MESTRADO EM MARKETING Estratégias de internacionalização dos festivais de música Rodrigo Ferreira de Oliveira M 2018 Estratégias de Internacionalização de Festivais de Música Rodrigo Ferreira de Oliveira Dissertação Mestrado em Marketing Orientado por Professora Doutora Amélia Maria Pinto da Cunha Brandão 2018 “Music makes the people come together” (Madonna & Mirwais Ahmadzai, 2000) Nota Biográfica Rodrigo Ferreira de Oliveira nasceu a 25 de outubro de 1991, em Fortaleza (Ceará), Brasil. Com 5 anos de idade, mudou-se com sua família para a cidade de Vitória (Espírito Santo), no mesmo país, onde iniciou e seguiu grande parte da sua vida académica. Em 2009 foi aceite no curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda na Universidade Federal do Espírito Santo (UFES), em Vitória. Concluiu o curso em 2014, com média 18 valores e foi o orador da turma na cerimónia de formatura. Durante este período, estagiou na empresa júnior do curso e no sector das rádios da Rede Gazeta. Posteriormente, abriu uma agência de comunicação chamada Candela Design & Comunicação, sendo responsável pela área de marketing da empresa. No ano de 2015, foi aceite no Mestrado em Marketing pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto (FEP), em Portugal, tendo concluído a parte curricular com média de 15 valores. Em 2016 e 2017, estagiou como Consultor de Comunicação na agência de comunicação Atrevia e, atualmente, é responsável pela produção de marketing da edição portuguesa do MIMO Festival. i Agradecimentos Um pouco antes da entrega deste estudo, estive a discutir sobre o processo de escrita da tese e como ele foi, em partes iguais, árduo e recompensador. Não só a tese, mas todo o meu percurso no mestrado em marketing. Pensei em como cada parágrafo, linha, palavra e vírgula deste estudo, que encerra uma etapa significativa na minha vida, foram escritos pelas minhas mãos, mas com os braços dos meus pais, Paulo Robério e Fran “Zica”. Esta dissertação é dedicada a vocês e isso é pouco comparado ao que já dedicaram a mim, em especial nos últimos anos. Obrigado por me proporcionarem a sensação de segurança onde quer que eu esteja, em qualquer lugar do mundo nunca estarei sozinho, pois conto com o apoio e a confiança de vocês. Não deve ser fácil criar um filho para o mundo levar e eu espero deixá-los orgulhosos em cada passo desse caminho. Pensei também nos meus melhores amigos e parceiros que fizeram com que este caminho fosse menos complicado do que poderia ter sido. Henrique, Cath e Matheus, não é preciso um agradecimento num papel para que se tornem eternos para mim, afinal já o são e sabem disso. Não poderia deixar de agradecer também à Agatha Brandão e o seu belíssimo projeto Formação Global: se não fosse por você, não teria chegado cá. Também não seria possível a conclusão deste processo se não tivesse recebido o auxílio da minha orientadora, a Profª. Drª. Amélia Brandão, cuja orientação esperei por um ano e ainda bem que o fiz. Obrigado pela sua disponibilidade e pela sua atenção. Agradeço também a turma do Mestrado em Marketing 2015-2017 pela calorosa acolhida e por nunca terem feito com que eu me sentisse diferente, mesmo sendo o único estrangeiro da sala. Obrigado a Universidade do Porto por me tratar não apenas como um aluno, mas também membro de uma comunidade e ser elevado como tal. Um dia fui entrevistar a Lu Araújo para esta tese e saí da entrevista com um trabalho. Agradeço não só pela rica presença neste estudo, mas também por me mostrar na prática o que só tinha visto na teoria. Este trabalho foi constantemente alterado após esta experiência profissional, resultando numa tese mais coesa, e eu agradeço pela oportunidade de trabalho e pela chance de participar em um projeto tão lindo e gratificante quanto o MIMO Festival. A todos os outros participantes deste estudo, o meu muito obrigado! ii Todo este percurso me fez ver que tenho mais que duas mãos: tenho dezenas! Obrigado à todos os que estiveram presentes nestes ultimos três anos, na alegria ou na tristeza. Na carta de motivação para ser aceite no mestrado, escrevi que o meu objetivo de vida era ser maior do que a minha existência me permite e, com este trabalho, o primeiro passo neste sentido está dado. Muito obrigado! iii Resumo A Internacionalização dos festivais de música é um processo recente e complexo que compreende as áreas de gestão, internacionalização e cultura, tendo sido intensificado nos últimos anos. Este processo envolve uma série de procedimentos para que ocorra de forma bem-sucedida, tendo em vista o caráter subjetivo e de experiência que os festivais de música possuem. No âmbito científico, a internacionalização dos festivais de música não é um tema que recebe muita atenção da academia. Entretanto, a literatura acerca dos factores externos e internos que possibilitam este processo é extensa e contribyouui para a identificação dos pressupostos deste trabalho. A presente dissertação investiga de que formas os festivais de música se internacionalizam atualmente, quais os processos internos anteriores a esta decisão e de qual forma ela é tomada. O objetivo principal desta pesquisa é identificar as principais estratégias de internacionalização utilizadas pelas empresas detentoras de bens culturais, como os festivais de música. Adicionalmente, pretende-se preencher a lacuna existente na academia entre as teorias de internacionalização e a gestão cultural, contribuindo também no âmbito da gestão, ao compilar e descrever as principais técnicas empregadas por pessoas importantes do sector. Os resultados confirmam o modelo de internacionalização mais utilizado pelo sector, que possui uma preferência por um método faseado de forma a mitigar o risco. Também são indicadas as estratégias de entrada principais, a escolha de território, as motivações e razões para este processo, para além de dados importantes referentes ao processo de internacionalização deste sector em específico. Palavras-chave: Estratégias de Internacionalização; Festivais de Música; Globalização; Indústria Cultural; Comportamento do Consumidor iv Abstract The internationalization of music festivals is a recent and complex process that encompasses the areas of management, internationalization and culture, and has intensified in recent years. This process involves a series of procedures for it to occur successfully, given the degree of subjectivity and experience of music festivals. In the scientific field, the internationalization of music festivals does not receive a lot of attention. However, the literature on external and internal factors that allow this process is extensive and contributes to the construction of the assumptions of this work. This dissertation investigates the ways in which music festivals are currently internationalized, the internal processes prior to this decision and in what form it happens. The main objective of this research is to identify the main strategies of internationalization used by companies owning cultural goods, such as music festivals. In addition, another goal is to fill an academic gap between internationalization theories and cultural management contributing with the compiling and describing the main techniques employed by decision-makers in this sector. The results can confirm the internationalization model mostly used by the sector, which prefers a phased method in order to mitigate the risk. The main entry strategies, the territory- choosing process and the motivations and reasons behind this process, as well as important data related to the internationalization process of this sector, are also investigated. Keywords: Internationalization Strategies; Music Festivals; Globalization; Cultural Industry; Consumer behavior v Índice 1. Introdução .........................................................................................................1 Parte I – Revisão de Literatura .................................................................................... 4 2. Considerações sobre o sector musical ............................................................. 4 2.1. Antecedentes históricos ................................................................................................ 4 2.2. A Radiodifusão como Indústria Cultural e Comunicação de Massa ...................... 6 2.3. A evolução tecnológica e o desenvolvimento económico do sector ..................... 8 3. Concertos e Festivais de música ..................................................................... 11 3.1. Festivais de música: definições teóricas....................................................................11 3.1.1. Tipologias ...............................................................................................................13 3.2. Alterações no comportamento do consumidor ......................................................14 3.3. A Gestão Cultural ........................................................................................................15 4. Estratégias de internacionalização ................................................................. 17 4.1. Globalização .................................................................................................................17 4.2. Estratégias de Internacionalização de Produtos Culturais .....................................18 4.3. Escolha do Território ..................................................................................................21 5. Modelo Conceptual ........................................................................................ 23 5.1. Pressupostos de