HVAD BRINGER TILSKUERNE I HALLEN? En analyse af faktorerne bag tilskuerefterspørgslen i dansk ligahåndbold Rapport / Marts 2017 Christian Gjersing Nielsen Rasmus K. Storm Tor Georg Jakobsen Idrættens Analyseinstitut 2 www.idan.dk HVAD BRINGER TILSKUERNE I HALLEN? Idrættens Analyseinstitut 3 www.idan.dk Titel Hvad bringer tilskuerne i hallen? En analyse af faktorerne bag tilskuerefterspørgslen i dansk ligahånd- bold Forfattere Christian Gjersing Nielsen, Rasmus K. Storm & Tor Georg Jakobsen Øvrige bidragydere Morapedi Mohapeloa, Marie Bruun & Cathrine Degn Clausen Rekvirent Divisionsforeningen Håndbold Layout Idrættens Analyseinstitut Forsidefoto Klaus Thøstesen Udgave København, marts 2017 Pris Rapporten kan bestilles i trykt udgave hos Idrættens Analyseinstitut, pris 150,00 kr. inklusive moms, eksklusive forsendelse. Rapporten kan downloades gratis i vidensbanken på www.idan.dk ISBN 978-87-93375-75-8 978-87-93375-74-1 (elektronisk) Udgiver Idrættens Analyseinstitut Kanonbådsvej 4A DK-1437 København K T: +45 3266 1030 E: [email protected] W: www.idan.dk Gengivelse af denne rapport er tilladt med tydelig kildehenvisning. Idrættens Analyseinstitut 4 www.idan.dk Indhold Forord .................................................................................................................................................. 6 Læsevejledning ............................................................................................................................... 6 Resumé af rapportens hovedkonklusioner og anbefalinger ........................................................ 7 Baggrund og datagrundlag .......................................................................................................... 7 Hovedresultater ............................................................................................................................. 7 Anbefalinger ................................................................................................................................... 9 Kapitel 1: Undersøgelsens baggrund og formål .......................................................................... 12 Udviklingen i tilskuertallene i dansk håndbold ...................................................................... 13 Opsamling ..................................................................................................................................... 14 Kapitel 2: Undersøgelsens rammer og metode ............................................................................ 16 Hvad siger den eksisterende litteratur og forskning om tilskuerefterspørgslen på professionel holdsport? ............................................................................................................... 18 Litteraturstudie............................................................................................................................. 21 Opsamling ..................................................................................................................................... 47 Kapitel 3: Beskrivelse af data, operationalisering af variable og opstilling af modeller: Potentielle faktorer bag tilskuerudviklingen i dansk håndbold ................................................ 48 Baggrund ....................................................................................................................................... 48 Opsamling ..................................................................................................................................... 64 Kapitel 4: Resultater og diskussion ............................................................................................... 65 Hvad bestemmer tilskuertallene i dameligaen? ...................................................................... 66 Hvad bestemmer tilskuertallene i herreligaen? ....................................................................... 74 Sammenstilling af grund- og slutspilskampe .......................................................................... 83 Opsamling ..................................................................................................................................... 86 Kapitel 5: Opsamlende konklusion og anbefalinger ................................................................... 87 Tilskuerefterspørgslen i dansk håndbold: Hvad har vi fået at vide? ................................... 87 Tilskuerefterspørgslen i dansk håndbold: Hvad kan der gøres? .......................................... 91 Tilskuerefterspørgslen i dansk håndbold: Hvad er der grund til at undersøge nærmere? ....................................................................................................................................... 95 Litteratur ........................................................................................................................................... 98 Appendiks ....................................................................................................................................... 103 Idrættens Analyseinstitut 5 www.idan.dk Forord Denne rapport er resultatet af et samarbejde mellem Divisionsforeningen Håndbold og Idrættens Analyseinstitut (Idan) om en undersøgelse af de faktorer, som driver tilskueref- terspørgslen på kampniveauet i den danske dame- og herreliga i håndbold. Undersøgelsen er opdelt i flere faser, som Idan – med assistance fra professor Tor Georg Jakobsen, NTNU Handelshøyskolen, Norges teknisk-naturvitenskapelige universitet i Trondheim – har gennemført i efteråret-vinteren 2016-2017. De forskellige faser præsente- res i denne rapport. Ambitionen er, at undersøgelsen kan bidrage til en øget forståelse af, hvordan forskellige faktorer påvirker efterspørgslen på dansk håndbold i hallerne, samt inspirere til fremtidige tiltag og beslutninger blandt aktørerne. Forfatterne fra Idrættens Analyseinstitut og NTNU Handelshøyskolen vil gerne takke Divisionsforeningen Håndbold og klubberne for et godt samarbejde om indsamling af data til brug for udarbejdelse af rapporten. Læsevejledning Rapporten er inddelt i fem kapitler samt et indledende resumé, som indeholder undersø- gelsens mest centrale resultater, perspektiver og anbefalinger. Dele af rapporten er teknisk tung, og kan springes over. Alle resultater opsummeres i resuméet og det konkluderende kapitel. Nedenfor beskrives kort, hvad læseren bør lægge vægt på. Kapitel 1 beskriver kort baggrunden og formålet med undersøgelsen. Kapitlet beskriver desuden den overordnede udvikling i tilskuertallene i dansk ligahåndbold på dame- og herresiden. Kapitel 2 identificerer gennem et litteraturstudie samt input fra kvalitative interviews med repræsentanter for danske ligahåndboldklubber en række faktorer, der kan forventes at in- fluere på tilskuerefterspørgslen til danske håndboldkampe. På baggrund af litteraturstudiet og det kvalitative datamateriale operationaliseres i kapitel 3 en række kvantificerbare variable, der danner grundlaget for opstillingen af en række sta- tistiske modeller for såvel dame- som herreligaen. Kapitlet indeholder visse tekniske passa- ger, der kan springes over. I Kapitel 4 testes modellerne, ligesom resultaterne afrapporteres, fortolkes og diskuteres. På denne baggrund giver kapitlet indsigt i en række konkrete faktorer, som påvirker tilsku- erefterspørgslen i de danske håndboldligaer. Kapitlet er teknisk tungt, og kan springes over af den uindviede læser. I kapitel 5 samles analyserne op, og der knyttes en række anbefalinger til resultaterne og de fremadrettede perspektiver. Idrættens Analyseinstitut 6 www.idan.dk Resumé af rapportens hovedkonklusioner og anbefalinger Baggrund og datagrundlag Rapporten ’Hvad bringer tilskuerne i hallen? En analyse af faktorerne bag tilskuerefter- spørgslen i dansk ligahåndbold’ omfatter perioden 1992/93 til 2016. Fokus er dog primært på sæsonerne 2011/12–2015/16, hvor det har været muligt at tilvejebringe det mest valide datamateriale. Undersøgelsens primære fokus er kampe i grundspillet, da datamaterialet i denne periode har den fornødne robusthed til at gennemføre undersøgelsens statistiske analyser. Finale- og slutspilskampe behandles dog også i rapporten. Ud over statistiske analyser indeholder undersøgelsen endvidere udvidede teoretiske og kvalitative indsigter. Hovedresultater Undersøgelsens resultater viser, at en række faktorer påvirker tilskuerefterspørgslen i dansk ligahåndbold. Disse faktorer relaterer sig til forbrugerpræferencer, økonomiske fak- torer (substitutter og komplementære goder), kvaliteten af forholdene, som kampen over- væres under, samt kampens (sportslige) karakteristika. Forbrugerpræferencer: Efterspørgsel skaber efterspørgsel Nærmere bestemt viser analyserne, at det for både dame- og herreligaen gælder, at ’for- brug’ af ligahåndbold er vanedannende og dermed i sig selv øger loyaliteten hos tilsku- erne. Der er således en klar statistisk signifikant sammenhæng mellem det historiske for- brug af klubkampe1 og tilskuerefterspørgslen, om end styrken, som sammenhængen slår igennem med, er begrænset. Økonomiske forhold (substitutter og komplementære goder): Markedsfører eller substituerer tv‐kampe fremmøde i hallen? Visning af kampe på tv samtidig med en ligakamp kan teoretisk set være både en fordel og en ulempe for tilskuertallene i hallen. På den ene side markedsfører tv-stationer kampene, hvilket kan have en positiv effekt på tilskuerefterspørgslen, og på den anden side er tv- kampe også et alternativ til at tage i hallen. Undersøgelsen viser, at det ikke har en signifikant indvirkning på tilskuerefterspørgslen