STORIA DEL MARCHIO Il marchio Legea, nasce agli inizi degli anni novanta, a Pompei dai coniugi Acanfora. Produce prevalentemente abbigliamento e accessori per il calcio. Successivamente, si specializza nella produzione di materiale tecnico per altre discipline sportive. L’evoluzione e la crescita dell’azienda sono dovute: • La sponsorizzazione nel 2003 del Napoli calcio • La collaborazione con le squadre del Montenegro e di Gibilterra e di altre squadre italiane in serie C. • Nel 2019/2020 l’accordo con la FIGC per la fornitura dell’abbigliamento sportivo dell’Associazione Italiana Arbitri PUNTI DI FORZA DELL’AZIENDA • Ottimo rapporto qualità prezzo • start-up control: l’affiliato è seguito nelle varie fasi fino all’apertura dello store • Costi di affiliazione pari allo zero • Rapidità di evasione degli ordini MADE IN ITALY? • Fornitori : sconosciuti. Inizialmente si parlava di made in Italy. • Legea è stata al centro di una vicenda giudiziaria: infatti l’azienda aveva fatto produrre i suoi prodotti in Cina e li aveva poi importati in Italia, apponendovi poi il marchio dell’azienda. • La Cassazione però ha rigettato il ricorso del Procuratore di Napoli, rilevando che la qualità dei prodotti dipende dall’identità del produttore e non dall’ambiente geografico di fabbricazione. • Il comportamento della Legea non ha quindi integrato il reato. CLIENTI Legea ha una clientela in cinquanta paesi, nei più importanti continenti. In Italia sono presenti 180 store mono-marchio i c.d. «Legea Point» Ha intrapreso diverse relazioni di sponsorship in varie società sportive calcistiche. CONCORRENTI DEL SETTORE CONCORRENTI La concorrenza nell’abbigliamento sportivo è forte. I principali concorrenti sono Nike con l’15,61% e Adidas con l’11,81% del mercato, con prodotti ad alto costo e alta qualità. Legea produce un prodotto più economico, ma di qualità a prezzi discreti. CONCORRENTI DIRETTI I principali competitors diretti sono: • Givova (2008) • Errea (2003) • Zeus (1999) • Joma (1965) MINACCIA NUOVI ENTRANTI • Basso tasso di crescita del mercato circa il 4,5% annuo • Moderato numero di imprese • Alta aggressività delle imprese POTENZIALI NUOVI ENTRANTI Tra i competitors più aggressivi, sono presenti due aziende più giovani della Legea: • Givova • Zeus Entrambe offrono come la Legea prodotti altamente performanti a prezzi accessibili. LEADERSHIP DI COSTO? I prezzi dell’abbigliamento calcistico fascia di prezzo medio- bassa: LEGEA Zeus Givova Divise 9,90 € Divise 7,90 € 8,90€ Scarpe 25 € Scarpe 30 € 35 € PREFERENZA DEI CONSUMATORI Titolo del grafico 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Legea Errea Givova PRODOTTI SOSTITUTIVI L’abbigliamento sportivo è stato elevato a stile di vita e parificato all’abbigliamento formale, con una collaborazione tra il mondo della moda e i marchi sportivi. La Nike ha avviato una collaborazione con una linea di moda giapponese e la stessa Adidas ha realizzato una «capsule collection» di abbigliamento casual. • Jessica La Piccirella • Cristina D’Eustachio • Ilaria Di Francesco • Valerio Masci • Domenico Di Francesco.