Lajimielikuvatutkimus amerikkalaisesta jalkapallosta Case: Suomen Amerikkalaisen Jalkapallon Liitto Enni Jäntti Opinnäytetyö Marraskuu 2019 Liiketalouden ala Tradenomi (AMK), liiketalous Kuvailulehti Tekijä(t) Julkaisun laji Päivämäärä Jäntti, Enni Opinnäytetyö, AMK Marraskuu 2019 Sivumäärä Julkaisun kieli 55 Suomi Verkkojulkaisulupa myönnetty: x Työn nimi Lajimielikuvatutkimus amerikkalaisesta jalkapallosta Case: Suomen Amerikkalaisen Jalkapallon Liitto Tutkinto-ohjelma Liiketalouden koulutusohjelma Työn ohjaaja(t) Mari Karjalainen Toimeksiantaja(t) Suomen Amerikkalaisen Jalkapallon Liitto Tiivistelmä Tässä tutkimuksessa haluttiin selvittää 15–35-vuotiaiden nuorten ja nuorten aikuisten mielikuvaa amerikkalaisesta jalkapallosta. Lisäksi tutkittiin, mitkä sosiaalisen median kanavat ja millainen sisältö tavoittavat kohderyhmän parhaiten. Tutkimuksen toimeksiantajana toimi Suomen Amerikkalaisen Jalkapallon Liitto. Amerikkalaisen jalkapallon historia on Suomessa lyhyt, eikä se ole kovin laajasti tunnettu laji. Tutkimusongelmana oli kuinka kehittää sosiaalisen median avulla amerikkalaisen jalkapallon imagoa 15–35-vuotiaiden keskuudessa lajin katsoja- ja harrastajamäärien lisäämiseksi. Teoreettinen viitekehys käsitteli mielikuvan muodostumista, brändiä, urheilumarkkinointia ja sosiaalisen median markkinointia. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena Webropol-kyselynä elo- ja syyskuun aikana 2019. Kyselyyn saatiin 165 vastausta, jotka analysointiin Excel-ohjelman ja SPSS-ohjelman avulla. Analyyseissä käytettiin suurimmaksi osaksi suoria jakaumia sekä ristiintaulukointeja. Kyselyllä pyrittiin saamaan käsitys kohderyhmän lajimielikuvasta, sekä sosiaalisen median käytöstä ja heille sopivasta sisällöstä. Tulokset paljastivat, että suurin osa kyselyn vastaajista on kiinnostunut amerikkalaisesta jalkapallosta ja seuraamiseen vaikuttaa mielenkiinto lajia kohtaan. Amerikkalainen jalkapallo oli vastaajien mielestä fyysinen, yhteisöllinen ja monipuolinen laji. Taktiikka ja strategia ovat myös isossa osassa lajia. Lajia pitäisi tehdä näkyvämmäksi, eikä se ole isosti esillä mediassa. Sosiaalisen median kanavista Facebook ja Instagram sopivat parhaiten kohderyhmän tavoittamiseen, ja ne olivat myös käytetyimpiä. Kuvat ja videot nähtiin mielenkiintoisimpina sosiaalisen median sisältöinä. Avainsanat (asiasanat) Mielikuvatutkimus, mielikuva, imago, amerikkalainen jalkapallo, sosiaalinen media Muut tiedot (salassa pidettävät liitteet) Description Author(s) Type of publication Date Jäntti, Enni Bachelor’s thesis November 2019 Language of publication: Finnish Number of pages Permission for web 55 publication: x Title of publication Sport image research of American football Case: American Football Association of Finland Degree programme Bachelor of Business Administration Supervisor(s) Karjalainen, Mari Assigned by American Football Association of Finland Abstract In this research the focus was to find out the image of American football among teenagers and young adults in the 15–35 age group. In addition, it was researched what social media channels are used, and what kind of content is most attracting to the focus group. The research was made together with American Football Association of Finland. The history of American football is brief in Finland, and the sport is not widely known. The research problem was how to develop the image of American football with social media among 15–35 years old in order to increase the number of followers and players of the sport. The content included creating image, brand, sports marketing and social media marketing. The research was conducted as quantitative study. The data was collected with Webropol, an electronic online survey, during August and September 2019. A total of 165 responses were received, and those were analyzed with Excel spreadsheet program and SPSS software. The analysis was mostly made by using cross-tabulation and frequency distribution. Findings revealed that most of the participants of the research are interested in American football, and interest for the sport has an impact on why it is followed. The image of American football among the focus group is physical, communal and diverse. Tactic and strategy are also seen big part of the sport. American football should be made more visible, and it is not very well displayed in the media. Facebook and Instagram are the most used channels and the best ones for attracting the focus group. Pictures and videos are seen the most interesting content of the social media. Keywords/tags (subjects) Image research, Image, American football, social media Miscellaneous (Confidential information) 1 Sisältö 1 Johdanto ....................................................................................................... 3 2 Tutkimusasetelma ......................................................................................... 4 2.1 Tutkimusongelma ja -kysymykset ............................................................... 4 2.2 Tutkimusote ja -menetelmät ....................................................................... 5 2.3 Toimeksiantajan esittely ............................................................................. 9 3 Mielikuvan muodostuminen ........................................................................ 11 3.1 Mielikuva eli imago ................................................................................... 11 3.2 Brändi on ansaittu positiivinen mielikuva ................................................. 13 4 Urheilumarkkinointi ja markkinointi sosiaalisessa mediassa ......................... 17 4.1 Urheilumarkkinointi .................................................................................. 17 4.2 Markkinointi sosiaalisen mediassa ............................................................ 20 4.3 Sosiaalisen median kanavat ...................................................................... 24 5 Tutkimustulokset ......................................................................................... 26 5.1 Tutkimuksen toteutus ............................................................................... 26 5.2 Taustatekijät .............................................................................................. 26 5.3 Amerikkalaisen jalkapallon ja Vaahteraliigan imago ................................. 28 5.4 Kohderyhmän seuraamat sosiaalisen median kanavat ............................. 35 5.5 Kohderyhmän tavoittava sosiaalisen median sisältö ................................ 37 6 Johtopäätökset ............................................................................................ 40 7 Pohdinta ...................................................................................................... 43 Lähteet ............................................................................................................... 47 Liitteet ................................................................................................................ 50 Liite 1. Kyselylomake ............................................................................................. 50 2 Kuviot Kuvio 1. Kiinnostus amerikkalaista jalkapalloa kohtaan ....................................... 28 Kuvio 2. Syitä amerikkalaisen jalkapallon seuraamiseen ..................................... 32 Kuvio 3. Syitä miksi amerikkalaista jalkapalloa ei seurata.................................... 33 Kuvio 4. Sanapilvi amerikkalaista jalkapalloa kuvaavista sanoista ....................... 35 Kuvio 5. Käytetyimmät sosiaalisen median kanavat vastaajien keskuudessa...... 37 Taulukot Taulukko 1. Kyselyyn vastanneiden sukupuolijakauma ....................................... 27 Taulukko 2. Kyselyyn vastanneiden asuinpaikka .................................................. 27 Taulukko 3. Kyselyyn vastanneiden ikäjakauma................................................... 28 Taulukko 4. Vaahteraliigan tunnettuus ja kiinnostus pelien seuraamiseen......... 29 Taulukko 5. Tiedätkö mikä on Vaahteraliiga?....................................................... 29 Taulukko 6. Oletko katsonut Vaahteraliigan otteluita ISTV:stä tai Ruudusta? .... 30 Taulukko 7. Oletko käynyt paikan päällä katsomassa Vaahteraliigan otteluita? . 30 Taulukko 8. Amerikkalaisen jalkapallon harrastajat ............................................. 31 Taulukko 9. Amerikkalaisen jalkapallon seuraajat sukupuolen mukaan .............. 31 Taulukko 10. Vastaajien sosiaalisen median käytön määrä ................................. 35 Taulukko 11. Vastaajien käyttämät sosiaalisen median kanavat ......................... 36 Taulukko 12. Vastaajia kiinnostava sosiaalisen median sisältö ............................ 37 Taulukko 13. Mediat, joissa vastaajat ovat nähneet amerikkalaisen jalkapallon tai SAJL:in mainontaa ................................................................................................. 39 3 1 Johdanto Hyvät brändit eivät synny hetkessä (Vuokko 2003, 128). Myös urheilussa voidaan puhua brändistä ja mielikuvasta. Isohookana (2007, 19-20) kirjoittaa mielikuvien vaikuttavan käyttäytymiseemme ja vievän ajatuksiamme tiettyyn suuntaan. Mielikuvat ovat aina subjektiivisia ja kunkin ihmisen omaa todellisuutta. Iso osa mielikuvasta on asenteita ja ennakkoluuloja, mutta lisäksi tiedot ja kokemukset luovat mielikuvaa. Myös amerikkalaisen jalkapallon lajimielikuvaa tutkittaessa ihmisten mielessä vaikuttavat edellä mainitut asiat. Joillakin voi olla ennakkoluuloja lajista esimerkiksi, että se on vain miesten harrastus, kun taas toisilla tietoa oman pelaajauran kautta.