T.C. İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK ANABİLİM DALI REKLAM VE STRATEJİK MARKA İLETİŞİMİ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI YARIŞMA PROGRAMLARINDA ÜRÜN YERLEŞTİRME UYGULAMALARI VE MARKA HATIRLANIRLIĞINA ETKİSİ: SURVİVOR 2017 ÜNLÜLER GÖNÜLLÜLER ANALİZİ Yüksek Lisans Tezi Mert YILDIRIM 100017982 İstanbul, 2018 T.C. İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK ANABİLİM DALI REKLAM VE STRATEJİK MARKA İLETİŞİMİ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI YARIŞMA PROGRAMLARINDA ÜRÜN YERLEŞTİRME UYGULAMALARI VE MARKA HATIRLANIRLIĞINA ETKİSİ: SURVİVOR 2017 ÜNLÜLER GÖNÜLLÜLER ANALİZİ Yüksek Lisans Tezi Mert YILDIRIM 100017982 Danışman: Doç. Dr. Rukiye Gülay ÖZTÜRK İstanbul, 2018 iii ÖZET Geleneksel reklama alternatif olarak geliştirilen ve tanımlanan ürün yerleştirme, televizyon reklamlarını ve reklam mesajlarını ret eden tüketici kitleye yönelik olarak bugün artık daha planlı, daha net amaçlara dayalı, daha yaratıcı ve nispeten üstü kapalı bir şekilde reklam gibi görünmeden reklam yapma en temel amacını taşımaktadır. Ürün yerleştirme uygulamaları geleneksel reklama nazaran sağladığı maliyet avantajı, spesifik hedef kitleye daha kolay ulaşabilmesi, izleyicilerin reklam mesajlarından kaçınma davranışlarını en aza indirgemesi gibi başlıca sebeplerden ötürü etkili ve güçlü bir pazarlama iletişimi tekniği olarak nitelendirilmektedir Bu araştırmanın amacı, bir Reality Show türü olan yarışma programlarında yapılan ürün yerleştirme uygulamalarının seyircilerin marka hatırlanırlığı üzerinde olan etkisini incelemektir. Araştırmanın verileri online anket yoluyla İstanbul'da yaşayan ve Survivor Ünlüler- Gönüllüler 2017 programını izlemiş bireylerden toplanmış olup verilerin analizine uygun olarak geri dönen 251 anket üzerinden araştırma gerçekleştirilmiştir. Sağlanan veriler SPSS 21 programı ile analize tabi tutulurken araştırmada katılımcıların yöneltilen sorulara ilişkin cevapları frekans ve yüzde analizi ile analiz edilmiştir. Değişkenler arasındaki ilişkinin belirlenmesi için ise ki-kare analizi kullanılmıştır. İlgili programda uygulanmış olan ürün yerleştirme uygulamalarına konu olan markaların tespit edilmesi gibi başlıklar için ise programın 2017 sezonu (129 bölüm) içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Yarışma programlarında yapılan ürün yerleştirme uygulamalarının izleyicilerin marka hatırlanırlığı üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla yapılan bu çalışmada, yarışma programlarında yapılan ürün yerleştirme uygulamaları ile ürün yerleştirmeye konu olan markaların izleyiciler tarafından hatırlanması arasında pozitif yönlü ilişkinin olduğu belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Ürün Yerleştirme, Yarışma Programları, Marka Hatırlanırlığı, iv ABSTRACT Product placement developed and defined as an alternative to traditional advertising, does not reject television advertisements and advertising messages. Product placement, which is an alternative to traditional advertising, is aimed at making advertising more targeted, clearer, more creative and relatively closed for consumers. Product placement practices are characterized as an effective and powerful marketing communication technique because of the cost advantage it provides compared to traditional advertising, easier access to the specific target audience, minimizing the avoidance behaviors of the audience. The purpose of this study is to examine the effect of product placement on competition programs, which is a type of Reality Show, on the brand recall of viewers. The data of the survey were collected from individuals who live in Istanbul through online surveys and Survivor famous people - volunteers who watched the 2017 program and a survey was conducted on 251 surveys returned in accordance with the analysis of the data. The obtained data were analyzed by SPSS 21 program. In the study, respondents' responses to the questions posed by the participants were analyzed by frequency and percentage analysis. Chi- square analysis was used to determine the relationship between variables. For the titles such as identifying the brands subject to product placement applications applied in the related program, the 2017 season (129 episodes) of the program was analyzed by content analysis method. In this study, which was conducted to measure the effects of product placement practices on competition programs on brand rememberability, it was determined that there was a positive relationship between product placement practices in competition programs and the memory of the brands that are subject to product placement by the viewers. Key words: Product Placement, Competition Programs, Brand Recall. v TEŞEKKÜRLER Başta lisans ve yüksek lisans eğitim hayatım boyunca üzerimden yardımlarını eksik etmeyen, tez döneminde de görüş ve önerileriyle birlikte tüm iyi niyetini ve desteğini bana hissettiren danışmanım saygıdeğer hocam Doç. Dr. Rukiye Gülay Öztürk'e, Yine kendilerinden pek çok şey öğrendiğim ve lisans- yüksek lisans eğitim hayatım boyunca sayısız yardımlarına başvurduğum sayın hocalarım Doç. Dr. Gözde Öymen’e ve Dr. İhsan Eken'e, Tez dönemim boyunca yanımda olan ve yardımlarını eksik etmeyen Oğuzhan Şimşit'e, Hüseyin Günay'a, Burak Bora Akgün'e, Halil İbrahim Polat'a, Fatih Sultan Karakuş’a ve Ahmet Sami Kuriş'e, Eğitim hayatım boyunca benden desteğini esirgemeyen, hep yanımda olan dayım Hüseyin Yılmaz'a, Tüm yaşamım boyunca beni destekleyen kardeşim Meral Yıldırım'a, Ve evrendeki en kıymetli eylemlerden biri olan okuma- yazmayı bana öğrettiği aynı zamanda da akademik özgüven kazanmama yardımcı olduğu için ilkokul öğretmenim sayın Erkan Öztürk'e, Teşekkürü bir borç bilirim. Çabamın bu ürününü iyi bir insan olma yolunda bana örnek olan, yaşamım boyunca desteklerini sürekli arkamda hissettiğim pek kıymetli babam Mehmet Yıldırım'a ve sevgili annem Sevilay Yıldırım'a ithaf ediyorum. İstanbul, Mayıs 2018 Saygılarımla Mert YILDIRIM vi İÇİNDEKİLER ÖZET .............................................................................................................................. iii ABSTRACT .................................................................................................................... iv TEŞEKKÜRLER ............................................................................................................ v TABLO LİSTESİ ........................................................................................................... ix KISALTMALAR ......................................................................................................... xiii GİRİŞ ............................................................................................................................... 1 1. REKLAMCILIK SEKTÖRÜNDE ALTERNATİF BİR PAZARLAMA İLETİŞİMİ TAKTİĞİ OLARAK ÜRÜN YERLEŞTİRME ..................................... 5 1.1. Kavramsal Olarak Ürün Yerleştirme.............................................................................. 6 1.2. Dünya’da ve Türkiye’de Ürün Yerleştirme Tarihi ...................................................... 12 1.3 .Ürün Yerleştirmede Kullanılan Mecralar..................................................................... 22 1.3.1. Roman ve Öykülerde Ürün Yerleştirme ..................................................................... 22 1.3.2. Tiyatro Oyunları ve Opera Eserlerinde Ürün Yerleştirme......................................... 26 1.3.3. Radyo Programlarında Ürün Yerleştirme ................................................................... 27 1.3.4. Reklamlarda Yapılan Ürün Yerleştirme ..................................................................... 27 1.3.5. Spor Müsabakalarında Ürün Yerleştirme ................................................................... 28 1.3.6.Şarkı Sözleri ve Video Kliplerde Ürün Yerleştirme ................................................... 28 1.3.7.Sinema Filmlerinde Ürün Yerleştirme ....................................................................... 33 1.3.8.İnternet ve Video Oyunlarında Ürün Yerleştirme ...................................................... 38 1.3.9. Karikatür ve Animasyon Filmlerinde Ürün Yerleştirme ............................................ 43 1.3.10. Televizyon ve İnternet Dizilerinde, Televizyon Programlarında Ürün Yerleştirme44 1.3.11.Youtube Kanallarında Ürün Yerleştirme .................................................................. 54 1.4. Ürün Yerleştirme Stratejileri ........................................................................................ 57 1.4.1. d’astous ve Sequın’nin Ürün Yerleştirme Stratejileri ................................................ 58 1.4.2. Shapiro’nun Ürün Yerleştirme Stratejileri ................................................................. 59 1.4.3. Gupta ve Lord’a Göre Ürün Yerleştirme Stratejileri .................................................. 61 1.4.4. Russell’a Göre Ürün Yerleştirme Stratejileri ............................................................. 62 1.4.5. Murdock’a Göre Ürün Yerleştirme Stratejileri .......................................................... 63 vii 1.4.6. Gupta vd., Göre Ürün Yerleştirme Stratejileri ........................................................... 64 1.4.7. Rössler ve Bacher’e Göre Ürün Yerleştirme Stratejileri ............................................ 64 1.4.8 .Ürün Yerleştirme Sürecinde Farklı Yaklaşımlar ........................................................ 65 1.4.9 .Ürün ya da Markanın Realite Düzeyine Göre Ürün Yerleştirme ............................... 66 1.5 .Ürün Yerleştirme Tekniği Kullanımının Yarattığı