Product Rental Service in the Premium Fashion Market: An Exploration of the Danish Female Consumer Authors: Signe Overgaard (S102845) Emilie Østergaard Jakobsen (S102370) Puk Bolette Almsborg Ebsen (S102884) Supervisor: Alexander Josiassen Master Thesis MSc. in Business Administration & Organizational Communication Copenhagen Business School Date of hand-in: May 15th, 2020 Number of pages: 145 (273) Number of characters incl. space: 322.136 Resumé Deleøkonomien har opnået et væsentligt omfang i en lang række industrier. På tværs af sociodemografiske grupper er man gået fra at ’købe sig ejerskab’ til at ’købe sig brugsret’ – en udvikling, der er stødt stigende. Denne udvikling er et afkom af økonomisk ustabilitet samt et stigende fokus på bæredygtighed. Dele af den moderne livsstil er kendt for at forårsage miljøskader, dog er det først i de senere år, at tøjindustrien er blevet kendt som en af de store klimasyndere. På trods af dette er salget af tøj steget med 60% de seneste to årtier. Endvidere, udskifter danskerne deres garderobe dobbelt så ofte som i år 2000. Som et resultat af dette, er der skabt stor fokus på implementering af bæredygtige initiativer og forretningsmodeller. Hertil er der opstået et nyt fænomen: tøjudlejning. Et fænomen, der nu er nået til Danmark. To danske premium brands har i september 2019 implementeret denne nye forretningsmodel, hvilket har skabt grobund for at undersøge markedet for tøjudlejning i Danmark. Af samme grunde, ønsker dette studie at undersøge den danske kvindelige forbrugers perception af tøjudlejning samt de potentielle konsekvenser, som brands kan forvente at opleve ved implementering af denne forretningsmodel. Derudover klarlægges de kvindelige forbrugeres motivationer ved tøj køb. Afslutningsvis forsøger studiet at komme med forslag til, hvordan premium brands kan benytte disse motivationer som vejledning for, hvordan tøjudlejning bør positioneres. Studiet består af en indledende eksplorativ fase. Denne er baseret på otte semi-strukturerede interviews, hvis data er tematiseret til 1) konsekvenser, som premium brands kan forvente at opleve i forbindelse med implementeringen af tøjudlejning, samt 2) kvindernes motivation(er) for tøjkøb samt perception af tøjudlejning. Dernæst består studiet af en forklarende kvantitativ undersøgelse. Dette gøres på baggrund af et spørgeskema med 360 respondenter. Disse data bruges til at udvikle en teoretisk model for at undersøge kausale sammenhænge vha. lineær regressionsanalyse. På baggrund af analysen og den teoretiske model kan det konkluderes, at der - fra et forbrugerperspektiv - er et marked for premium fashion udlejning. Vores undersøgelse indikerer, at en tredjedel af de danske kvindelige forbrugere er villige til at leje, da de tillægger premium fashion udlejning værdi og udviser intention om at leje. Endvidere, ses der en positiv sammenhæng mellem forbrugernes værditillæggelse til premium fashion udlejning og brand image/brand autenticitet for i danske premium brands. Dette resultat antyder, at danske premium fashion brands kan styrke deres brand image og brand autenticitet ved implementeringen af en tøjudlejningsservice. Tilmed identificeres en øget intention om at købe tøj fra premium fashion brands efter implementering af en tøjudlejningsservice. Dette kan konkluderes af de positive sammenhænge fra brand image/ brand autenticitet/ intention om at leje til intentionen om at købe. Ydermere, findes der en sammenhæng mellem forbrugere, der tilskriver servicen stor værdi og motivationerne; stimuli, social anerkendelse, etik og bæredygtighed. Derfor argumenteres det, at premium brands, der ønsker at implementere en tøjudlejningsservice, har to mulige positioner at tage: 1) en bæredygtig service; en kombination af bæredygtighed, etik og social anerkendelse eller 2) en premium service; en kombination af social anerkendelse og stimuli. Afslutningsvis foreslår undersøgelsen, at det yngre segment, nærmere bestemt generation Y og Z, er det mest attraktive for premium fashion udlejning. Dette konkluderes på baggrund af alders signifikante betydning for to ud fire fundne sammenhænge: stimuli samt social anerkendelse og forbrugerens værditillæggelse af premium fashion udlejning. Vores teoretiske model bidrager dermed med nye resultater til fænomenet: premium fashion udlejning. Dette gøres fra et forbruger-centreret perspektiv ved at tilvejebringe ny viden til litteraturen i form af potentielle motiver for tøjudlejning samt potentielle konsekvenser for premium brands. God læselyst - Signe, Emilie & Puk ii Table of Contents INTRODUCTION .............................................................................................................................. 1 1.1 RESEARCH QUESTIONS ................................................................................................................ 4 LITERATURE REVIEW .................................................................................................................. 7 2.1 A WORLD IN CHANGE .................................................................................................................. 7 2.1.1 A changing consumer .......................................................................................................... 7 2.1.2 A change in business ........................................................................................................... 9 2.2 A NEW PARADIGM: SHARING ECONOMY ..................................................................................... 10 2.2.1 Product-Service Systems ................................................................................................... 11 2.2.2. Perspectives on Sharing Economy ................................................................................... 13 2.3 S-D LOGIC: ACKNOWLEDGING THE POWER OF SERVICES RATHER THAN PRODUCTS .................. 15 2.3.1 DeFining service: Both company and customer has agency ............................................. 16 2.3.2. The 11 foundational premises of S-D Logic ..................................................................... 17 2.3.3 Rental models: A new kind of service ............................................................................... 18 2.4 CONSUMER BEHAVIOR: IDENTIFYING NEW MARKET OPPORTUNITIES ......................................... 19 2.4.1 Generational cohorts: We are what we experience in early age ...................................... 20 2.4.2 Generation X ..................................................................................................................... 21 2.4.3 Generation Y ..................................................................................................................... 22 2.4.4 Generation Z ..................................................................................................................... 23 2.5 CONSUMER PSYCHOLOGY ......................................................................................................... 24 2.5.1 From Evolution Theory by Natural Selection to Evolutionary Psychology ...................... 24 2.5.2 Fundamental motives ........................................................................................................ 26 2.5.3 Sharing .............................................................................................................................. 27 2.6. CONSUMER PERCEIVED VALUE .................................................................................................. 29 2.6.1 A trade-ofF between quality and price? ............................................................................. 29 2.6.2 A multidimensional construct ............................................................................................ 31 2.6.3 The need for a new multiple-item scale ............................................................................ 33 THEORETICAL FRAMEWORK AND HYPOTHESES ........................................................... 37 3.1 OUTCOME VARIABLES .............................................................................................................. 40 3.1.1 Development of Willingness-to-Rent hypothesis ............................................................... 40 3.1.2 Development of Brand Image hypothesis .......................................................................... 41 3.1.3 Development of Brand Authenticity hypothesis ................................................................ 45 3.1.4 Development of Willingness-to-Buy hypotheses ............................................................... 48 3.2 ANTECEDENTS ........................................................................................................................... 51 3.2.1 Development of Consumer Motivation Scale hypotheses ................................................. 51 3.2.2 Development of Sustainability hypothesis ......................................................................... 56 3.3 MODERATOR ............................................................................................................................. 58 3.3.1 Development of Age Hypotheses ....................................................................................... 58 METHODOLOGY ........................................................................................................................... 61 iii 4.1 SECONDARY DATA COLLECTION ................................................................................................ 63 4.2 PHILOSOPHY OF SCIENCE .........................................................................................................