Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und Technologie Best-practice-Leitfaden Stadtmarketing Hinweis Diese Druckschrift wird im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit der Bayerischen Staatsregierung herausgegeben. Sie darf weder von Parteien noch von Wahlwerbern oder Wahlhelfern im Zeitraum von fünf Monaten vor einer Wahl zum Zwecke der Wahlwerbung verwendet werden. Dies gilt für Landtags-, Bundestags-, Kommunal- und Europa wahlen. Missbräuchlich ist während dieser Zeit insbesondere die Verteilung auf Wahl- veranstaltungen, an Informationsständen der Parteien sowie das Einlegen, Aufdrucken und Aufkleben von parteipolitischen Informationen oder Werbemitteln. Untersagt ist gleichfalls die Weitergabe an Dritte zum Zwecke der Wahlwerbung. Auch ohne zeitlichen Bezug zu einer bevorstehenden Wahl darf die Druckschrift nicht in einer Weise verwendet werden, die als Parteinahme der Staatsregierung zugunsten einzelner politi- scher Gruppen verstanden werden könnte. Den Parteien ist gestattet, die Druckschrift zur Unterrichtung ihrer eigenen Mitglieder zu verwenden. Die Druckschrift wurde mit großer Sorgfalt zusammengestellt. Gewähr für die Richtigkeit und Vollständigkeit des Inhalts kann dessen ungeachtet nicht übernommen werden. Impressum Herausgeber: Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und Technologie Postanschrift: 80525 München Hausadresse: Prinzregentenstraße 28 80538 München Telefon: 089 2162-2303 089 2162-0 Fax: 089 2162-3326 089 2162-2760 E-Mail: [email protected] [email protected] Internet: http://www.stmwivt.bayern.de Bericht: CIMA Beratung + Management GmbH Büro München | Brienner Straße 45 | 80333 München Telefon: 089 55118-154 Fax: 089 55118-250 E-Mail: [email protected] Internet: www.cima.de Gestaltung: Technisches Büro im StMWIVT Druck: Bonitasprint GmbH | 97080 Würzburg Stand: 4/2009 Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und Technologie Best-practice-Leitfaden Stadtmarketing Endbericht Bearbeitung: Dipl.-Geogr. Christian Hörmann (Projektleitung) Dipl.-Geogr. Roland Wölfel (Projektleitung) Dipl.-Geogr. Tamara Rupprecht Dipl.-Geogr. Achim Gebhardt Dipl.-Ing. Stadtplanung Kirsten Rosenthal München, 26. März 2009 Vorwort Städte sind traditionell die idealen Standorte für Einzelhandel, Handwerk, Gastronomie und auch Freiberufler. In den letzten 20 Jahren hat sich zunehmend die Erkenntnis durchgesetzt, dass der „Standort Stadt“ kein Selbstläufer ist, sondern dass man sich um diesen Standort – ähnlich wie der private Betreiber eines Gewerbeparks oder eines Einkaufszentrums – kümmern muss, wenn man will, dass die Unternehmen am Standort ge- deihen und der Standort selbst stark und lebendig bleibt. Damit war die Idee des Stadtmarketings geboren. Viele bayerische Städte haben inzwischen das Stadtmarketing zu einem festen Bestandteil ihrer Wirtschaftsförderungsaktivi- täten gemacht. Voraussetzung für ein erfolgreiches Stadtmar- keting ist dabei regelmäßig das gemeinsame Engagement von Politik, Wirtschaft und Bürgern, dem durch einen institutionellen Rahmen Dauerhaftigkeit verliehen wird. Neben dem Engagement kommt es im Stadtmarketing aber auch ganz entscheidend auf die richtigen Ideen an. Hier aber sollte man nicht nur auf den eigenen Kopf vertrauen, sondern sich von den guten Ideen anderer inspirieren lassen. Dazu dient diese Broschüre, mit der die Konzepte sieben kleiner und mitt- lerer bayerischer Beispielstädte mit herausragenden Leistungen im Stadtmarketing vorgestellt werden. Martin Zeil Bayerischer Staatsminister für Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und Technologie Katja Hessel Staatssekretärin im Bayerischen Staatsministerium für Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und Technologie 2 Vorwort Städte und Gemeinden sind seit jeher die bevorzugten Stand- orte des Einzelhandels. Aus der Partnerschaft von Stadt und Handel schöpfen unsere Innenstädte und Ortskerne ihre Leben- digkeit und Attraktivität. Alle städtischen Funktionen und deren Entwicklung haben für Handel und Gewerbe eine elementare Bedeutung für die Zukunftssicherung. Im Wettbewerb um Kun- den, Besucher und Arbeitsplätze gewinnt deshalb Standort- marketing immer mehr an Bedeutung. Gerade der Einzelhandel nimmt deshalb beim Stadt marketing eine besondere Rolle ein. Er ist häufig der Initiator dieser Idee. Denn wenn wir die Attrak- tivität unserer Innenstädte und Ortskerne steigern wollen, brau- chen wir innovative Stadtmarketing initiativen. Durch die Bünde- lung und Vernetzung aller unterschiedlicher Interessengruppen und Handlungsträger in den Kommunen kann professionelles Stadtmarketing erfolgreiche Standortpolitik leisten. Diese Broschüre zeigt exemplarisch, wie professionelles Stadt- marketing zur Lebendigkeit und Erhöhung der Attraktivität von Ortskernen und Innenstädten in kleinen und mittleren Kom- munen beitragen kann. Mit den ausgewählten Best-practice- Beispielen soll aber auch allen beteiligten Akteuren praktische Hinweise und Hilfestellungen für die eigene Situation vor Ort ge- geben werden. Denn der Erfolg von Stadtmarketing setzt nicht zuletzt auch gemeinsames Handeln von Politik, Verwaltung und Einzelhandel voraus. Michael Krines Präsident Landesverband des Bayerischen Einzelhandels 3 Best-practice-Leitfaden Inhalt Einleitung 6 Best-practice-Beispiele 9 Roding 9 Karlstadt 17 Traunstein 25 Schwabach 34 Memmingen 42 Coburg 51 Straubing 57 Fazit 66 Anhang 72 Übersicht Best-practice-Städte 72 Übersicht Best-practice-Maßnahmen 75 Best-practice-Checkliste 76 CIMA Beratung + Management GmbH ❙ Brienner Straße 45 ❙ 80333 München ❙ www.cima.de 5 Best-practice-Leitfaden Einleitung In Bayern starteten vor 20 Jahren in Schwandorf, Mindelheim und Kronach die ersten Stadtmarketing- Pilotprojekte. Damit nahm Bayern bundesweit eine Vorreiterfunktion ein. Ausgehend von den drei Mo- dellstädten, die sich auf Mittelzentren mit ähnlicher Größe und Problemlagen beschränkten, hat sich in Bayern eine Vielzahl von Stadt- und Citymarketinginitiativen in Städten unterschiedlichster Größe und mit vielfältigen thematischen Ausrichtungen entwickelt. Sowohl inhaltlich als auch hinsichtlich der orga- nisatorischen Verankerung sind erfolgreiche Stadtmarketingformen entstanden. Alle Initiativen zeichnet aus, dass Stadt und Wirtschaft gemeinsam an der Standortattraktivität und Vermarktung arbeiten. Bundesweit gesehen spielt Stadtmarketing eine immer wichtigere Rolle im Kanon der Wirtschafts- und Stadtentwicklungsinstrumente. Das kooperative Stadtmarketing als Instrument der Stadtentwicklung geht in seiner Bedeutung dabei über die Werbung für Handel und Stadt weit hinaus: Seine Besonder- heit liegt in der Bildung öffentlich-privater Partnerschaften und der interdisziplinären Zusammenarbeit. Stadtmarketing bedeutet heute eine intensive – häufig institutionalisierte – Kooperation zwischen pri- vaten und öffentlichen Akteuren. Im Unterschied zu den bisher auf einzelne Wirtschafts- und Interes- sensgruppen fokussierten Gemeinschaften (z.B. Hotel- und Gaststättenverbände, Einzelhandelsverbän- de, …) sind im Stadtmarketing die unterschiedlichsten Gruppen „unter einem Dach“ vereint. Modernes Stadtmarketing stellt eine dauerhafte Plattform für öffentlich-private Kooperationen unter einer ganz- heitlichem Betrachtungsweise der Stadt dar. Definition Stadtmarketing „Stadtmarketing als Ansatz der zielgerichteten Gestaltung und Vermarktung einer Stadt basiert auf der Philosophie der Kundenorientierung. Es dient der nachhaltigen Sicherung und Steigerung der Lebens- qualität der Bürger und der Attraktivität der Stadt im Standortwettbewerb. Dies geschieht im Rahmen eines systematischen Planungsprozesses und durch die Anwendung der Instrumente des Marketing- Mix. Das „Produkt“ Stadt ist das Ergebnis der Einstellungen und des Handelns der Menschen in der Stadt. Stadtmarketing wird deshalb idealerweise von allen Menschen mitgetragen. In einem institutionalisier- ten Verfahren werden die vielfältigen und häufig unterschiedlichen Interessen aus dem öffentlichen wie privaten Bereich zusammengeführt und die Kräfte gebündelt. Dies setzt die Vereinbarung von Zielvor- stellungen voraus, zum Beispiel in Form eines ganzheitlichen Stadtleitbildes. Im Stadtmarketing werden Teilstrategien zusammengeführt. Diese unterscheiden sich nach Zielgruppen, Akteuren und räumlichen Schwerpunkten, z.B. Verwaltungsmarketing, Standortmarketing, Tourismusmarketing oder City-Marke- ting.“ (BCSD) Das unterschiedliche Verständnis von Stadtmarketing zählt mit zu den häufigsten Hindernissen bei der Einrichtung und der Umsetzung eines Stadtmarketings vor Ort. Ausgehend von der Definition der Bun- desvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland (BCSD) muss jedoch jede Stadt nochmals indi- viduell festlegen, welche Ziele mit einem Stadtmarketing verfolgt werden sollen und welches Stadt- marketingverständnis im engeren Sinne hier Anwendung findet. Klassisch erfolgt zuerst die Arbeit am Angebotsmix, in der Folge die Identifikation von Profilierungsfeldern im Sinne der Verbesserung be- stehender oder Schaffung neuer Angebote und erst dann die Bewerbung des speziellen Stadtprofils. Stadtmarketing wird in diesem Sinne auch vielfach als strategische Stadtentwicklung verstanden. Zu den wesentlichen Zielen zählen die Stärkung der eigenen Position im interkommunalen und überre- gionalen Wettbewerb um Einwohner, Kunden, Unternehmen, Touristen etc. Fragen der Schaffung ziel- gruppenorientierter Angebote sowie der entsprechenden Kommunikation und Vermarktung nach innen und außen gehören genauso dazu, wie eine optimierte Kommunikationspolitik