Understanding Reasons behind Mobile Service Platform Switching Behavior: An Inductive Analysis from Consumer Perspective Information Systems Science Master's thesis Jussi Nykänen 2013 Department of Information and Service Economy Aalto University School of Business Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) AALTO UNIVERSITY SCHOOL OF BUSINESS ABSTRACT Department of Information and Service Economy 25.05.2013 Master’s Thesis Jussi Nykänen ABSTRACT Objectives of the Study Why do people switch their mobile phones? What factors make them to stick with their current phones? This thesis’ objective is to find out the influences behind consumer mobile phone switching behavior. Academic literature has examined mobile phone switching surprisingly little since the focus has been on mobile phone related adoption research. This thesis aims to fill that gap of lacking mobile phone switching behavior research. Academic background and methodology An inductive approach is applied on a qualitative data set that was collected from 249 university students from three different continents to determine the consumer expressed reasons to switch and not to switch mobile phones. The results are organized based on consumer responses and examined in the light of PPM framework as well as mirrored to the established adoption literature such as the technology acceptance model and diffusion of innovations framework. Findings and conclusions The findings suggest that mobile phones of any sort are increasingly switched to smartphones. The main reasons pushing people to switch mobile phones were identified as rational reasons such as dissatisfaction with reliability and advanced functionalities of the device being switched from along with external forced influences. The main reasons pulling towards attractive alternatives were identified as personal desires, advanced functionalities and subjectively perceived factors again along with external social influences. Additionally, brand influence and price value perceptions were pinpointed as pulling clearly towards smartphone adoption. The main elements preventing individuals from wanting to switch their mobile phones were determined as attachment to familiar advanced functionalities and subjectively perceived factors. In a general level, the pull effect is the strongest force leading to switching and the principal causes for this pull effect stem from associations to functional elements of the mobile phones. Keywords Consumer Behavior, Feature Phone, Inductive Research, Migration, Mobile Phone, Mobile Service Platform, Mooring Effect, Multiple-sided Platform, Network Effect, PPM Framework, Push Effect, Pull Effect, Qualitative Research, Smartphone, Survey Research, Switching Behavior, Switching Cost i AALTO-YLIOPISTON KAUPPAKORKEAKOULU TIIVISTELMÄ Tieto- ja palvelutalouden laitos 25.05.2013 Pro Gradu-tutkielma Jussi Nykänen TIIVISTELMÄ Tutkimuksen tavoitteet Mikä saa ihmiset vaihtamaan kännyköitään ja mikä saa heidät kiintymään puhelimiinsa? Tämä tutkielma pyrkii löytämään kuluttajien kännyköiden vaihtamiskäyttäytymistä määrittävät tekijät. Akateeminen tutkimuskenttä on tarjonnut yllättävän vähän vastauksia tähän aiheeseen, joten tämän tutkielman tavoitteena on täyttää tuo aukko tutkimuskentässä. Kirjallisuuskatsaus ja metodologia Tutkielma soveltaa induktiivista tutkimusmenetelmää selvittääkseen mitkä omin sanoin ilmaistut tekijät saavat ihmiset vaihtamaan kännyköitään. Kvalitatiivinen tutkimusaineisto on kerätty 249 yliopisto-opiskelijalta kolmelta eri mantereelta. Tulokset pohjautuvat vastaajilta kerättyyn aineistoon, joka arvioidaan PPM -viitekehysmallin pohjalta peilaten tuloksia samalla myös vakiintuneisiin teknologian käyttöönoton malleihin kuten teknologian hyväksymismalliin (Technology Acceptance Model) ja innovaatioiden leviämismalliin (Diffusion of Innovations). Tulokset ja päätelmät Tuloksien mukaan kännyköiden vaihtaminen suuntautuu yhä enenevissä määrin älypuhelimien käyttöönottoon. Rationaaliset syyt kuten vaihdettavaan laitteeseen liittyvä tyytymättömyys luotettavuuteen ja kehittyneemmän tason ominaisuuksiin todettiin keskeisimmiksi tekijöiksi, jotka ajavat kohti kännykän vaihtoa pakottavien ulkoisten vaikuttimien ohella. Houkuttelevia vaihtoehtoja kohti vetäviksi vaikuttimiksi tuloksissa todennettiin sosiaalisten ulkoisten vaikuttimien ohella henkilökohtaiset halut, kehittyneen tason ominaisuudet sekä subjektiivisesti havainnoidut tekijät. Näiden lisäksi brändien vaikutus ja hinta-laatusuhde osoitettiin selvästi olevan yhteydessä vetävänä voimana älypuhelimien käyttöönoton kanssa. Keskeisimmiksi vaihtamishalukkuutta alentaviksi tekijöiksi määritettiin tutut kehittyneemmän tason ominaisuudet sekä subjektiivisesti havainnoidut tekijät. Yleisellä tasolla vetävä vaikutus on voimakkain vaihtamiseen vaikuttava tekijä, jonka synty voidaan liittää pääasiassa kännykän toiminnallisiin ominaisuuksiin. Avainsanat Induktiivinen tutkimus, Ankkuroiva vaikutus (Mooring Effect), Kuluttajakäyttäytyminen, Kyselytutkimus, Kännykkä, Laadullinen tutkimus, Matkapuhelin, Migraatio, Mobiili palvelualusta (Mobile Service Platform), Monitahoinen alusta (Multi-Sided Platform), PPM - viitekehys, Työntävä vaikutus (Push Effect), Verkostovaikutus, Vetävä vaikutus (Pull Effect), Vaihtamiskustannus, Vaihtamiskäyttäytyminen, Älypuhelin ii ACKNOWLEDGEMENTS I would like to express my gratitude to professor Virpi Tuunainen for her multiple supporting roles in the process of this thesis. Her influence led me initially to take up this interesting thesis project and since then she has provided me wonderful supervisory guidance to keep this work on track. Additionally, I would like to acknowledge her effort for collecting the partial Finnish survey data set at the Aalto University. I would like to thank also professor Tuure Tuunanen for his contribution to the supervisory guidance for this thesis as well as acknowledge his effort for collecting the complementary survey data for the Finnish data set at the University of Oulu. I would also like to send my thanks to professor Fiona Fui-Hoon Nah for her contribution for collecting the American survey data set at the University of Nebraska-Lincoln. Moreover, I would like to thank Mrs. Puneet Kaur and acknowledge her effort for collecting the Indian data set at the Punjabi University. Furthermore, I would also like to acknowledge collectively the joint effort of all three professors for compiling and designing the multiple versions of the underlying survey questionnaire. On top of that, I would like to express my gratitude towards my family for their moral support and of course, I want to thank my dear love, Maarit, for her sweet and relentless support in every aspect of life during this journey. iii TABLE OF CONTENTS ABSTRACT .................................................................................................................................... i TIIVISTELMÄ ............................................................................................................................. ii ACKNOWLEDGEMENTS ........................................................................................................ iii TABLE OF CONTENTS ............................................................................................................ iv LIST OF FIGURES .................................................................................................................... vii LIST OF TABLES ..................................................................................................................... viii 1. INTRODUCTION ...................................................................................................... 1 1.1. Research Background, Motivation and Approach ....................................................... 2 1.2. Research Questions ...................................................................................................... 4 2. THEORETICAL BACKGROUND.......................................................................... 6 2.1. Mobile Phones as Mobile Service Platforms ............................................................... 6 2.2. Diffusion of Innovations .............................................................................................. 8 2.3. Technology Acceptance Model and Motivational Theory ........................................ 11 2.3.1. Evolution of Technology Acceptance Model ............................................................ 11 2.3.2. Motivational Perspective to Technology Acceptance Model .................................... 12 2.3.3. Evolution to Unified Theory of Acceptance, Use and Technology ........................... 13 2.3.4. Evolving Technology Adoption Models and Mobile Phone Switching .................... 15 2.4. Push-Pull-Mooring Framework and Switching Costs ............................................... 16 2.5. Related Mobile Phone Switching and Adoption Research ........................................ 18 3. EMPIRICAL DATA ................................................................................................ 22 iv 3.1. Data Gathering Methods and Survey Questionnaire Content .................................... 22 3.2. Data Harmonization and Definitions ......................................................................... 23 3.2.1. Incomplete Data and Approach to Data Harmonization ............................................ 23 3.2.2. Mobile Phone Type Definition and Identification ..................................................... 25 3.3. Sample Set Demographic Profile ..............................................................................