Ruhr-Universität Bochum Fakultät für Sozialwissenschaft Profifußball in Deutschland: Eine Analyse von Strukturen und Vermarktungsprozessen aus sportökonomischer Perspektive Diplomarbeit Vorgelegt von: André Schubert Lange Straße 53 44137 Dortmund [email protected] Betreut durch: Prof. Dr. Rolf G. Heinze Bochum, Februar 2003 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1. EINLEITUNG .................................................................................................2 1.1 Der Aufbau der Arbeit..............................................................................................3 1.1.1 Der theoretische Teil............................................................................................3 1.1.2 Der praktische Teil...............................................................................................4 2. EINFÜHRUNG IN DIE STRUKTUR DES PROFIFUßBALLS.........................7 2.1 Das ökonomische Modell des professionellen Sports.............................................8 2.1.1 Der Input Bereich...............................................................................................11 2.1.2 Vorkombinationsprozesse..................................................................................14 2.1.2.1 Das Sportunternehmen................................................................................15 2.1.2.2 Der Transfermarkt für Spieler.....................................................................20 2.1.2.3 Der Sportveranstalter ..................................................................................29 2.1.2.3.1 Die internationalen Verbände: FIFA und UEFA .................................30 2.1.2.3.2 Der Deutsche Fußball Bund e.V. .........................................................31 2.1.2.3.3 Der Liga-Fußballverband e.V./ die DFL Deutsche Fußball Liga GmbH .............................................................................................................................32 2.1.3 Der Endkombinationsprozess ............................................................................37 2.1.3.1 Koproduktion auf den Sportveranstaltungen: Der sportliche Wettkampf...38 2.1.3.1.1 Franchise- versus Relegationsligen......................................................40 2.1.3.1.2 Die nationalen Wettbewerbe: Bundesliga und DFB-Pokal..................41 2.1.3.1.3 Die europäischen Wettbewerbe: Champions League und UEFA-Cup 43 2.1.4 Der Output und seine Vermarktung: Professioneller Fußball............................46 2.1.4.1 Der Guts-Charakter des Outputs „professioneller Fußball“........................48 2.1.4.2. Die zentrale Rolle des Zuschauers .............................................................50 2.1.4.2.1 Fußball: Die Nummer eins in der Zuschauergunst in Deutschland .....51 2.1.5 Zusammenfassung der Ergebnisse .....................................................................52 3. DIE UMSÄTZE IM PROFIFUßBALL ...........................................................56 Seite i Inhaltsverzeichnis 4. DER MARKT FÜR EINTRITTSRECHTE ....................................................61 4.1 Die Determinanten für den Stadionbesuch...........................................................62 4.2 Die Entwicklung der Zuschauerzahlen und Einnahmen.....................................64 4.2.1 Die ungleiche Verteilung der Zuschauerzahlen .................................................68 4.3 Der Bau oder Kauf von Stadien.............................................................................70 4.3.1 Logen und Business Seats statt Stehplätzen: Eine neue Klientel im Stadion? ..74 5. DER MARKT FÜR FERNSEHRECHTE .......................................................78 5.1 Die Entwicklung der Preise für die Fernsehrechte der Bundesliga ...................80 5.1.1 Die Verteilung der Fernsehgelder ......................................................................82 5.2 Zentrale versus dezentrale Vermarktung.............................................................85 5.3 Die Champions League-Gelder und ihre Verteilung ...........................................90 5.4 Einnahmen aus dem UEFA-Cup ...........................................................................94 5.5 Nur noch Fußball im TV: Die Gefahr der Übersättigung...................................94 5.5.1 Die Probleme der Fernsehsender bei der Refinanzierung der Übertragungsrechte .....................................................................................................................................97 5.5.2 Die Kirch-Pleite und ihre Auswirkungen auf den deutschen Profifußball ........98 6. DER MARKT FÜR SPORTSPONSORING/ WERBERECHTE ...................104 6.1 Definition und Dimensionen des Sportsponsoring.............................................105 6.1.1 Zielsetzung des Sportsponsoring .....................................................................108 6.2 Direkte versus indirekte Vermarktung...............................................................111 6.2.1 Vermarktungsagenturen ...................................................................................111 6.3 Trikotsponsoring...................................................................................................115 6.3.1 Die Entwicklung und Wirkung des Trikotsponsorings....................................118 6.4 Stadion- und Bandenwerbung .............................................................................121 Seite ii Inhaltsverzeichnis 6.5 Sonstige Sponsoring-/ Werbemöglichkeiten .......................................................124 7. DER MARKT FÜR MERCHANDISING/ LIZENZEN .................................128 7.1 Definition und Dimensionen des Merchandising/ der Lizenzvergabe..............129 7.2 Die Zukunft des Merchandising/ Licensing........................................................133 8. DER KAPITALMARKT..............................................................................137 8.1 Die Gründe für den Börsengang..........................................................................139 8.2 Rechtliche, strukturelle und wirtschaftliche Grundlagen des Börsengangs ...141 8.2.1 Vergleich der unterschiedlichen Rechtsformen ...............................................144 8.3 Börsenerfahrungen ausländischer Klubs............................................................147 8.4 Der erste deutsche Klub an der Börse: Die Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA............................................................................................................................150 8.4.1 Der Kursverlauf der Aktie................................................................................154 8.4.1.1 Ursachen für die schlechte Performance der Aktie...................................155 8.5 Fußballaktien: Nur etwas für Fans? ...................................................................157 8.6 Weitere Formen der Kapitalbeschaffung ...........................................................158 9. FAZIT UND AUSBLICK .............................................................................161 10. LITERATURVERZEICHNIS ....................................................................165 Seite iii Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 2.1: Ökonomisches Modell des professionellen Sports.................................9 Abbildung 2.2: Verbandsstruktur im Fußball ...............................................................30 Abbildung 2.3: Umfrage: Die beliebtesten TV-Sportarten 2002...................................51 Abbildung 3.1: Die Gesamtumsätze in der 1. Bundesliga zwischen 1989 und 2003 in Mio. Euro ................................................................................................................56 Abbildung 4.1: Zuschauerzahlen der 1. Bundesliga von 1963 bis 2002 in Millionen ..65 Abbildung 4.2: Die durchschnittlichen Zuschauerzahlen pro Spiel der 1. Bundesliga von 1963 bis 2002 ...................................................................................................66 Abbildung 4.3: Die durchschnittlichen Zuschauerzahlen pro Spiel der 2. Bundesliga von 1974 bis 2002 ...................................................................................................66 Abbildung 4.4: Die Zuschauereinnahmen der 1. Bundesliga von 1963 bis 2002 in Mio. DM ..........................................................................................................................67 Abbildung 5.1: Die Entwicklung und Verteilung der Champions League-Fernsehgelder zwischen 1995 und 2003 in Mio. Euro ...................................................................93 Abbildung 5.2: Sendevolumen des Fußballs im deutschen Fernsehen zwischen 1984 und 2000 in Stunden ...............................................................................................95 Abbildung 5.3: Kosten für die Bundesliga-Senderechte nach altem und neuen Vertrag zwischen 2001 und 2004 in Mio. Euro .................................................................101 Abbildung 5.4: Entwicklung der durchschnittlichen Gehaltskosten pro Verein in der 1. Bundesliga zwischen 1989 und 2001 in Mio. Euro ..............................................101 Abbildung 6.1: Die Gesamtsponsoreneinnahmen der Vereine aus der 1. Bundesliga zwischen 1995 und 2001 in Mio. Euro .................................................................107 Abbildung 6.2: Entwicklung der Einnahmen durch Trikotsponsoring in der 1. Bundesliga zwischen 1973 und 2003 in Mio. Euro ..............................................119 Abbildung 6.3: Umfrage: Top fünf der bekanntesten