PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ FACULTAD DE GESTIÓN Y ALTA DIRECCIÓN Análisis del modelo de negocio de la gestión del patrocinio deportivo en una agencia de representación deportiva. Caso: TOQUE FINO durante el periodo 2017-2018 Tesis para obtener el título profesional de Licenciado en Gestión con mención en Gestión Empresarial presentada por CCATAMAYO JUNCO, Oscar Enrique Tesis para obtener el título profesional de Licenciada en Gestión con mención en Gestión Empresarial presentada por HUAMÁN CASTELLANOS, Maricielo PACHAS QUISPE, Ericka Ysabel Asesorados por: Mgtr. Milos Lau Barba Lima, octubre de 2019 La tesis Análisis del modelo de negocio de la gestión del patrocinio deportivo en una agencia de representación deportiva. Caso: TOQUE FINO durante el periodo 2017-2018 ha sido aprobada por: ___________________________ Mgtr. Daniel, McBride Gonzáles [Presidente del Jurado] ___________________________ Mgtr. Milos, Lau Barba [Asesor jurado] ___________________________ Mgtr. Martha, Pacheco Mariselli [Tercer jurado] ii A Dios, por haberme guiado en todo el proceso de mi formación profesional. A mis padres, por darme la oportunidad de continuar con este sueño. A mis abuelos Alfredo y Marina, que compartieron conmigo la pasión del deporte y que ahora me cuidan desde el cielo. A todas aquellas personas que creyeron en mí y que celebran este triunfo conmigo. A mis amigos y compañeras de tesis. A todos, gracias. Oscar Ccatamayo A Dios. A mi madre, por ser mi ejemplo y motivarme a luchar por mis sueños. A mi padre, por permitirme estudiar en esta prestigiosa universidad. A mi familia por su amor y apoyo incondicional. A Mery por guiarme y cuidarme desde el cielo. Finalmente, a Ericka y Óscar por acompañarme en esta aventura. Maricielo Huamán A Dios por permitirme culminar esta etapa de mi vida. A mis padres, Gudelia y Wilfredo, por ser mis guías, mi mayor motivación para seguir adelante, y por su apoyo y amor incondicional a lo largo de mi vida. A mi hermano por estar a mi lado siempre y ser un ejemplo. Finalmente, a mis compañeros de tesis, porque esto se ha logrado a base de esfuerzo y compromiso de todos. Ericka Pachas iii Agradecemos a nuestro asesor Milos Lau por su compromiso, exigencia y constancia a lo largo de este proceso de investigación. A Martha Pacheco y Daniel McBride quienes nos ayudaron a ver el final del túnel, ya que gracias a ustedes llegamos a este tema de investigación tan retador e interesante para nosotros. Al equipo de Toque Fino, por habernos brindado su tiempo, apoyo y acceso a la información relevante para el desarrollo de la investigación. Edu, Felipe, Jonathan, Aldo y Paul gracias por la amabilidad de cada uno de ustedes y su pasión por el deporte, la cual nos inspiró en este camino. iv TABLA DE CONTENIDOS INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 1 CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACION .......................................... 3 1. Oportunidad de investigación .............................................................................................. 3 2. Preguntas e Hipótesis de la Investigación ........................................................................... 5 2.1. Pregunta general ........................................................................................................... 5 2.2. Preguntas específicas .................................................................................................... 6 2.3. Hipótesis General ......................................................................................................... 7 3. Objetivos de la Investigación............................................................................................... 7 3.1. Objetivo General .......................................................................................................... 7 3.2. Objetivos Específicos ................................................................................................... 7 4. Justificación ......................................................................................................................... 8 5. Alcances y limitaciones ....................................................................................................... 9 CAPÍTULO 2: MARCO CONCEPTUAL .............................................................................. 12 1. Estado del arte ................................................................................................................... 12 2. Marketing deportivo: disciplinas que la componen ........................................................... 15 2.1. Marketing: concepto y enfoques ................................................................................ 15 2.2. Marketing estratégico ................................................................................................. 16 2.3. Gestión deportiva........................................................................................................ 16 3. La gestión del patrocinio deportivo ................................................................................... 17 3.1. Patrocinio: Herramienta dentro de las estrategias de Marketing ................................ 17 3.2. El Patrocinio deportivo ............................................................................................... 19 3.3. Fases de la gestión del patrocinio deportivo ............................................................... 20 4. Los modelos de negocio en las organizaciones ................................................................. 29 4.1. Los nuevos entornos que enfrentan las organizaciones .............................................. 30 4.2. La generación de valor ............................................................................................... 31 4.3. Las clasificaciones de los modelos de negocio .......................................................... 36 4.4. El modelo de negocio Matchmaking .......................................................................... 40 v CAPÍTULO 3: MARCO CONTEXTUAL .............................................................................. 50 1. Las industrias deportivas a nivel internacional. ................................................................. 50 1.1. Industria deportiva en España .................................................................................... 50 1.2. Industria deportiva de Brasil ...................................................................................... 52 1.3. Industria deportiva de Argentina ................................................................................ 54 2. Industria deportiva en Perú ................................................................................................ 56 2.1. Leyes de fomento ....................................................................................................... 59 2.2. Representación de propiedades deportivas en el Perú ................................................ 59 3. Casos de patrocinio deportivo a diversas propiedades deportivas ..................................... 62 3.1. Casos de patrocinios deportivos de deportistas .......................................................... 62 3.2. Casos de patrocinios deportivos de federaciones ....................................................... 67 3.3. Casos de patrocinios deportivos de federaciones ....................................................... 68 CAPÍTULO 4: PRESENTACIÓN DEL SUJETO DE ESTUDIO ....................................... 70 1. Unidades de Negocio ......................................................................................................... 70 2. Élite…… ............................................................................................................................ 71 CAPÍTULO 5: METODOLOGÍA ........................................................................................... 74 1. Alcance del estudio ............................................................................................................ 74 2. Enfoque… .......................................................................................................................... 75 3. Estrategia general de investigación ................................................................................... 75 4. Identificación de unidades de información, mapeo de actores y elección de la muestra ... 76 5. Horizonte temporal de investigación ................................................................................. 77 6. Secuencia metodológica .................................................................................................... 78 CAPITULO 6: ANÁLISIS DEL MODELO DE NEGOCIO DE LA GESTIÓN DEL PATROCINIO DEPORTIVO DE LA AGENCIA DE REPRESENTACIÓN TOQUE FINO ....................................................................................................... 83 1. Factores que influyen en el desarrollo de patrocinio deportivo ......................................... 83 2. Casos que evidencian la gestión de patrocinio deportivo realizado por Toque Fino ......... 85 2.1. Casos de gestión de patrocinio deportivo en deportistas representados por Toque Fino…….. ................................................................................................................... 85 vi 2.2. Gestión del patrocinio deportivo de Toque Fino elaborado a partir de los casos evidenciados ..............................................................................................................