FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN COMUNICACIONES PUBLICITARIAS TRABAJO DE GRADO LAS ACTITUDES DE LOS UCABISTAS HACIA LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL DE DIGITEL Trabajo de Investigación presentado por: Brenda CARRERO NAVAS Y Juleydis MARVAL AGÜERO a la Escuela de Comunicación Social Como un requisito parcial para obtener el título de Licenciadas en Comunicación Social Profesor Guía: Alberto ZAMBRANO Caracas, septiembre 2014 A Dios, mi guía y mi fuerza en todo momento. A Brenda Navas y José Carrero, mis padres, por todo su amor y comprensión, por apoyarme y ser mi fuente de inspiración para enfrentar los retos que me presenta la vida, siempre con una sonrisa. Gracias. Brenda. A Dios, quién me dio fuerzas para encarar las adversidades, sin desfallecer en el intento. A mis padres, las personas más importantes en mi vida, gracias por motivarme y darme su apoyo incondicional en todo momento. A mis hermanas, por estar siempre presentes. Y a la UCAB, mi Alma Máter, por ser la fuente de mis valiosos conocimientos académicos. Juleydis. Agradecimientos “Basta un poco de espíritu aventurero para estar siempre satisfechos, pues en esta vida, gracias a Dios, nada sucede como deseábamos, como suponíamos, ni como teníamos previsto”. Noel Clarasó (1899-1985) Fueron muchas las dificultades que tuvimos que enfrentar para poder concluir este trabajo en tan solo dos meses; sufrimos, lloramos y reímos, pero podemos decir que ¡Lo logramos! Es por ello, que queremos agradecerles a todas esas personas que, con su granito de arena, colaboraron en este logro tan importante de nuestras vidas. A Dios, principalmente, por proveernos de fuerza, esperanza y, sobre todo, de paciencia. A nuestros padres, por su apoyo incondicional en todo momento, no lo hubiésemos logrado sin ustedes. A nuestro tutor, el profesor Alberto Zambrano, quien con sus conocimientos, apoyo y pedagogía nos guió en los momentos de mayor incertidumbre. Y, a todas aquellas personas que contribuyeron en darle forma a este mar de ideas, que nos brindaron de su colaboración, tiempo y paciencia, para la elaboración de este trabajo, como lo son: la profesora Zuleyma Santalla, el profesor Gabriel Wald, la profesora Rafi Ascanio, la profesora Fanny Tinoco, la profesora Victoria Urdaneta y la profesora Gabriela Bracho. ¡GRACIAS A TODOS! Brenda y Juleydis. Índice de Contenido Dedicatorias ……………………………………………………………………………….. 2 Agradecimientos…………………………………………………………………………… 3 Introducción………………………………………………………………………………. 15 CAPÍTULO I. EL PROBLEMA Planteamiento del Problema………………………………………………………..17 Formulación del Problema………………………………………………………... 18 Objetivos de la Investigación……………………………………………………... 19 Justificación de la Investigación…………………………………………………....20 Delimitación de la Investigación………………………………………………….. 21 CAPÍTULO II. MARCO CONCEPTUAL Marca………………………………………………………………………………22 Identidad Corporativa……………………………………………………………...23 Identidad Visual……………………………………………………………….. 25 Imagen Corporativa………………………………………………………………...40 Comunicación Externa……………………………………………………………. 42 Percepción………………………………………………………………………… 44 Exposición……………………………………………………………………... 45 Atención……………………………………………………………………….. 47 Interpretación…………………………………………………………………...48 Actitudes………………………………………………………………………….. 50 Características…………………………………………………………………. 51 Funciones……………………………………………………………………… 52 Componentes………………………………………………………………….. 53 Formación. .. …………………………………………………………………..54 Actitudes y Conducta ...………………………………………………………. 57 Medición de las Actitudes……………………………………………………. 59 iv Reconocimiento…………………………………………………………………… 61 Medición del Reconocimiento………………………………………………... 61 CAPÍTULO III. MARCO REFERENCIAL Corporación Digitel Misión………………………………………………………………………… 63 Visión………………………………………………………………………… 63 Valores……………………………………………………………………….. 63 Historia……………………………………………………………………….. 64 Productos y Servicios………………………………………………………… 67 Antecedentes del Cambio de Identidad Visual………………………………. 69 El cambio de Identidad Visual del Año 2014…………………………………73 CAPÍTULO IV. EL MÉTODO Modalidad Estudio de Mercado…………………………………………………………... 79 Nivel y Diseño de la Investigación Investigación Exploratoria…………………………………………………….80 Investigación No Experimental de Campo…………………………………... 82 Variables………………………………………………………………………….. 83 Sistema de Variables…………………………………………………………..83 Población y Unidades de Análisis…………………………………………………88 Muestreo Tipo de Muestreo…………………………………………………………….. 90 Tamaño de la Muestra……………………………………………………….. 91 Instrumentos de Recolección de Datos Tipos de Instrumentos.………………………………………………………. 96 Diseño de los Instrumentos………………………………………………….. 97 Validación de los Instrumentos…………………………………………...…100 Ajuste de los instrumentos…………………………………………………. 101 Procedimientos………………………………………………………………102 Instrumentos Validados…………………………………………………….. 105 v Criterios de Análisis……………………………………………………………... 118 CAPÍTULO V. PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS Investigación Cualitativa………………………………………………………… 122 Investigación Cuantitativa……………………………………………………….. 132 CAPÍTULO VI. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS Investigación Cualitativa………………………………………………………… 189 Investigación Cuantitativa……………………………………………………….. 189 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………………. 194 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………………... 196 ANEXO A. Entrevista de Juan Carlos Sánchez vicepresidente de mercadeo de Digitel………………………………………………………………………………… 203 ANEXO B. Resultados obtenidos en relación al nivel de reconocimiento de las otras empresas prestadoras de servicios de telecomunicaciones…………………. 207 ANEXO C. Constancias de Validación de los Instrumentos……………………………. 216 vi Índice de Figuras, Tablas y Gráficos FIGURAS Figura 1. Componentes de la identidad corporativa ……………………………………… 25 Figura 2. Isologotipo de Michelín………………………………………………………… 27 Figura 3. Isologotipo de Firefox…………………………………………………………... 28 Figura 4. Isologotipo de Android…………………………………………………………. 28 Figura 5. Isologotipo de Bentley………………………………………………………….. 28 Figura 6. Isologotipo de INY…………………………………………………………… 29 Figura 7. Isologotipo de Mercantil………………………………………………………... 29 Figura 8. Logotipo de Coca-Cola…………………………………………………………. 31 Figura 9. Isotipo de Nike………………………………………………………………….. 33 Figura 10. Isologotipo de Ford……………………………………………………………. 33 Figura 11. Logotipo de Pirelli…………………………………………………………….. 33 Figura 12. Isotipo de Nestlé………………………………………………………………. 34 Figura 13. Isotipo de La Caixa……………………………………………………………. 34 Figura 14. Isotipo de ONCE………………………………………………………………. 34 Figura 15. Isotipo de Renault……………………………………………………………... 35 Figura 16. Tipografía con serif……………………………………………………………. 36 Figura 17. Tipografía sin serif…………………………………………………………….. 37 Figura 18. Descripción del proceso perceptual…………………………………………… 45 Figura 19. Descripción de las relaciones semióticas……………………………………… 50 Figura 20. Descripción de las tres jerarquías de efectos………………………………….. 54 Figura 21. Identidad visual de Digitel 1997………………………………………………. 69 vii Figura 22. Identidad visual de Digitel 1998………………………………………………. 70 Figura 23. Identidad visual de Digitel 1999………………………………………………. 70 Figura 24. Identidad visual de Digitel 2001………………………………………………. 71 Figura 25. Identidad visual de Digitel 2004………………………………………………. 71 Figura 26. Identidad visual de Digitel 2006………………………………………………. 71 Figura 27. Identidad visual de Digitel 2009………………………………………………. 72 Figura 28. Identidad visual de Digitel 2010………………………………………………. 72 Figura 29. Identidad visual de Digitel 2012………………………………………………. 73 Figura 30. Identidad visual de Digitel 2014………………………………………………. 73 Figura 31. Anuncio I de Digitel……………………………………………………………78 Figura 32. Anuncio II de Digitel…………………………………………………………...78 Figura 33. Modelo definitivo de la guía de pautas para la entrevista semi-estructurada aplicada a estudiantes de la UCAB…………………………………... 105 Figura 34. Modelo definitivo del cuestionario aplicado a estudiantes de la Universidad Católica Andrés Bello Campus Montalbán………………………………... 107 Figura 35. Modelo definitivo del cuestionario en línea aplicado a estudiantes de la Universidad Católica Andrés Bello Campus Montalbán…………………………. 109 TABLAS Tabla 1. Operacionalización de las variables86 Tabla 2. Distribución de estudiantes por carrera y según el régimen de estudio…………..89 Tabla 3. Distribución de la muestra del estudio cualitativo………………………………. 92 Tabla 4. Distribución de la muestra del estudio cuantitativo…………………………….. 95 Tabla 5. Cronograma de actividades realizadas como parte del trabajo de campo……... 104 Tabla 6. Respuestas de las entrevistas a usuarios y no usuarios de Digitel……………... 123 viii Tabla 7. Decodificación y reducción de las categorías de respuestas de los usuarios y no usuarios de Digitel………………………………………………………... 129 Tabla 8. Afirmaciones desarrolladas con base en las categorías de respuestas………… 131 Tabla 8.1. Porcentajes de las direcciones de las afirmaciones…………………………... 132 Tabla 9. Edad: distribución de frecuencia……………………………………………….. 132 Tabla 10. Edad: medidas de tendencia central y dispersión……………………………... 135 Tabla 11. Distribución de frecuencia de los niveles reconocimiento de los isotipos de Digitel……………………………………………………………………….. 135 Tabla 12. Distribución de frecuencia de los niveles de reconocimiento de los slogans de Digitel……………………………………………………………………. 136 Tabla 13. Distribución de frecuencia de las empresas que prestan servicio de telefonía móvil………………………………………………………………………... 137 Tabla 14. Distribución de frecuencia de las empresas encargadas de prestar servicio de telefonía fija…………………………………………………………. 138 Tabla 15. Distribución de frecuencia de las empresas encargadas