Trípodos, número 38 | Barcelona 2016 | 195-214 Rebut / Received: 15/12/15 ISSN: 1138-3305 Acceptat / Accepted: 01/02/16 195 El papel de las redes sociales en las estrategias de expansión de mercado en los clubes de fútbol españoles. El uso personalizado de Twitter en lengua árabe del Real Madrid CF y FC Barcelona TRÍPODOS 2016 | 38 The Role of Social Networks in International Growth Strategies in the Spanish Football Clubs. Personal Use of Twitter in Arabic Language in Real Madrid CF and FC Barcelona Gema Lobillo Mora Antonio Domingo Muñoz Vela Universidad de Málaga (España) Este artículo se centra en la importancia This study focuses on the unequivocal de las redes sociales en la actualidad, importance of social networks at pre- como aseveración incuestionable, en que sent in sporting events, as they take las competiciones deportivas se disputan place in a global environment and in en un entorno global, en un mundo sin a world without technological borders. fronteras tecnológicas. Este estudio se This study uses content analysis and apoya metodológicamente en el análisis an in-depth interview in a case study de contenido y en la entrevista en pro- of Real Madrid FC and FC Barcelona. fundidad, concretamente en el estudio The content analysis examines the del caso del Real Madrid CF y el FC Barce- Arabic versions of the content publis- lona, un análisis de contenido de las pu- hed on Twitter by Real Madrid FC and blicaciones en las cuentas de Twitter en FC Barcelona, and the in-depth inter- su versión árabe del Real Madrid CF y FC view was with Fernando Sanz, the di- Barcelona y la entrevista en profundidad rector of the Middle Eastern and North del responsable de la oficina para Medio African division of the Spanish Profes- Oriente y el Norte de África de la Liga de sional Football League. The aim of the Fútbol Profesional, Fernando Sanz. El ob- present study is to confirm that the jetivo de esta investigación es comprobar most important Spanish football clubs que los clubes de fútbol más importantes employ specific communication poli- de España realizan políticas de comuni- cies directed at establishing a dialogue GEMA LOBILLO MORA, ANTONIO DOMINGO MUÑOZ VELA 196 cación concretas orientadas a establecer with their fans in Arab Mediterranean un diálogo con sus aficionados en estos countries. países árabes del Mediterráneo. Palabras clave: redes sociales, comuni- Key words: social media, football clubs, cación organizacional, clubes de fútbol, organizational communication, analy- análisis de contenido, entrevista en pro- sis of content, in-depth interview. TRÍPODOS 2016 | 38 fundidad. os clubes deportivos, como empresas cuyo público objetivo trasciende las fronteras nacionales, utilizan distintas estrategias para llegar a nuevos mer- Lcados en los que expandir su marca. En el caso de España, tanto los equipos de fútbol de élite como la organización que los reúne, la Liga de Fútbol Profe- sional (LFP), siguen distintas estrategias para posicionarse en países en los que el fútbol español tiene distintos niveles de llegada. En el caso de la LFP, su apuesta por la internalización se cristaliza en la crea- ción en 2013 de una sede en Oriente Medio y Norte de África (MENA), con cuyo director, Fernando Sanz, hemos realizado una entrevista en profundidad que nos ayudará a conocer más sobre su estrategia de futuro. Nuestra entrevista en pro- fundidad ha sido realizada a este directivo de gran relevancia en la actualidad y con gran experiencia en gestión deportiva como ex presidente del Málaga Club de Fútbol, equipo de Primera División de la LFP, y en los terrenos de juego, como futbolista en el Real Madrid y el Málaga CF; Fernando Sanz es, por otro lado, hijo del ex presidente del Real Madrid CF, Lorenzo Sanz. Este último era, además, pro- pietario del club malaguista en la etapa de su hijo como presidente. Profundizando más en el tema que nos ocupa, este interés del fútbol es- pañol hacia los países de Oriente y Asia es recíproco, ya que los países con mercados potencialmente interesantes se muestran muy orientados a los clubes españoles. Del mismo modo que los clubes se acercan a lugares como Asia y Oriente, empresas multinacionales de aquellos países encuentran en España un lugar donde expandir sus marcas. Como ejemplo, valga el acuer- do alcanzado por los operadores de televisión Mediapro y Al Jazeera,1 que ha permitido el lanzamiento en España para la temporada 2015/2016 del canal temático beIN SPORTS, propiedad del canal televisivo catarí, y que refuerza su apuesta internacional tras haberse instalado con éxito en Estados Unidos, Asia y distintos puntos de Europa. De manera individualizada, distintos clubes han apostado en sus líneas de negocio por los mercados de Oriente Próximo, objeto particular de nuestra inves- tigación. Tanto el Real Madrid CF como el FC Barcelona, clubes en los que cen- traremos el análisis de contenido, cuentan entre sus patrocinadores con empresas como el Banco Nacional de Abu Dabi, la Saudi Telecom Company y las aerolíneas EL PAPEL DE LAS REDES SOCIALES EN LAS ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN DE MERCADO EN LOS CLUBES DE FÚTBOL... Qatar Airways o Fly Emirates, y desarrollan programas de acción social que tratan 197 de acercar el deporte y su marca a los pueblos árabes. Como medio propio de los clubes de fútbol, las redes sociales son muy útiles, como en cualquier otra organización, por lo que se utilizan como herramienta de comunicación organizacional. Las nuevas tecnologías son constantemente usadas por las organizaciones deportivas, ya que éstas les permiten interactuar con sus públicos de una forma inmediata y eficaz: los medios de comunicación, los accionistas, los peñistas, los aficionados, patrocinadores, anunciantes, etc. TRÍPODOS 2016 | 38 La evolución de las nuevas tecnologías con el nacimiento de las redes sociales ha supuesto una adecuación de la comunicación en los clubes de fútbol, que se han visto obligados a evolucionar rápidamente y de forma eficaz para adaptarse a la interactividad con los públicos, tanto internos como externos. Pero esta he- rramienta comunicativa tiene sus ventajas e inconvenientes en el ámbito organi- zacional, por lo que los clubes han tenido que adecuarse a las circunstancias para controlar este nuevo instrumento de comunicación. La adecuada actualización y planificación estratégica de los mensajes, así como la interactividad con el públi- co, se enfrentan a la rapidez de la información, con la potenciación de errores en los mensajes o en la verificación de noticias en tiempo real. Por otro lado, en este estudio centraremos nuestra atención en uno de los pú- blicos en las entidades deportivas analizadas, los seguidores de habla no hispana. Estos aficionados utilizan las redes sociales frecuentemente, para mantenerse in- formados de las noticias del club del que son seguidores. En ese sentido, nuestro estudio se basa en la comunicación de los seguidores cuyo idioma es el árabe, centrado en la comunicación en países del Mediterráneo. MARCO TEÓRICO El marco teórico de la investigación llevada a cabo se centra, de forma más gene- ral, en la comunicación organizacional, definida por Manning (1990: 12) como “the processing of data in message form into, through, and out of channels for- mally designated within defined organizations, including the study of all non- informational matters the shapes messages”, es decir, los canales de comuni- cación como parte fundamental de la comunicación, sin los cuales el mensaje institucional no sería recibido por los públicos específicos. Costa (1995: 55) insiste en la idea de la planificación estratégica de la comuni- cación basada en la información y coordinación en las organizaciones: “Gestio- nar la comunicación corporativa empieza por diseñar la estrategia de la empresa, y gestionarla al mismo tiempo que la estrategia se realiza. Es así que la comuni- cación recubre la función de integrar la información de acuerdo con la acción, generando sinergias entre ellas”. Por otro lado, “las organizaciones han incor- porado, en el corazón mismo de la toma de decisiones, el factor comunicación como factor estratégico. Así, las relaciones (externas, institucionales, con los me- dios de comunicación, etc.) y la comunicación (interna, externa, institucional, etc.) se han integrado en las cúpulas y centros de decisión de la casi totalidad de organizaciones y entidades públicas y privadas” (Álvarez y Caballero, 1997: 254). GEMA LOBILLO MORA, ANTONIO DOMINGO MUÑOZ VELA 198 Esa visión de la comunicación como estrategia integral ha trascendido el ám- bito organizacional y se ha configurado como clave en el desarrollo de activida- des económicas, sociales, culturales, deportivas y políticas. Entre estas últimas, la acción de la sociedad en los últimos años en los países del Mediterráneo y el mundo árabe ha encontrado un aliado en las redes sociales, que han permitido una nueva y más amplia expansión de libertades como la de expresión: “Internet y una de sus herramientas, las redes sociales, son un instrumento de expresión, TRÍPODOS 2016 | 38 información y comunicación horizontal y transfronterizo” (Martínez Fuentes, 2011: 3). La estrategia en los medios sociales tiene que ser un fiel reflejo de la planifica- ción estratégica global, con la peculiaridad de ser adaptada a las características de los mismos. Gracias a la implantación de los medios sociales como forma de co- municación actual, estos se imponen rápida y categóricamente: “Existe un auge de los medios sociales porque internet es la forma más difundida de compartir información, la más difundida porque es más económica, más plural, más perso- nalizada y más accesible (menos barreras espacio-temporales). No solo ellos, pero una mayoría de los adolescentes usa ya cotidianamente alguna red para compar- tir información” (Igarza, 2010: 68). Por esta razón, “los medios sociales se han incorporado a la prolongada lista de aquellos que logran atraer la atención del público para explicar lo que está ocurriendo, describir varias visiones del mundo e influir en la toma de decisiones desde otro lugar, un espacio compartido y construido entre pares, bajo reglas que, a priori, desestiman la jerarquización en detrimento de la cual ofrecen cierta pluralidad y simetría” (Igarza, 2010: 68).