UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS “MODALIDAD A DISTANCIA” PLAN DE TESIS PARA LA OBTENCIÒN DEL TITULO DE INGENIERO COMERCIAL TEMA PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO DE NESTLE PARA FORTALECER LOS CANALES DE DISTRIBUCIÒN EN EL MERCADO DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, AÑO 2016 AUTOR: ROBERTO ARTURO LUCAS CÒRDOVA DIRECTOR: MSc. CHRISTIAN DÀVILA FECHA QUITO, ECUADOR JULIO, 2016 APROBACIÓN DEL TUTOR Yo, Ingeniero Christian Enrique Dávila Lara, tutor designado por la Universidad Internacional del Ecuador UIDE para revisar el Proyecto de Investigación Científica con el tema: “Plan de Marketing Estratégico de NESTLÉ para fortalecer los canales de distribución en el mercado del Distrito Metropolitano de Quito, año 2016” del estudiante Roberto Arturo Lucas Córdova, alumno de Ingeniería Comercial, considero que dicho informe investigativo reúne los requisitos de fondo y los méritos suficientes para ser sometido a la evaluación del Comité Examinador designado por la Universidad. Quito, Junio del 2016 EL TUTOR Ing. Christian Dávila Lara C.I. II CERTIFICACIÓN Yo, ROBERTO ARTURO LUCAS CÓRDOVA, declaro bajo juramento que el trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido presentado anteriormente para ningún grado o calificación profesional y, que se ha consultado la bibliografía detallada. Cedo mis derechos de propiedad intelectual a la Universidad Internacional del Ecuador, sin restricción de ningún género o especial. Firma del Graduado Roberto Arturo Lucas Córdova Yo, Christian Dávila Lara certifico que conozco al autor del presente trabajo siendo responsable exclusivo tanto en su originalidad, autenticidad, como en su contenido. Firma del Director de Trabajo de Grado III Ing. Christian Dávila Msc. DEDICATORIA A Dios, mi madre Carmen, mi tía Santita, mi esposa Sandra y mis hijos, Gema, Roberto y Santiago por su paciencia y apoyo, por ser mi inspiración diaria y darme la fortaleza necesaria para luchar en todo momento de la vida. “LOS AMO” Roberto Arturo Lucas Córdova IV AGRADECIMIENTO A Ti mi Dios, por darme la oportunidad de vivir y las fuerzas necesarias para culminar esta etapa. A mis hijos, Gema, Roberto y Santiago, por ser mi inspiración para seguirme esforzándome cada día más. A Ti esposa mía Sandrita, que siempre estuviste a mi lado en los momentos más difíciles y formas parte de mi vida y eres gran parte de este logro. A usted madre mía, que con su cariño, amor y confianza ha permitido que salga adelante en cada momento de mi vida. A mis grandes amigos Grimmer, Darwin, Hugo, Daniel, David, Fernando, Carlos y Pancho por la ayuda incondicional en los innumerables días y noches de desvelo; su comprensión y paciencia fueron un pilar fundamental para la culminación de este proyecto. Gracias de todo corazón V Roberto Arturo Lucas Córdova INDICE INDICE ........................................................................................................................................ VI RESUMEN................................................................................................................................. XII ABSTRACT .............................................................................................................................. XIII INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 1 CAPITULO 1 ................................................................................................................................ 2 1. EL PROBLEMA ..................................................................................................................... 2 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .............................................................................. 2 1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .................................................................................. 3 1.3 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................ 3 1.4 OBJETIVOS: GENERAL Y ESPECÍFICOS ........................................................................ 4 1.4.1 Objetivo General ............................................................................................................ 4 1.4.2 Objetivos Específicos..................................................................................................... 4 1.5 JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................. 5 1.5.1 Justificación Teórica ...................................................................................................... 5 1.5.2 Justificación Práctica ..................................................................................................... 5 1.5.3 Viabilidad o Factibilidad................................................................................................ 6 1.6 IDEA A DEFENDER ............................................................................................................ 6 1.7 VARIABLES, INDICADORES E INSTRUMENTOS ......................................................................... 7 1.8 METODOLOGÍA ....................................................................................................................... 7 CAPÍTULO II ............................................................................................................................... 9 2. EL MARCO REFERENCIAL ................................................................................................ 9 2.1 MARCO TEORICO .............................................................................................................. 9 2.2 MARCO CONCEPTUAL ................................................................................................... 10 2.2.1 Administración de Ventas ............................................................................................ 10 2.2.2 Análisis de situación actual .......................................................................................... 10 2.2.3 Análisis Externo ........................................................................................................... 11 2.2.4 Análisis Interno ............................................................................................................ 11 2.2.5 Componentes en la calidad en el Servicio ................................................................... 12 2.2.5.1 La fiabilidad del servicio ...................................................................................... 12 2.2.5.2 El estado de los elementos tangibles ..................................................................... 12 2.2.5.3 La capacidad de respuesta ..................................................................................... 13 2.2.5.4 La profesionalidad ................................................................................................ 13 2.2.5.5 La cortesía ............................................................................................................. 13 VI 2.2.5.6 La credibilidad ...................................................................................................... 13 2.2.5.7 Seguridad .............................................................................................................. 14 2.2.5.8 Comunicación ....................................................................................................... 14 2.2.5.9 Comprensión del cliente ....................................................................................... 14 2.2.6 Creación de Marca ....................................................................................................... 14 2.2.7 Gerencia de Clientes .................................................................................................... 15 2.2.8 Imagen Corporativa ..................................................................................................... 16 2.2.9 Logo ............................................................................................................................. 17 2.2.10 Marketing ................................................................................................................... 19 2.2.11 Mercado Meta ............................................................................................................ 21 2.2.12 Mezcla del Marketing ................................................................................................ 22 2.2.13 Necesidades, deseos y demandas ............................................................................... 23 2.2.14 Plan de Marketing ...................................................................................................... 24 2.2.15 Ventaja Competitiva .................................................................................................. 26 CAPITULO III ............................................................................................................................ 27 3. METODOLOGÌA ................................................................................................................. 27 3.1 TIPOS DE INVESTIGACIÒN ............................................................................................ 27 3.1.1 Etapa Descriptiva ......................................................................................................... 28 3.1.2 Etapa Exploratoria ....................................................................................................... 28 3.2 METODOS DE INVESTIGACIÒN