LA SOCIEDAD DE CONSUMO LA SOCIEDAD DE CONSUMO Sus mitos, sus estructuras por JEAN BAUDRILLARD traducción de ALCIRA BLXIO estudio introductorio de Luis ENRIQUE ALONSO SIGLO SIGLO 3H España México Argentina Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier procedimiento (ya sea gráfico, electrónico, óptico, químico, mecánico, fotoccpia, etc.) y el almacenamiento o transmisión de sus contepidos en soportes magnéticos, sonoros, visuales o de cualquier otro tipo sin permiso expreso del editor. diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos), www.cedro.org Primera edición en castellano, Plaza & Janes, 1974 © de esta edición, febrero de 2009 SIGLO XXI DE ESPAÑA EDITORES, S. A. Menéndez Pidal, 3 bis. 28036 Madrid www.sigloxxieditores.com Título original: La société de consommation. Ses mythes, ses structures Primera edición en francés, 1970 © Éditions Denoél, 1970 © Jean Baudrillard, 1970 © de la traducción: Alcira Bixio, 2007 Diseño de la cubierta: simonpatesdesign DERECHOS RESERVADOS CONFORME A LA LEY Impreso y hecho en España Printed and made in Spain ISBN: 978-84-323-1376-9 Depósito legal: M. 7.402-2009 Fotocomposición e impresión: EFCA, S.A. Parque Industrial «Las Monjas» 28850 Torrejón de Ardoz (Madrid) ÍNDICE PREFACIO,/. P. Mayer XIII ESTUDIO INTRODUCTORIO: LA DICTADURA DEL SIGNO O LA SOCIO- LOGÍA DEL CONSUMO DEL PRIMER BAUDRILLARD, Luis Enrique Alonso XV PRIMERA PARTE LA LITURGIA FORMAL DEL OBJETO LA PROFUSIÓN Y LA PANOPLIA 4 EL DRUGSTORE 6 PARLY2 8 1. EL CARÁCTER MILAGROSO DEL CONSUMO 11 EL MITO DEL CARGUERO 12 EL VÉRTIGO CONSUMIDO DE LA CATÁSTROFE 14 2. EL CÍRCULO VICIOSO DEL CRECIMIENTO 19 GASTOS COLECTIVOS Y REDISTRIBUCIÓN 19 LOS FACTORES ÓUE DEGRADAN LA CALIDAD DE VIDA 24 LA CONTABILIZACION DEL CRECIMIENTO O LA MÍSTICA DEL PRO- DUCTO NACIONAL BRUTO 27 EL DESPILFARRO 29 SEGUNDA PARTE TEORÍA DEL CONSUMO 3. LA LÓGICA SOCIAL DEL CONSUMO 39 LA IDEOLOGÍA IGUALITARIA DEL BIENESTAR 39 SISTEMA INDUSTRIAL Y POBREZA 47 Vil ÍNDICE LAS NUEVAS SEGREGACIONES 50 UNA INSTITUCIÓN DE CLASE 52 UNA DIMENSIÓN DE LA SALVACIÓN 54 DIFERENCIACIÓN Y SOCIEDAD DE CRECIMIENTO 55 EL PALEOLÍTICO O LA PRIMERA SOCIEDAD DE ABUNDANCIA 64 4. POR UNA TEORÍA DEL CONSUMO 67 LA AUTOPSIA DEL HOMO (ECONÓMICOS 67 MOVILIDAD DE LOS OBJETOS-MOVILIDAD DE LAS NECESIDADES ... 77 LA DENEGACIÓN DEL GOCE 80 ¿UN ANÁLISIS ESTRUCTURAL? 81 EL FUN-SYSTEM O LA OBLIGACIÓN DEL GOCE 82 EL CONSUMO COMO EMERGENCIA Y CONTROL DE NUEVAS FOR- MAS PRODUCTIVAS 84 LA FUNCIÓN LOGÍSTICA DEL INDIVIDUO 87 ELEGOCONSUMANS 90 5. LA PERSONALIZACIÓN O LA MÍNIMA DIFERENCIA MARGINAL 93 TOBEORNOTTOBEMYSELF 93 LA PRODUCCIÓN INDUSTRIAL DE LAS DIFERENCIAS 95 ELMETACONSUMO 98 ¿DISTINCIÓN O CONFORMIDAD? 101 CÓDIGO Y REVOLUCIÓN 103 LOS MODELOS ESTRUCTURALES 104 MODELO MASCULINO Y MODELO FEMENINO 106 TERCERA PARTE MEDIOS, SEXO Y OCIO 6. LA CULTURA MEDIÁTICA 113 LO NEO O LA RESURRECCIÓN ANACRÓNICA 113 EL RECICLAJE CULTURAL 114 EL TIRLIPOT Y EL COMPUTER O LA MÍNIMA CULTURA COMÚN 118 LOS MÍNIMOS COMUNES MÚLTIPLOS 122 LOKITSCH 127 ELGADGETYLOLÚDICO 130 EL POP, ¿UN ARTE DEL CONSUMO? 134 VIII ÍNDICE LA ORQUESTACIÓN DE LOS MENSAJES 143 MÉDIUM ISMESSAGE 145 EL MEDIO PUBLICITARIO 148 ELSEUDOACONTECIMIENTOYLANEORREALIDAD 150 MÁSALLÁDELOVERDADEROYLOFALSO 151 7. EL OBJETO DE CONSUMO MÁS BELLO: EL CUERPO 155 LAS CLAVES SECRETAS DE TU CUERPO 156 LA BELLEZA FUNCIONAL 159 EL EROTISMO FUNCIONAL 161 PRINCIPIO DE PLACER Y FUERZA PRODUCTIVA 163 LA ESTRATEGIA MODERNA DEL CUERPO 164 EL CUERPO ¿ES FEMENINO? 166 EL CULTO MÉDICO: «ESTAR EN FORMA» 169 LA OBSESIÓN POR LA DELGADEZ: LA «LÍNEA» 172 EL SEXEXCHANGE STANDARD 175 SÍMBOLOS Y FANTASÍAS EN LA PUBLICIDAD 178 LA MUÑECA SEXUADA 183 8. EL DRAMA DEL OCIO O LA IMPOSIBILIDAD DE PER- DEREL TIEMPO 187 9. LA MÍSTICA DE LA SOLICITUD 199 TRANSFERENCIA SOCIAL Y TRANSFERENCIA MATERNAL 200 EL PATETISMO DE LA SONRISA 201 PLAYTIME O LA PARODIA DE LOS SERVICIOS 203 LA PUBLICIDAD Y LA IDEOLOGÍA DEL DON 206 EL ESCAPARATE 209 LA SOCIEDAD TERAPÉUTICA 210 AMBIGÜEDAD Y TERRORISMO DE LA SOLICITUD 211 LA COMPATIBILIDAD SOCIOMÉTRICA 214 PROBACIÓN Y APROBACIÓN (BEWÁHRUNG UND WERBUNG) 216 EL CULTO DE LA SINCERIDAD: LA TOLERANCIA FUNCIONAL 218 10. LA ANOMIA EN LA SOCIEDAD DE ABUNDANCIA 221 LA VIOLENCIA 221 SUBCULTURA DE LA NO VIOLENCIA 229 LAFATIGA 232 IX ÍNDICE CONCLUSIÓN: DE LA ALIENACIÓN CONTEMPORÁNEA O EL FIN DEL PACTO CON EL DIABLO 239 EL ESTUDIANTE DE PRAGA 239 EL FIN DE LA TRASCENDENCIA 244 DE UN ESPECTRO AL OTRO 246 CONSUMO DEL CONSUMO 247 BIBLIOGRAFÍA 253 X Proporcionadle una satisfacción económica tal que no tenga que hacer otra cosa sino dormir, comer bollos y procurar que la histo- ria universal no se interrumpa, colmadlo de todos los bienes de la tierra y sumergidlo en la felicidad hasta la raíz de los cabellos: pe- queñas burbujas se elevarán y estallarán en la superficie de esa felicidad como en el agua. DOSTOIEVSKI, Memorias del subsuelo PEEFACIO El libro de Jean Baudrillard, La sociedad de consumo, es una contribu- ción magistral a la sociología contemporánea que, ciertamente, ya tie- ne su lugar en el linaje de obras tales como La división del trabajo so- cial de Durkheim, La teoría de la clase ociosa de Veblen o La muchedumbre solitaria de David Riesman. Baudrillard analiza nuestras sociedades occidentales contemporá- neas, incluida la de los Estados Unidos, y se concentra en el fenómeno del consumo de objetos, tema que el autor ya abordó en El sistema de los objetos. En la conclusión de ese volumen, ya formulaba el plan de la presente obra: «Hay que plantear claramente desde el comienzo que el consumo es un modo activo de relacionarse (no sólo con los ob- jetos, sino con la comunidad y con el mundo), un modo de actividad sistemática y de respuesta global en el cual se funda todo nuestro siste- ma cultural.» Con gran sagacidad, Baudrillard muestra cómo las grandes corpo- raciones tecnocráticas provocan deseos irreprimibles y crean nuevas jerarquías sociales que han reemplazado a las antiguas diferencias de clase. Se establece así una nueva mitología: «La lavadora, escribe Bau- drillard, sirve como utensilio y representa un elemento de comodidad, de prestigio, etc. El campo del consumo es propiamente este último. En él, toda clase de objetos diferentes pueden reemplazar a la lavadora como elemento significativo. En la lógica de los signos, como en la de los símbolos, los objetos ya no están vinculados en absoluto con una función o una necesidad definida. Precisamente porque responden a algo muy distinto que es, o bien la lógica social, o bien la lógica del deseo, para las cuales operan como campo móvil e inconsciente de significación.» XIII PREFACIO El consumo, como nuevo mito tribal, ha llegado a ser la moral de nuestro mundo actual. Está destruyendo las bases del ser humano, es decir, el equilibrio entre las raíces mitológicas y el mundo del logos que, desde los griegos, mantuvo el pensamiento europeo. Baudrillard advierte el peligro que corremos y denuncia: «Así como la sociedad de la Edad Media encontraba su equilibrio apoyándose en Dios y en el diablo, la nuestra se equilibra buscando apoyo en el consumo y su de- nuncia. Alrededor del diablo podían organizarse herejías y sectas de magia negra, pero nuestra magia es blanca, ya no hay herejía posible en la abundancia. Es la blancura aséptica de una sociedad saturada, de una sociedad sin vértigo y sin historia, sin otro mito que ella misma.» La sociedad de consumo, escrito en un estilo conciso, es un libro que las jóvenes generaciones deberían estudiar cuidadosamente pues posiblemente les inculque la misión de quebrar ese mundo monstruo- so, si no ya obsceno, de la abundancia de objetos, tan extraordinaria- mente sostenido por los medios de comunicación masiva y, sobre todo, por la televisión, un mundo que nos amenaza a todos. J. P. MAYER Universidad de Reading Centro de investigaciones (Tocqueville) xrv ESTUDIO INTRODUCTORIO: LA DICTADURA DEL SIGNO O LA SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO DEL PRIMER BAUDRILLARD La consommation est un ordre de significations, com- me le langage, ou comme le systéme de párente en so- ciétéprimitive. JEAN BAUDRILLARD, La sociétéde consommation, 1970 La mort de Baudrillard na pas eu lieu. FRÉDÉRIC BEIGBEDER en Lire núm. 354, abril, 2007 Es esa deriva extática del último Baudrillard la que le ha convertido en el símbolo, nihilista y desencanta- do, de un postmodernismo que algunos confunden con el fin de la historia... Tal vez resulta menos cono- cido que ]ean Baudrillard ha sido, especialmente en sus primeras obras, uno de los principales contribu- yentes al conocimiento teórico de que hoy dispone- mos en relación a la publicidad. ANTONIO CARO, «Jean Baudrillard y la publicidad» en Pensar la Publicidad, vol. 1, núm. 2 xv LA SOCIEDAD DE CONSUMO INTRODUCCIÓN Con esta edición de La sociedad de consumo el lector en español tiene la oportunidad de recuperar una obra que se ha convertido en clásico contemporáneo de las ciencias sociales, en general, y de la sociología del consumo y los estilos de vida, en particular. Más de veinticinco años han pasado desde que la única traducción española disponible —realizada sobre la primera edición francesa de 1970 de la editorial Denoél— desapareciese totalmente de nuestras librerías, sin que nin- guna versión o incluso reimpresión nueva haya vuelto a ver la luz en castellano desde entonces. El libro que el lector tiene en sus manos —traducción de la versión que Gallimard viene publicando sin des- canso en sus muy seguidas colecciones de bolsillo— representa el punto central de la primera gran etapa creativa de Jean Baudrillard y puede ser considerada una trilogía, tanto por su enfoque —en esos momentos muy influido por un modelo lingüístico radicalizado y por la semiología—, como por su temática: el consumo como sistema do- minante de objetos, signos y representaciones que absorbe y monopo- liza todos los sentidos de lo social hasta reducirlos a un espejo (distor- sionado) de su propia autosuficiencia.