MASTERARBEIT Titel der Masterarbeit Interkultureller Einfluss auf den Markteintritt der Coffeeshop Company in Frankreich. Verfasserin Michaela Mikolasek, BA angestrebter akademischer Grad Master of Arts (MA) Wien, 20. Juni 2010 Studienkennzahl lt. A 060 345 348 Studienblatt: Studienrichtung lt. Masterstudium Übersetzen Französisch Italienisch Studienblatt: Betreuerin / Betreuer: Univ.-Prof. Mag. Dr. Gerhard Budin 2 Vorwort Hiermit möchte ich all jenen danken, die mich fachlich und/oder persönlich beim Verfassen dieser Arbeit unterstützt haben. Allen voran danke ich dem Unternehmen Alexander Schärf und Söhne GmbH, insbesondere Herrn Dipl. Ing. Guido Horacher, der der eigentliche Initiator dieses Projektes war und mich während des Verfassens der Masterarbeit intensiv unterstützt hat. Meinem Betreuer Herrn Univ.- Prof. Mag. Dr. Gerhard Budin danke ich für die fachliche Hilfestellung und die produktiven Ratschläge. Mein besonderer Dank gilt meinen Eltern für die tatkräftige Unterstützung bei der Kinderbetreuung während der gesamten Studienzeit. Somit schenkten sie mir die notwendige Zeit und ermöglichten mir ein zügiges Voranschreiten des Studiums. Weiters danke ich Ihnen für ihr aufmerksames Lektorieren der Masterarbeit. Zum Abschluss danke ich von ganzem Herzen meinem Mann, der mich von Anfang an zu diesem Studium motiviert hat und mir die notwendige moralische Unterstützung zum Durchhalten gegeben hat. 3 4 1. Einleitung ...................................................................................................................... 9 2. Firmenvorstellung: Alexander Schärf und Söhne GmbH ..................................... 10 2.1. Geschichte des Unternehmens .................................................................................. 10 2.2. Unternehmensleitbild: Corporate Identity .............................................................. 11 2.2.1. Das Motto- die Unternehmensphilosophie .................................................................. 12 2.2.2. Image............................................................................................................................ 12 2.2.3. Emotionale Ansprache ................................................................................................. 13 2.3. Unternehmensstruktur und Kompetenzen .............................................................. 13 2.3.1. Espressomaschinen und Technologie .......................................................................... 13 2.3.2. Kaffeerösterei und Manufaktur .................................................................................... 14 2.3.3. Produktentwicklung und Trendscouting ...................................................................... 15 2.3.4. Schärf Academy und Individualgastronomie ............................................................... 15 2.3.5. Unternehmensberatung, Finanzierung und Entwicklung Systemkonzepte .................. 16 2.3.6. Expansion Coffeeshop Company ................................................................................. 16 2.4. Unternehmens Daten ................................................................................................. 18 2.4.1. Umsatzzahlen ............................................................................................................... 18 2.4.2. Produktkennzahlen ....................................................................................................... 19 2.4.3. Standorte ...................................................................................................................... 20 2.5. Vertriebskonzepte ...................................................................................................... 20 2.5.1. Barista Konzept ............................................................................................................ 20 2.5.2. Franchisesystem der Coffeeshop Company ................................................................. 21 2.5.2.1. Die Anforderungen .............................................................................................. 21 2.5.2.2. Zielgruppe und Angebot ...................................................................................... 22 2.5.2.3. MitarbeiterInnen und Ausbildung ........................................................................ 23 2.6. Marketing und Werbemaßnahmen der Coffeeshop Company ............................. 23 2.6.1. Ziel ............................................................................................................................... 23 2.6.2. Strategie: Schärf – Markteinführung ........................................................................... 23 2.6.3. Instrumente: Werbemaßnahmen, Messe ...................................................................... 24 3. Theoretische Grundlagen .......................................................................................... 25 3.1. SWOT Analyse ........................................................................................................... 25 3.2. Marktbezogene Grundsatzentscheidungen ............................................................. 26 3.3. Strategien des Auslandmarkteintritts ...................................................................... 26 3.3.1. Export ........................................................................................................................... 26 3.3.2. Lizenzvergabe .............................................................................................................. 27 3.3.3. Direktinvestitionen ....................................................................................................... 27 3.3.4. Internationale Franchisesysteme ................................................................................. 28 3.4. Vor- und Nachteile des Franchising als Markteintrittsvariante ........................... 29 5 3.5. Mögliche Anpassungsstrategien ............................................................................... 31 3.5.1. Produktvariation .......................................................................................................... 31 3.5.2. Produktdifferenzierung ................................................................................................ 31 3.5.3. Diversifikation.............................................................................................................. 32 3.5.4. Produkteliminierung .................................................................................................... 32 3.6. International Corporate-Identity-Politik................................................................. 32 3.7. Bedeutung interkultureller Kommunikation .......................................................... 33 3.7.1. Definitionen.................................................................................................................. 33 3.7.2. Kommunikationspsychologische Barrieren in interkulturellen Managementkontakten 35 3.7.3. Höflichkeitsstrategien in französischen Verhandlungen ............................................. 36 3.7.4. Kommunikationspolitik und interkulturelle Marketingkommunikation ....................... 39 3.7.4.1. Global oder lokal? ................................................................................................ 39 3.7.4.2. Value Structure Maps (VSM) .............................................................................. 40 3.7.4.3. Botschaften .......................................................................................................... 40 3.7.5. Interkulturelle Kommunikations-Verstärker ................................................................ 42 3.7.5.1. Bilder-Sprache ..................................................................................................... 42 3.7.5.2. Erlebniswelten und Emotionstheoretische Grundlagen ....................................... 42 3.7.5.3. Gefühle und Produkte .......................................................................................... 43 3.8. Mögliche Markteintrittsbarrieren ............................................................................ 44 4. Analyse der bestehenden und potentiellen Markteintritte..................................... 45 4.1. Interkulturelle Analyse und Rahmenbedingungen an Hand von Länderbeispielen der bereits durchgeführten Markteintritte ........................................... 45 4.1.1. Deutschland ................................................................................................................. 45 4.1.1.1. Voraussetzungen .................................................................................................. 45 4.1.1.2. Notwendige Anpassungsmaßnahmen .................................................................. 45 4.1.2. Russland ....................................................................................................................... 46 4.1.2.1. Voraussetzungen .................................................................................................. 46 4.1.2.2. Schwierigkeiten.................................................................................................... 47 4.1.2.3. Marktanpassung ................................................................................................... 48 4.1.3. Türkei ........................................................................................................................... 49 4.1.3.1. Voraussetzungen .................................................................................................