Uppsala universitet Institutionen för informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2008 Möjligheternas nation? En kvalitativ studie om Norrlands nations image och positionering Ida Hansson Käll 861010-0243 Handledare: Peder Hård af Segerstad Möjligheternas nation? Ida Hansson Käll Abstract Title: A Student Nation of Possibilities? A qualitative study of the image and the positioning of Norrlands nation (Möjligheternas nation? En kvalitativ studie av Norrlands nations image och positionering) Number of pages: 41 (43 including enclosures) Author: Ida Hansson Käll Tutor: Peder Hård af Segerstad Course: Media and Communication Studies 30hp Period: Fall 2008 University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University Purpose/Aim: The purpose of this essay is to identify what students in Uppsala and the management of Norrlands nation think of the activities at the nation's daily schedule. The image of Norrlands nation will be compared to the nation's profile and identity, its currently profile and position in Uppsala. Proposals of preventive measures will also be presented. Material/Method: I've done two interviews with the management of Norrlands nation and two focus group interviews with three students in each group. During the interviews I have focused on the image, profile and identity of Norrlands nation and its strengths, weaknesses, threats and opportunities to compare in a SWOT-analysis. I've used a semantic differential to compare Norrlands nation to the two second biggest nations in Uppsala. Main results: Norrlands nation is mostly aware of its strengths and weaknesses that the students accentuated during the interviews. The results also show that the nation should try to get stronger at making sure the information about its activities reaches out to the students. Keywords: Image, profile, identity, positioning, student, nation 2 Möjligheternas nation? Ida Hansson Käll Sammanfattning Denna uppsats ser närmare på den bild som Norrlands nation i Uppsala har kommunicerat ut till sin målgrupp; Uppsalas studenter. Med hjälp av kvalitativa intervjuer – individuella med nationens två kuratorer och fokusgruppsintervjuer med studenter – har nationens självbild, image och positionering jämte andra studentnationer i Uppsala tagits fram. Teoribyggen om organisationsteoretiska synsätt, strategiska kommunikationsplaner, identitet, profil och image samt positionering presenteras i undersökningen, tillsammans med metoder som ser över nationens styrkor, svagheter, möjligheter och hot. För att en organisation ska vara framgångsrik behöver den vara medveten om var den befinner på marknaden och hur mottagarna ser på organisationen och dess verksamhet. Inför borttagandet av kår- och nationsobligatoriet sommaren 2010 kan Norrlands nation inte riskera att tappa sitt medlemsantal, främst eftersom nationens studiesociala verksamhet är beroende av de intäkter som medlemsavgifterna genererar. Ett bortfall av medlemsintäkter skulle riskera att försämra den studiesociala verksamheten som innefattar bland annat nationens bibliotek och datasal. Därför är det också viktigt att den bild nationens kuratorer vill förmedla av nationen och informera om dess verksamhet faller samman så mycket som möjligt med studenternas uppfattning av nationen i fråga. Uppsatsen redogör för Norrlands nations styrkor och svagheter utifrån både kuratorernas och studenternas synvinkel. Nationens förste och andre kurator har liksom studenterna fått bestämma Norrlands positionering på en semantisk differential – en figur med ett antal förbestämda egenskaper vars styrka intervjupersonerna märkt ut på en sexgradig skala. Norrlands nations resultat i den semantiska differentialen jämförs sedan med de två andra, till medlemsantal räknat, största nationerna i Uppsala, vilka är Stockholms nation och Västmanlands-Dala nation. I en SWOT-analys listas Norrlands nations styrkor, svagheter, möjligheter och hot. SWOT-analysen utgår från intervjuerna med kuratorerna som ombads att lista dessa egenskaper. Slutligen följer mål och målsättning samt prioritering av eventuella åtgärder för nationens verksamhet i framtiden. Resultat- och analysdelen visar att både nationens kuratorer och studenterna i fokusgrupperna har en positiv bild av Norrlands nation, och att nationen står stark i sin positionering bland Uppsalas studentnationer. Däremot behöver nationen tydliggöra sin information om vissa verksamhetsområden för att nå ut till studenterna ytterligare. 3 Möjligheternas nation? Ida Hansson Käll Innehållsförteckning 1. Inledning................................................................................................................................. 6 1.1 Syfte och frågeställning.................................................................................................... 6 1.2 Metod och avgränsningar..................................................................................................7 1.3 Material............................................................................................................................. 7 1.4 Disposition........................................................................................................................ 7 1.5 Källkritik........................................................................................................................... 7 2. Studentnationer i allmänhet.................................................................................................... 8 2.1 Norrlands nation................................................................................................................8 2.1.1 Organisation............................................................................................................... 8 2.1.2 Verksamhet.................................................................................................................9 2.1.3 Medlemmar................................................................................................................ 9 2.1.4 Marknadsföring........................................................................................................10 2.1.5 Finansiering..............................................................................................................10 2.2 Kårobligatoriets avskaffande...........................................................................................11 2.2.1 Finansiering efter avskaffandet................................................................................ 11 3. Teori...................................................................................................................................... 12 3.1 Organisationsteoretiska synsätt.......................................................................................12 3.1.1 Human resource-perspektivet.................................................................................. 12 3.1.2 Det kulturella och symboliska perspektivet............................................................. 13 3.2 Strategisk kommunikation.............................................................................................. 14 3.3 Identitet, profil och image...............................................................................................16 3.3.1 Identitet.................................................................................................................... 16 3.3.2 Profil.........................................................................................................................16 3.3.3 Image........................................................................................................................16 3.4 Positionering................................................................................................................... 17 3.4.1 Marknadsmedvetenhet............................................................................................. 18 3.5 Sammanfattning av teori................................................................................................. 18 4. Metod.................................................................................................................................... 20 4.1 Intervjuer.........................................................................................................................20 4.1.1 Individuella intervjuer..............................................................................................21 4.1.2 Fokusgruppsintervjuer............................................................................................. 21 4.2 Urval vid intervjuer.........................................................................................................22 4.3 Validitet och reliabilitet...................................................................................................22 4.4 Semantisk differential..................................................................................................... 22 4.4.1 Tillvägagångssätt......................................................................................................23 4.4.2 Urval vid semantisk differential...............................................................................24 4.5 SWOT som omvärldsanalys............................................................................................24 5. Resultat och analys................................................................................................................26