAMENVATTING ......................................................................................................................................III INHOUDSOPGAVE ................................................................................................................................... IV GEBRUIKTE AFKORTINGEN EN BEGRIPPEN .............................................................................................. VI LIJST VAN FIGUREN EN TABELLEN .......................................................................................................... VII INLEIDING ................................................................................................................................................. 1 LITERATUURSTUDIE .................................................................................................................................. 2 LOOPWEDSTRIJDEN .......................................................................................................................................... 2 1.1 Evolutie ......................................................................................................................................... 2 1.2 Concept ‘city run’ .......................................................................................................................... 6 1.3 Betrokken partijen ........................................................................................................................ 7 1.3.1 Stadsbestuur (city marketing) ............................................................................................................ 8 1.3.2 Marketing voor bedrijven (Sponsoring) ............................................................................................. 9 1.3.3 Sport toerisme .................................................................................................................................. 11 1.3.4 Overheid (aanzetten tot lopen) ........................................................................................................ 13 2. MARKETING ........................................................................................................................................ 15 2.1 Marketing van city runs .............................................................................................................. 15 2.2 Marketingstrategie ..................................................................................................................... 18 2.3 Marketingmix ............................................................................................................................. 20 2.3.1 Factoren ter plaatse (product) ......................................................................................................... 20 2.3.2 Prijs ................................................................................................................................................... 28 2.3.3 Plaats ................................................................................................................................................ 29 2.3.4 Promotie (marketingcommunicatie) ................................................................................................ 31 2.3.5 Samenvatting 4P’s ............................................................................................................................ 35 WETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK ........................................................................................................... 36 1. METHODOLOGIE .................................................................................................................................. 36 1.1 Definitie city run ......................................................................................................................... 36 1.2 Onderzoeksvragen ...................................................................................................................... 40 1.3 Gegevensverzameling ................................................................................................................. 43 1.3.1 Rekrutering events ........................................................................................................................... 43 1.3.2 Rekrutering proefpersonen .............................................................................................................. 43 1.4 Meetinstrumenten ...................................................................................................................... 46 1.4.1 Interview .......................................................................................................................................... 46 1.4.2 Vragenlijst ........................................................................................................................................ 47 1.5 Statistische data-analyse ............................................................................................................ 48 2. ANALYSE (RESULTATEN) ........................................................................................................................ 52 2.1. Demografische gegevens ......................................................................................................