Corso di Laurea magistrale ( ordinamento ex D.M. 270/2004 ) in Sviluppo Interculturale dei Sistemi Turistici Tesi di Laurea Ruolo, impatto e marketing degli eventi. Il Caso Londra 2012. Relatore Ch. Prof. Jan Van der Borg Laureando Silvia Pellizzon Matricola 835502 Anno Accademico 2011 / 2012 Alla mia mamma e al mio papà che mi hanno sempre sostenuta nel mio percorso di studi. 2 INDICE Introduzione …………………………………………………………………….................5 1. Ruolo degli eventi in una destinazione ………………………………………………8 1.1 Definizione e tipologie……………………………………………………………..8 1.2 Strumenti di catalizzazione turistica………………………………………………12 1.3 Dimensione esperienziale…………………………………………………………14 2. Impatti ………………………………………………………………………………..17 2.1 Socio-culturali………………………………………………………………….....17 2.2 Economici…………………………………………………………………………20 2.3 Urbanistici-ambientali…………………………………………………………......25 3. Marketing e organizzazione ………………………………………………………....28 3.1 Stakeholders e processi di coordinamento………………………………………...28 3.2 Immagine e brand…………………………………………………………...…….34 3.3 Prodotto e comunicazione………………………………………………………....38 3.4 Distribuzione e prezzo………………………………………………………...…..42 4. Evento Olimpiade …………………………………………………………………….44 4.1 Storia……………………………………………………………………………....44 4.2 Organi e comitati organizzativi…………………………………………………....48 4.3 Criteri di scelta delle sedi Olimpiche……………………………………………...51 4.4 Olimpiadi 2012……………………………………………………………………53 5. Il caso Londra 2012 ………………………………………………………………….57 5.1 Inquadramento geografico………………………………………………………..57 5.2 Trasporti, accessibilità e offerta alberghiera……………………………………...61 5.3 Organizzazione: date, cerimonie, sport…………………………………………...70 5.4 Stratford, Olympic Park e arene sportive…………………………………………76 5.5 Sicurezza e sostenibilità: punti di forza e criticità………………………………...88 3 6. 2012 e oltre: impatti e futuro ……………………………………………………....94 6.1 Società e cultura…………………………………………………………………..94 6.2 Economia………………………………………………………………………...101 6.3 Urbanistica e ambiente…………………………………………………………..107 6.4 Olympic Park Legacy Company: futuro ed eredità olimpica. …………………..116 7. Marketing dei Giochi Olimpici 2012 ………………………………………………121 7.1 Stakeholders dell’evento…………………………………………………………121 7.2 Comunicazione: promozione e simbolismo……………………………………...129 7.3 Prodotto e Turismo………………………………………………………………137 7.4 Distribuzione e merchandising…………………………………………………..142 7.5 Prezzo: Analisi voli per Londra………………………………………………….146 Conclusioni ……………………………………………………………………………...152 Appendice ……………………………………………………………………………….159 Sommario figure e tabelle ……………………………………………………………...161 Bibliografia, interviews e sitografia …………………………………………………...165 4 INTRODUZIONE L’elaborato di tesi che si propone ha come tema lo studio degli eventi in una destinazione e l’analisi del caso specifico inerente ai Giochi Olimpici tenutisi a Londra nell’anno corrente. L’idea alla base dell’elaborato è nata da un’esperienza di stage all’estero nella città di Londra condotta nei mesi di maggio, giugno e luglio dell’anno 2011. Proprio in questo periodo iniziava nella metropoli quella cosiddetta fibrillazione Olimpica, resa nota a tutti noi nel mese di luglio e agosto 2012: già era presente l’imponente orologio Omega di Trafalgar Square che imperterrito sanciva il conto alla rovescia verso l’evento Olimpico, i lavori per l’Olympic Park procedevano e l’opinione pubblica, nonché gli attori economici, principalmente del settore turistico, iniziavano a render noti i propri pronostici riguardo l’evento. Da questa situazione è nato l’interesse di analizzare maggiormente ciò che stava realmente accadendo nella metropoli, studiando in tutte le sue sfaccettature il caso Londra 2012. Le prime informazioni sul tema Olimpico sono state acquisite proprio in questo primo periodo di permanenza nella metropoli, a cui è seguito un secondo periodo di permanenza a Londra nei mesi di febbraio e marzo 2012, al fine di una ricognizione urbana più prossima ai Giochi Olimpici, nonché di presenziare ad alcuni incontri, di cui si parlerà in seguito, che hanno fornito altre informazioni rilevanti. La tesi ha come tema lo studio degli eventi in una destinazione, attraverso ruolo, collegamento con il settore turistico, dimensione esperienziale, impatti generati dal punto di vista socio-culturale, economico e urbanistico, organizzazione e attori, nonché strategie di marketing utilizzate, in merito alle quattro leve del marketing mix: prodotto, comunicazione, distribuzione, prezzo. Ad una iniziale sezione teorica, si è poi proceduto con uno studio del caso specifico riguardante l’evento Olimpico che ha avuto luogo nel corso di quest’anno a Londra. A questo proposito un capitolo introduttivo sull’evento Olimpico nella storia, ha preceduto un’analisi accurata innanzitutto dei Giochi Olimpici del 2012 in sé, della loro pianificazione e organizzazione e successivamente degli impatti che questi hanno apportato e apporteranno alla metropoli, in termini di cambiamenti socio-culturali, economici, urbanistici e ambientali riscontrati nello studio del caso. 5 L’elaborato è continuato con l’analisi delle politiche riguardanti l’eredità olimpica, che consta di progetti e idee sulle quali pianificare gli interventi per il futuro e grazie ai quali apportare dei benefici, riconducibili all’evento, alla metropoli. In conclusione si è analizzata l’organizzazione dell’evento, gli attori coinvolti e le strategie di marketing mix, in merito alla promozione dell’evento, al prodotto turistico, al merchandising e alla distribuzione collegata a questi ultimi, nonché ad alcune politiche di prezzo. L’elaborato si può suddividere principalmente in due sezioni, sviluppate attraverso due diverse metodologie. La prima sezione della tesi è principalmente teorica, consta dei primi quattro capitoli, per la cui redazione è risultata indispensabile la consultazione di varie fonti bibliografiche nonché di siti web, elencati in bibliografia e sitografia. Il materiale consultato è principalmente in lingua inglese, seguita dall’italiano e dal francese, per questo motivo si è reso necessario anche l’utilizzo di vocabolari che hanno consentito di tradurre nel miglior modo possibile le informazioni straniere, rendendole efficaci nel loro significato; molti sono stati anche i testi utilizzati come materiali didattici durante i corsi frequentati nel biennio specialistico, riguardanti economia dei sistemi turistici, marketing, destination e revenue management. La seconda sezione della tesi è invece principalmente pratica e consta dei tre capitoli finali. Per la redazione di questa parte è risultata essenziale la permanenza a Londra per esplorare criticità e avanguardie di una città che si appresta ad ospitare uno tra i più importanti eventi di rilevanza internazionale. Indispensabili a questo proposito sono stati gli incontri e le interviste con alcuni tra i membri organizzativi dell’evento Olimpico, citati nelle referenze bibliografiche e resi possibili grazie al fondamentale aiuto del relatore di questo elaborato Prof. Jan Van der Borg e del referente londinese Mr. Jim Mc Geever: gli incontri si sono rivelati essenziali ai fini dell’elaborato, in quanto hanno fornito informazioni rilevanti e strategiche, non note all’opinione pubblica, nonché materiale illustrativo e informativo sotto forma di brochures. È poi risultato indispensabile il contatto con la popolazione londinese, soprattutto residente nei quartieri limitrofi a quello olimpico, al fine di comprenderne la reale opinione, attraverso la partecipazione a diversi incontri, tenuti dal Comitato Organizzatore Olimpico e dagli altri enti organizzativi, in cui la popolazione poteva interagire con questi ultimi, denunciando problematiche e criticità a cui venivano date spiegazioni più o meno plausibili. Infine di inevitabile importanza è stata la ricognizione sull’intera metropoli e in particolare sui luoghi dell’evento, allo scopo di 6 denotare in prima persona lo stato di avanzamento dei lavori, i cambiamenti e gli impatti generati dai Giochi Olimpici. 7 CAPITOLO 1 - RUOLO DEGLI EVENTI IN UNA DESTINAZIONE 1.1 DEFINIZIONE E TIPOLOGIE Il termine evento ha generalmente il significato di qualcosa che accade in un certo punto in un determinato momento e può essere riferito a vari ambiti della società. Un evento può essere definito come un “ avvenimento, programmato o meno, che ha una durata limitata e che nasce con una specifica finalità ” (Ferrari, 2002), può altresì essere definito una “ manifestazione pubblica resa nota al fine di attirare l’attenzione e di suscitare interesse nei confronti dell’azienda o dell’ente che lo organizza e che prevede la partecipazione di un pubblico interessato ai contenuti esposti ” (Cocco e Pozzi, 2001), infine come “ un’iniziativa di comunicazione complessa, consapevole e circoscritta nel tempo, che un’organizzazione promuove per convocare i suoi stakeholders e per attirare l’attenzione ” (Muzi e Falconi, 2003). Dalle definizioni suddette gli eventi sono facilmente identificabili con una tipologia di attrazione offerta dalle destinazioni, sebbene il termine evento e attrazione si differenzino tra loro per quanto riguarda la durata; mentre gli eventi hanno una durata limitata nel tempo, spesso breve o media, le attrazioni hanno lunga durata e generano flussi di visitatori per lunghi periodi di tempo. Una volta terminati, gli eventi possono essere trasformati comunque in attrazioni stabili della destinazione come nel caso dell’Olympic Park di Londra 2012, che con le politiche legate all’eredità, verrà trasformato in un parco culturale e di intrattenimento, e quindi in una nuova