Corso di Laurea magistrale in Storia delle arti e conservazione dei beni artistici Tesi di Laurea L'attività espositiva della Fondazione Prada tra Milano e Venezia Relatore Ch. Prof. Stefania Portinari Laureando Valentina Zottin Matricola 831220 Anno Accademico 2011/ 2012 Indice Introduzione 2 Capitolo I Il marchio Prada: un secolo di storia 1. La storia del marchio di pelletteria da Mario a Miuccia Prada 4 2. Il nuovo concetto di shopping: gli epicentri Prada di New York, Tokyo e Los Angeles 11 3. Il Prada Transformer 20 4. Gli eventi 23 Capitolo II La Fondazione Prada 1. La creazione della Fondazione Prada e le mostre 28 2. Fondazione Prada a Milano: il nuovo museo di Largo Isarco 87 3. Fondazione Prada a Venezia: Ca’ Corner della Regina 93 Capitolo III Le Fondazioni: il nuovo motore della cultura 1. Il mondo delle fondazioni in Italia 121 2. La Fondazione Prada e altre fondazioni nel mondo della moda 130 3. Fondazione Prada e Fondazione Trussardi: due realtà milanesi a confronto 160 4. Fondazione Prada e Fondazione Pinault: due realtà a confronto 184 Conclusione 198 Bibliografia 201 Sitografia 214 1 Introduzione Quando si cita Prada vengono subito in mente le sfilate, le immagini pubblicitarie, le sue scarpe particolari, le borse, ma il mondo di questo gruppo racchiude una forte contaminazione tra arte e moda; grazie all’interesse dei suoi fondatori e in particolar modo della sua erede principale Miuccia Prada, l’azienda ha saputo espandere i propri orizzonti arrivando a creare la Fondazione Prada, puntando sempre sull’innovazione e sulla sperimentazione. Come dice la stessa stilista l’intenzione della Fondazione è quello di mostrare “le più profonde provocazioni mentali dell’arte del nostro tempo”. L’attenzione di Miuccia Prada e del marito Patrizio Bertelli per l’arte contemporanea aveva già portato alla nascita nel 1993 di PradaMilanoArte, il primo nucleo di quella che poi diventerà nel 1995 la Fondazione Prada, grazie alla collaborazione del critico Germano Celant, che ha saputo indirizzare il percorso della fondazione verso nuove prospettive: arte, fotografia, cinema, design e architettura. Il carattere multidisciplinare della fondazione si è arricchito nel corso degli anni di numerose collaborazioni con enti, musei e architetti; ne sono un esempio tangibile gli innovativi progetti di Rem Koolhaas e dell’OMA per i centri Prada a New York, San Francisco e Los Angeles o quelli di Herzog & de Meuron per Tokyo. Il nome Prada è legato anche a numerose collaborazioni con musei stranieri, quali il museo statale dell’Hermitage di San Pietroburgo o il MIA (Museum of Islamic Art) e il Mathaf- Arab Museum of Modern Art; proprio con quest’ultimo museo la Fondazione Prada e la Qatar Museums Authority hanno annunciato l’istituzione di un premio per curatori il cui obiettivo principale sarà quello di dare spazio a nuovi progetti e non essendo solo riservato ai curatori noti darà anche spazio a nuove idee e nuove figure che sapranno fornire dei progetti innovativi. Il punto di forza della fondazione è sicuramente quello di puntare l’attenzione su giovani artisti, artisti già famosi, nuovi progetti che non si orientino solo verso le figure più importanti dell’arte italiana ma che siano lo specchio dei nuovi modi di fare l’arte e di intendere l’arte, il tutto rafforzato da un profondo interesse personale per l’arte dei fondatori. Questo nuovo modo di gestire l’arte, non solo legato al mondo delle gallerie, come avviene per altri casi, si pensi a François Pinault, legati a potenti “mecenati” 2 che mettono a disposizione il loro patrimonio, ma ancorato alla loro passione per promuovere l’arte contemporanea attraverso progetti innovativi, collaborazioni con istituti sia stranieri che italiani e l’attenzione verso artisti emergenti per lo sviluppo della cultura, è oggetto di questa tesi che intende analizzare in particolare come è strutturata e come agisce la Fondazione Prada. Essa si presenta infatti come una struttura flessibile che si apre a tematiche anche molto diverse tra loro; lo scopo principale, per il quale i suoi creatori si sono sempre impegnati, è mettere a disposizione degli artisti uno strumento operativo per realizzare degli eventi unici, non esponendo semplicemente opere prodotte in studio ma entrando nel ruolo di co-produttori per realizzare dei progetti secondo il volere dell’artista. Dal 1993 la Fondazione ha realizzato ventitré esposizioni a Milano, quattro mostre presso sedi estere, due progetti appositi per la città di Milano, tre incontri di filosofia, quattro rassegne cinematografiche e trentuno pubblicazioni. Grazie agli spazi espositivi di Milano e dal 2010 anche di Venezia, presso il palazzo Ca’ Corner della Regina, che è stato anche recentemente acquistato, la fondazione si è inserita inoltre nei due maggiori epicentri italiani dell’arte; attraverso la rivalutazione di questi spazi la loro attività entra anche a far parte di un contesto turistico teso a recuperare parti della città poco valorizzate. Si cercherà dunque di ripercorrere tutte le tappe della storia della fondazione dando attenzione in particolare al nuovo progetto milanese di Largo Isarco, che sarà il punto focale delle attività, e al nuovo acquisto di Ca’ Corner a Venezia, che diventerà il loro nuovo polo museale a Venezia. 3 Capitolo I Il marchio Prada: un secolo di storia 1. La storia del marchio di pelletteria da Mario a Miuccia Prada Prada è uno dei leader mondiali nel settore della moda. Nel corso degli anni, soprattutto tra gli anni Ottanta e Novanta, il marchio si è imposto a livello mondiale e si distingue per uno stile originale, d’avanguardia e per il design dei punti vendita minimalisti e innovativi, grazie alla collaborazione con architetti del calibro di Rem Koolhaas. In particolar modo dal 1978 in poi l’azienda ha subito un drastico cambio di direzione spostandosi dalla classicità delle linee verso modelli più evoluti di eleganza e originalità. La strategia del gruppo si basa sul controllo diretto di tutte le fasi di realizzazione del prodotto, basata sulla produzione artigianale delle borse, delle scarpe e dell’abbigliamento per assicurare sempre al cliente articoli di prima qualità1. Tutte le collezioni traggono ispirazione dai gusti e dalle preferenze dei fondatori che hanno quindi un ruolo determinante all’interno dell’azienda. Alla fine degli anni Novanta il Gruppo cambia strategia di espansione attraverso l’acquisizione di marchi e licenze; attualmente l’azienda detiene il 45% del marchio Church’s, possiede il marchio Miu Miu, Azzedine Alaïa e Car Shoe, inoltre dispone di un contratto di licenza con la Luxottica per la produzione di occhiali e di un contratto con Puig Beauty & Fashion Group per la realizzazione di cosmetici e profumi2. 1 Come dimostra un video realizzato in collaborazione con l’AMO, un production movie, che mostra tutti i processi produttivi di borse, scarpe e dell’abbigliamento. Cfr. M. Rock, Prada, Progetto Prada arte, Milano 2009. 2 Il marchio Church’s nasce nel 1675 da il mastro pellettiere Stone Church; nel corso degli anni da piccola fabbrica familiare si trasforma in un’ampia azienda di calzature di altissima qualità in particolar modo per la produzione della “scarpa adattabile”, una novità per il secolo tanto da vincere nel 1881 la Medaglia d’oro alla Grande Esposizione Universale. Verso la fine del XIX secolo l’azienda espande i propri mercati e nei primi anni del XX secolo apre anche i suoi primi negozi; riuscendo a superare i difficili momenti del dopoguerra nei primi anni Cinquanta Church decide di entrare anche nel mondo del commercio al dettaglio attraverso concezioni nei punti vendita Austin Reed. L’acquisizione da parte dal Gruppo Prada rientra in una politica di espansione dell’azienda che interessa il canale retail portando all’apertura di nuovi numerosi negozi in tutto il mondo. Azzedine Alaïa è una famosa stilista e disegnatrice di scarpe di origini tunisine, nel 2000 inizia la sua partnership con il gruppo Prada. Il marchio Car Shoe viene registrato nel 1963 quando viene riconosciuto a Gianni Mostile il brevetto di un mocassino con la tomaia perforata da piccoli tasselli in gomma battuta; nell’aprile 2001 il Gruppo Prada rileva la maggioranza della società con il desiderio di dare una nuova luce ad uno dei più famosi marchi italiani con l’intenzione di espanderne i mercati a livello internazionale. L’azienda Luxottica nasce nel 1961 quando Leonardo Del Vecchio fonda la Luxottica di Del Vecchio e C. S.a.S. operando fino alla fine degli anni Sessanta come produttrice di piccole lavorazioni per il settore ottico ampliando poi la gamma delle lavorazioni sino a costruire una società in grado di produttore l’occhiale finito; nel 1969 il gruppo lancia le prime montature con il marchio Luxottica e negli anni Ottanta attraverso l’acquisizione di distributori indipendenti, 4 La manifattura Prada nasce a Milano nel 1913 dal suo creatore Mario Prada; inizialmente si specializza nella creazione di articoli in pelle, da viaggio, di borse di lusso attente alle esigenze dell’alta borghesia. Nata come Fratelli Prada3 l’azienda apre il suo primo negozio in Galleria Vittorio Emanuele II a Milano attraendo nel corso degli anni un vasto pubblico facendo avviare la casa di moda sulla strada di un grande successo: borse, cinture, bauli e accessori eleganti e funzionali saranno l’elemento portante del suo successo, tanto da diventare nel 1919 il fornitore ufficiale della Real Casa ottenendo il diritto di includere lo stemma e i nodi sabaudi nel proprio marchio. Fig. 1: Primo negozio di Prada in galleria Vittorio Emanuele II. Fonte: M. Rock, Prada, Progetto Prada arte, Milano 2009. l’apertura di filiali apre le porte ai mercati esteri. Nel 1988 Luxottica ottiene il suo primo contratto di licenza con Armani aprendo le porte per nuove collaborazioni con numerosi case di moda tra cui anche Prada nel 1993.