CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE – UNIBH INTERNACIONALIZAÇÃO DA MARCA CRUZEIRO DANIELLA FRANCO MALUF MARTINS BELO HORIZONTE 2007 DANIELLA FRANCO MALUF MARTINS INTERNACIONALIZAÇÃO DA MARCA CRUZEIRO Trabalho apresentado ao curso de graduação em Relações Internacionais do Centro Universitário de Belo Horizonte -UniBh, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel de Relações Internacionais. Orientadora: Sylvia Marques BELO HORIZONTE 2007 RESUMO Este trabalho consiste em uma analise acerca do Cruzeiro Esporte Clube, time da capital mineira, Belo Horizonte, conhecido internacionalmente. Tinha como principais objetivos a análise da estrutural e organizacional do clube, a pesquisa de um mercado-alvo potencial e o estudo dos métodos de internacionalização empresarial, a fim de propor um método viável a internacionalização da marca Cruzeiro. ABSTRACT This work is an analysis about the Cruzeiro Esporte Clube, an important team from Belo Horizonte, Minas Gerais, knew internationality. The mean goals was a structural and organizational analysis in the Club, the potential market research and the study about the business internalization methods, to suggest a viable method to the Cruzeiro brand internalization. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 6 1.1 A Internacionalização da Marca Cruzeiro ................................................................ 8 2 PERMEANDO AS FRONTEIRAS NACIONAIS ........................................................... 13 2.1 Globalização ............................................................................................................ 13 2.1.1 Origem .................................................................................................................. 13 2.1.2 Globalização no Mundo Organizacional e Esportivo ........................................ 17 2.1.3 Globalização de Produtos e Serviços ................................................................. 20 2.2 A Marca ..................................................................................................................... 21 2.2.2 A Marca no Mundo ............................................................................................... 23 2.3 As Organizações e as Formas para Ingressar no Mercado Internacional .......... 24 3 CRUZEIRO ESPORTE CLUBE ................................................................................... 29 3.1 Histórico .................................................................................................................. 29 3.2 Evolução .................................................................................................................. 33 3.3 O Cruzeiro no Mundo Globalizado ......................................................................... 37 3.3.1 A Parceria que não Vingou .................................................................................. 39 3.4 Participação Internacional ...................................................................................... 40 3.4.1 Compra e Venda de Jogadores ........................................................................... 41 3.4.2 Intercâmbio .......................................................................................................... 41 3.4.3 Escolinhas de Futebol ......................................................................................... 41 3.4.4 Novas Oportunidades .......................................................................................... 42 4 A INTERNACIONALIZAÇAO DA MARCA CRUZEIRO ESPORTE CLUBE: PLANO DE NEGÓCIO ....................................................................................................................... 43 4.1 Sumário Executivo .................................................................................................. 43 4.2 O Serviço ................................................................................................................. 46 4.3 O Mercado-Alvo ...................................................................................................... 48 4.3.1 Dados Gerais ........................................................................................................ 49 4.3.2 População ............................................................................................................. 50 4.3.3 O Mercado Indiano ............................................................................................... 57 4.3.4 O Futebol .............................................................................................................. 61 4.4 Os Clientes .............................................................................................................. 62 4.5 Os Concorrentes ..................................................................................................... 62 4.6 Os Potenciais Parceiros ......................................................................................... 63 4.7 Participação no Mercado ........................................................................................ 64 4.8 Estratégia de Mercado ............................................................................................ 65 4.8 . Plano de Marketing ............................................................................................... 66 4.9 Análise SWOT ......................................................................................................... 67 4.10 Plano Financeiro ................................................................................................... 71 4.11 Conclusões ........................................................................................................... 74 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 75 REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO ................................................................................. 78 ANEXOS ........................................................................................................................ 81 ANEXO A - Autorização ................................................................................................ 82 ANEXO B - Escudo e Mascote ..................................................................................... 83 ANEXO C - Parte do Contrato com a Hicks Muse ........................................................ 84 ANEXO D - Entrevista .................................................................................................... 88 ANEXO E - Classificação do Futebol Indiano .............................................................. 91 ANEXO F - Política Indiana Nacional dos Esportes, 2001 ........................................... 93 ANEXO G - Centro de Treinamento ........................................................................... 101 6 1 INTRODUÇÃO O desenvolvimento do comércio e do capitalismo, cada vez mais intensos e complexos levou o mundo até a globalização. Hoje todos sabem que o mundo é globalizado, mesmo que não saibam qual seja a definição conceitual do fenômeno ou sua origem. Mas os reflexos são perceptíveis e não há como escapar, de uma forma ou de outra a globalização chega até você. Notícias de diversos países, sanduíches do McDonald´s, um tênis da Nike (marca norte-americana) produzido na China e vendido no Brasil, queda na bolsa de valores em Tóquio com reflexo em todas as bolsas de valores do mundo. Esses pontos são mais simplórios e menos complexos que muitos outros, como a intensificação da desigualdade social, a crença em uma ameaça de hegemonia cultural norte-americana ou a possibilidade da solidificação dos Estados Unidos como império. A soberania estatal vem sendo relativizada, as fronteiras servem apenas como delimitadoras territoriais e novos atores vão emergindo e ganhando importância no cenário internacional. O comércio vem ganhando novas dimensões através de recursos tecnológicos cada vez mais sofisticados, a sociedade é estimulada a consumir cada vez mais e as empresas se vêem pressionadas a conquistar e manter consumidores e ao mesmo tempo inovar e ter ótima visão frente às oportunidades e ameaças do mercado, para não serem engolidas pela concorrência. Atores do mundo inteiro estão conectados e interdependentes e, sob o olhar econômico, isso se dá via alocação de recursos. O discurso neoliberal impulsiona ainda mais a globalização atraves da disseminação de suas variáveis tais como a liberalização econômica, a reforma estatal, a desregulamentação dos mercados e a privatização instigam ainda mais a competitividade. A alteração na 7 legislação esportiva bebeu na fonte neoliberal para então justificar mudanças na configuração institucional da modalidade e acabou por gerar reflexos nas estratégias de concorrência entre os times, no caminho a ser trilhado pelo jogador e também na torcida. O mundo globalizado gera vulnerabilidade em todos os atores do sistema internacional, principalmente naqueles expostos explicitamente à concorrência internacional e tangenciados pela cultura externa. O futebol não é diferente e deve se adaptar aos parâmetros mercadológicos. Nos maiores clubes do mundo, o futebol é visto como uma grande organização, liderado por executivos oriundos de importantes empresas multinacionais íntimas do mercado globalizado e estão acostumados a movimentar muito dinheiro a cada plano de marketing que é colocado em prática. É preciso levar em conta certas peculiaridades deste esporte que é movido