UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO PUBLICIDADE E AUTORITARISMO NO BRASIL Pedro Benevides Tese de Doutorado Orientador: Prof. Dr. José Luiz Braga São Leopoldo, janeiro de 2006 1 Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca da Universidade do Vale do Rio dos Sinos B465p Benevites, Pedro Publicidade e autoritarismo no Brasil / por Pedro Benevites. – 2006. 199 f. Tese (doutorado) — Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação, 2006. “Orientação: Prof. Dr. José Luis Braga, Ciências da Comunicação”. 1. Publicidade. 2. Publicidade –História - Brasil. 3. Publicidade- Autoritarismo. I. Título. Catalogação na Publicação: Bibliotecária Eliete Mari Doncato Brasil - CRB 10/1184 2 Agradecimentos Agradeço ao José Luiz Braga e à minha mãe, Zélia, que acreditaram em mim até aqui e que certamente continuarão acreditando mesmo depois do desvio de rota à esquerda. 3 Sumário Introdução..............................................................................................................05 Progressismo publicitário.......................................................................................16 Mutação do nosso devaneio...................................................................................34 Competição publicitária e protecionismo militar...................................................48 Publicidade e autoritarismo....................................................................................87 Criatividade..........................................................................................................113 Publicidade no Brasil e dominação nacional.......................................................162 Observações sobre a nova etapa...........................................................................182 Bibliografia..........................................................................................................190 4 Resumo Esta tese toma como ponto de partida a imagem de consagração da publicidade brasileira hoje, para daí pensar sobre seu percurso histórico a partir dos anos 1930. Além da difusão de mensagens, a publicidade é entendida como processo de captura e enrijecimento de necessidades. Os anúncios são uma plataforma especial de sedimentação das técnicas que permitem normalizar as contradições sociais e oferecer uma fuga para o vazio que as mercadorias não conseguem preencher. Abstract This study starts from the image of triumph acquired by brazilian advertising presently. Then, its historical path is studied from the 1930s to today. Beyond the dissemination of messages, advertising is seen here as a process of capture and hardening of needs. The advertisements are a special plataform of sedimentation of the techniques that allow the normalization of the social contradictions and the offering of an escape to the void that commodities can’t fulfill. 5 introdução Este estudo parte de uma percepção contemporânea sobre a idéia de que a publicidade feita no Brasil muito deveria nos orgulhar pela sua beleza, eficiência e reconhecimento internacional. Os mais severos observadores universitários poderiam fazer as ressalvas que fossem, mais ou menos moralistas, mas de todo modo parecia impossível negar a competência técnica da publicidade. O raciocínio tinha algo de estranho: tanta crítica (quando muito) para afinal não escapar daquele elogio derradeiro à qualidade fotográfica ou aos fabulosos resultados orçamentários. Publicitários e pesquisadores (sociólogos e de comunicação) parecem andar de mãos dadas ao dizer que as primeiras décadas da propaganda no Brasil são amadorísticas, improvisadas, arcaicas etc., contrastando com o período que vai se delineando nos anos 50 e que parece se completar nos anos 70, que seria fase de racionalização, organização, profissionalização, isso para não falar do estabelecimento de uma sociedade de consumo no Brasil. O problema que este estudo se propõe é, em primeiro lugar, a revisão dos anos de 1930 e 1940 para verificar a organização do ramo naquelas décadas. Em seguida, enfocar os anos 60 para observar a qualidade do vínculo entre a publicidade e a sociedade brasileira, num momento ao qual se atribui a conquista da maturidade publicitária, que no entanto permanece exibindo algo como uma desorganização eficaz. Se a técnica deveria ser um elemento indispensável para a implementação de uma publicidade eficiente no Brasil, desde o início as dificuldades locais obstruíam a execução dessas diretrizes. Aparências e teses mais recentes dariam a entender que esse problema teria desaparecido nos anos 1970, como numa ascensão parcial do Brasil ao Primeiro Mundo. Porém, o estudo dos anos 1940 prepara o olhar para reencontrar nos anos 1970 o deslocamento da 6 técnica publicitária, que pareceria agora bem aclimatada. A manutenção deste deslocamento, assim como a transformação que permite seu obscurecimento, seriam alicerces para tentar compreender o caráter que a publicidade e o Brasil assumiram nos anos de industrialização. O material desta pesquisa é, em primeiro lugar, composto pelas publicações dedicadas à sistematização da técnica: os manuais de publicidade e os periódicos especializados da área. Em segundo, pelos anúncios publicitários. A coleta de manuais, iniciada durante o mestrado, foi completada no doutorado. A importância deste material, normalmente desconsiderado pela pesquisa acadêmica, ficou evidente a partir de algumas obras raras, como Publicidade e Propaganda, com segunda edição de 1947, e Elementos de Propaganda – Extrato das aulas da Escola de Propaganda de São Paulo, de 1959. Logo chama a atenção a combinação entre sistematização e improviso, assim como a relação desconjuntada entre a técnica alardeada e o contexto que se dá a ver pelos cantos do texto. A coleção e estudo destes manuais foram a prioridade, considerada pré-requisito para outros passos, como as revistas especializadas, ambos preparando caminho para o estudo dos anúncios. Alguns compêndios da primeira metade do século eram encontrados maltratados em prateleiras comuns. Outros só puderam ser microfilmados na Biblioteca Nacional ou xerocopiados na biblioteca da Associação Brasileira de Imprensa. Mesmo nas bibliotecas da Escola Superior de Propaganda e Marketing, na Biblioteca do Senado ou nas bibliotecas universitárias, nunca puderam ser encontrados textos como ARAUJO, Lion de. Processos de Propaganda. SP: L. Niccolini & Cia., 1935; COSTA, Alexandre. Propaganda Comercial. 1938; COSTA, Licurgo. Propaganda - Estudos. 1941; FUSCO, Rosário. Psicologia da Atenção na publicidade. 1941; ou RAMOS, João Alfredo de Souza. A Propaganda no Brasil. SP: Niccolini, 1952 (deixo o registro por extenso para os futuros pesquisadores). 7 Além dos manuais, biografias como a de Pedro Nunes, 35 Anos de Propaganda: Subsídios para a história da propaganda no Brasil, ou livros de denúncia como O Homem Sem a Máscara: Nos bastidores da publicidade, de Ary Kerner, de 1951, forneceram recursos específicos indisponíveis noutras fontes. Jamais encontrei um inventário completo de manuais brasileiros de publicidade. Muitas obras estão irremediavelmente perdidas. Mesmo uma lista bem completada de manuais, editada ao final da segunda edição de Comunicação Publicitária, de 1978, ignora guias dos anos 1910, 20 e 30 estudados nesta tese, e mesmo outros como Carvalho e Castanho, de 1948, ou Vergniaud, de 1965. Por fim, não há sinais da primeira edição de Publicidade e Propaganda. Quantos a estes manuais, foi experimentada uma leitura deles que pudesse fornecer uma visão ampla dos últimos 70 anos de publicidade no Brasil. O ponto de partida foi justamente não os tomar como mera fonte. Eu trabalhava com a hipótese de que eles (assim como as revistas) pudessem ser lidos como objetos fortes de pesquisa, que realmente pudessem estruturar os resultados do estudo e fornecer uma proposta de organização dos dados a partir das suas próprias necessidades de conformação do seu material técnico. As alterações desta conformação no decorrer das décadas seriam uma sonda para guiar a observação de transformações mais amplas, externas aos manuais e que estivessem ao mesmo tempo perpassando-os e deixando neles suas marcas estruturantes. Esse seria o lastro vital do trabalho de pesquisa, obrigando à atenção equilibrada sobre um objeto aparentemente banal, que poderia se mostrar em sua necessidade histórica. O procedimento foi o da abstração dos elementos principais, enfatizados pelo próprio objeto – técnica, progressismo, cinismo, historiografia, legislação e assim por diante. Cada um foi sendo estudado separadamente, ao ponto de poderem ser vistos como partes relativamente autônomas e com suas próprias exigências. Ao mesmo tempo, essas frações do manual foram sendo pensadas em conjunto, e o perfil deste conjunto aos poucos deveria ir se dando a ver. O nexo entre cada elemento, a hierarquia entre eles e o agrupamento deles possibilitaria o entendimento do manual como um todo. Em outras palavras, aqueles livros receberam a alta consideração, isto é, foram supostos como obra organizada que 8 apresentaria homologia com o contexto e o traria à percepção, passado pelo crivo das demandas concretas de uma parte do mercado que o conteria em conjunto e em seus traços fundamentais. Nessa perspectiva, alguns bons resultados foram alcançados, como por exemplo a revelação de que a mudança de posição dos argumento de defesa institucional dentro do livro – um movimento conjunto das obras – correspondia