Questo libro è stato pubblicato dall’editore Aracne nel dicembre 2015. Dal gennaio 2019 la proprie- tà del copyright è tornata per intero a Federico Repetto, che autorizza a diffonderlo secondo il copyright creative commons . 2 Indice Indice 3 4 Indice Indice 5 6 Indice Indice 7 Questo saggio è dedicato ai colleghi della scuola pubbli- ca che, contro vento, hanno cercato di tenerla a galla e di farla navigare, e a quelli che stanno tentando fatico- samente di entrarci Ringrazio il professor Giovanni De Luna, che ha seguito questa ricer- ca, il professor Roberto Trinchero, che l’ha pazientemente sostenuta fino all’ultimo, e Diego Novelli che mi ha fatto l’onore di leggerla. 8 Indice Indice 11 Prefazione di Roberto Trinchero 17 Introduzione 37 Capitolo I L’egemonia pubblicitaria berlusconiana come egemonia “di de- fault” 1.1. La cosiddetta “anomalia italiana” 37 – 1.2. Alcune premesse di metodo. Ridefi- nizione dell’egemonia 41 – 1.3. La cultura della prima Repubblica 43 – 1.4. Alcuni dati di base per la comprensione della cultura della “Seconda Repubblica” 45 – 1.5. Fattori che contribuiscono alla formazione della generazione anni ottanta (un quadro sommario) 46 – 1.6. L’“agenda setting” educativa e l’egemonia “orizzontale” 50 – 1.7. In che senso si può parlare di un’egemonia personale di Berlusconi 56 – 1.8. Ra- gioni di debolezza e di crisi dell’egemonia berlusconiana 61 – Nota sull’egemonia 63 65 Capitolo II La cultura pubblicitaria neotelevisiva alle origini della “Secon- da Repubblica” 2.1. La “Seconda Repubblica” e le elezioni politiche del 1994 65 – 2.2. Le radici di Berlusconi e del suo elettorato: l’antipolitica tradizionale 67 – 2.3. Eppure il nuovo c’é, e si vede: nei referendum del 1995 77 – 2.4. La marcia del nuovo nell’opinione pubblica: la fininvest come soggetto politico 72 – 2.5. Le votazioni referendarie del 1995: il processo di formazione di una nuova cultura è compiuto 74 79 Capitolo III Egemonia capitalistica degli inserzionisti e palinsesti televisivi 3.1. “Egemonia sottoculturale” di Berlusconi? 79 – 3.2. 1976-1986: trasformazione dell’atteggiamento verso il consumo e la pubblicità 80 – 3.3. Pubblicità e pubblico 88 – 3.4 La pubblicità controlla i palinsesti 90 – 3.5. A monte di Berlusconi: la Rai, le tv locali, la cultura del mercato 95 – 3.6. Il pubblico: confronto tra generazioni e tra gruppi sociali 99 105 Capitolo IV Egemonia capitalistica degli inserzionisti e formazione 4.1. Pubblicità e bambini 105 – 4.2. Il pubblico ricodifica il messaggio dei media co- me vuole. E come può 107 – 4.3. Consumo familiare di tv e rapporti tra generazioni 113 – 4.4. Bambini, scuola e tv 117 – 4.5. L’identikit del teen ager anni ottanta secon- do Eurisko 128 – 4.6. Tipologia dei giovani consumatori anni ottanta: gli integrati, gli impegnati e gli esclusi 131 – 4.7. La “società senza padri” e il tipo dell’adolescente Indice 9 narcisista 138 – 4.8. Il reality come “coeducazione” 142 – 4.9. Gli insegnanti di fronte al gap comunicativo 148 – 4.10. “Autosocializzazione” dei giovani o responsabilità educativa solidale degli adulti? 152 157 Capitolo V La strategia culturale di Fininvest e di Berlusconi 5.1. Progetto egemonico o tacita intesa? 157 – 5.2. La strategia culturale di Fininvest 160 – 5.3. Berlusconi superstar 165 – 5.4. La collaborazione con «Tv, sorrisi e canzo- ni»: una risorsa per l’audience e per l’egemonia 170 – 5.5. L’immagine personale di Berlusconi su «Tv, sorrisi e canzoni» 177 – 5.6. L’immagine di Berlusconi su «Oggi», “La Stampa” e vari periodici 178 – 5. 7. Gli italiani spiegati da Berlusconi; Berlusco- ni spiegato dagli italiani 183 – 5.8. Élite senza progetto ed egemonia di default 187 – 5.9. La “democrazia del pubblico”, la personalizzazione della politica e la tendenza al- la leadership forte 190 – 5.10. Aveva ragione Bobbio? 196 199 Capitolo VI Le contraddizioni dell’egemonia e la svolta tecnologica del nuo- vo secolo 6.1. Il primo impatto di internet sulle società avanzate 199 – 6.2. Il declino della tv generalista e quello di Berlusconi 201 – 6.3. Il ritardo dell’Italia nel mondo in tra- sformazione degli anni novanta 205 – 6.4. Il partito di “Rainvest” rimanda il rinnova- mento tecnologico, ma il duopolio si trasforma in triopolio 209 – 6.5. Il “governo tecnico” e il “governo delle larghe intese”: ulteriore indebolimento della credibilità delle élite dirigenti 212 217 Capitolo VII Trent’anni dopo: dalla cultura neotelevisiva ai social network 7.1. Dalla neotelevisione a Internet: un nuovo gap intergenerazionale 218 – 7.2. Nell’era dei social network che ne è del palinsesto e del patto comunicativo tra media ed utenti? 223 – 7.3. Il calo della fiducia nella pubblicità e nella televisione 233 – 7.4. Atteggiamenti e valori dell’adolescente e del giovane all’epoca dei media digitali 239 – 7.5. Istruzione, informazione e cittadinanza 247 257 Conclusione 1. Una nuova generazione occidentale politicamente attiva 257 – 2. Il referendum del 2011: vengono alla ribalta i temi di una nuova politica 264 – 3. Grillo: una diversa po- litica-spettacolo 267 – 4. Grillo alla prova del pubblico 276 – 5. Renzi: come nasce una stella 282 – 6. La comunicazione di Renzi 287 – 7. Renzi: un’egemonia soft? 294 – Nota conclusiva su media, mediatori ed educazione – 300 309 Bibliografia 321 Indice dei nomi Prefazione La televisione è, nel bene e nel male, una finestra sul mondo. É però una finestra molto particolare. Anzitutto non è trasparente ma seletti- va: coglie alcuni aspetti della realtà, magari marginali, e li amplifica a dismisura, spettacolarizzandoli. In secondo luogo, non è una finestra passiva: non si limita a riprodurre e distorcere particolari aspetti di re- altà, ma li rimanda amplificati alla realtà stessa, contribuendo così a costruirla. Questo duplice meccanismo ha alcuni interessanti effetti. Ad e- sempio, i “giovani d’oggi” non sono quelli che si vedono in program- mi come Amici o Grande Fratello , o meglio, alcuni sono così, altri dedicano il loro tempo allo studio, al volontariato, alle attività sociali, alla politica, alla lettura, all’arte e alle attività culturali. I secondi però sono notevolmente sottorappresentati in televisione rispetto ai primi, quindi è più probabile che nell’immaginario di un telespettatore inge- nuo questi ottengano meno spazio, alimentando un’immagine distorta della gioventù odierna. Allo stesso modo, scorrendo i programmi di prima serata in Tv è possibile vedere una quantità impressionante di omicidi e di dibattiti su omicidi. Un telespettatore ingenuo potrebbe costruirsi un’immagine di un mondo odierno violento, pericoloso, in- sicuro. Quanti telespettatori sono così ingenui? Questo non lo possia- mo sapere. Ciò che possiamo affermare senza ombra di dubbio è che la televisione ha un peso rilevante sulla costruzione delle opinioni di consumo (e non solo) della popolazione, altrimenti non si spieghereb- bero i poderosi investimenti in pubblicità televisiva e i numerosi mes- saggi propagandistici che qualsiasi telespettatore attento può cogliere nei cosiddetti programmi “di informazione”. Proprio per questa capacità di penetrazione nell’immaginario col- lettivo, la realtà visiva selezionata, amplificata e ridistribuita dalla Tv è un importante elemento di confronto per tutti gli spettatori, ingenui o attenti, che influisce sulla percezione di sé, sulla loro identità e sul lo- ro sviluppo cognitivo, emotivo e sociale. Questo è particolarmente ve- ro sui soggetti più giovani. Gli spot pubblicitari, le serie Tv, i pro- grammi di intrattenimento, veicolano, consapevolmente o meno, ste- 12 Prefazione reotipi di genere, comportamenti di consumo e modelli di azione. At- traverso il mezzo televisivo i bambini acquisiscono modelli di cosa voglia dire essere “uomo” ed essere “donna”, essere “desiderabile” o essere “ridicolo”, alimentarsi “bene” o alimentarsi “male”, avere “successo nella vita” o “fallire”, e questi modelli vengono espressi in termini di ciò che si pensa, si dice, si fa, si possiede. Non tutti i modelli di vita rappresentati dalla Tv sono necessaria- mente discutibili (ad esempio, la trasmissione Amici veicola anche va- lori positivi quali l’impegno e il sacrificio per raggiungere un obietti- vo, il rispetto dell’insegnante e dei giudizi valutativi che dispensa, la competizione nel rispetto delle regole) e non tutti sono necessariamen- te desiderabili. Sono semplicemente modelli parziali e non neutri di cui è necessario essere consapevoli. É l’acquisizione di questo livello di consapevolezza che pone problemi per gli adulti e, in misura mag- giore, per bambini ed adolescenti. Spetta alle agenzie educative (scuo- la, famiglia, ecc.) sviluppare nei giovani la necessaria consapevolezza critica verso i messaggi che vengono proposti, dato che non è proprio auspicabile una Tv che “educhi da sola alla sua fruizione” (il solo pensiero mette i brividi…), anche se, come dimostra l’articolato stu- dio di Federico Repetto, qualcosa del genere sembra essere successo in Italia a partire dai primi anni ottanta del Novecento… La sovrarappresentazione televisiva di alcuni aspetti della realtà è ovviamente frutto dell’esigenza di catturare l’attenzione dello spetta- tore e massimizzare l’audience, offrendo modelli accattivanti da pro- porre: il ragazzo che studia, fa volontariato, visita i musei, è noioso, il ballerino di Amici è divertente e stimolante; l’omicidio fa sensazione, la routine quotidiana meno; i ritmi televisivi (veloci, immediati, ricchi di colpi di scena, che non richiedono impegno e che danno gratifica- zione istantanea) catturano e tengono alta l’attenzione, quelli scolasti- ci (lenti, mediati, prevedibili, che richiedono impegno e offrono una gratificazione differita) la abbassano. La Tv commerciale è obbligata ad inseguire l’audience. Un programma è valutato positivamente se “fa ascolti”, e quindi introiti pubblicitari, non necessariamente se pro- pone contenuti di qualità. Programmazione televisiva e pubblicità so- no intrinsecamente inscindibili nella Tv commerciale e la mission de- gli operatori pubblicitari non è quella di educare, ma di vendere pro- dotti.