UNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIOR Artes e Letras Comunicação de Crise no Desporto: Gestão da Reputação no “Caso E-mails” Mário Filipe Felício Cardoso Dissertação para obtenção do Grau de Mestre em Comunicação Estratégica: Publicidade e Relações Públicas (2º ciclo de estudos) Orientador: Prof. Doutor Joaquim Paulo Serra Covilhã, outubro de 2018 ii Para os meus pais, Bernardino e Célia. Obrigado. iii iv Agradecimentos “A gratidão é o único tesouro dos humildes” William Shakespeare Numa vida em que os caminhos são constantemente reajustados e sinuosos, nada dá mais satisfação que o sentimento de um objetivo atingido. No fim, nem sempre se consegue obter a perfeição. No entanto, o que verdadeiramente importa é a realização pessoal no trajeto que foi percorrido. Esta dissertação é fruto de esforço, perseverança e entrega àquilo que me comprometi a realizar. Contudo, ninguém consegue chegar ao destino pretendido sem a ajuda de alguém. Sozinhos, nem as vitórias são tão saborosas, nem o percurso é tão enriquecedor. Agradeço, principalmente, aos meus pais, Célia e Bernardino, e ao meu irmão, Pedro. Obrigado pelo apoio e paciência durante o meu percurso académico e a minha vida. Foram vocês que sempre acreditaram em mim, mesmo quando duvidei. Jamais conseguirei retribuir aquilo que todos os dias me dão. Agradeço à minha namorada, que me presenteou com apoio, paciência e motivação, ao mesmo tempo que tinha um objetivo semelhante ao meu. Obrigado por teres arriscado na hora da escolha. Agradeço aos meus avós a ajuda e preocupação demonstradas ao longo desta etapa. Sem o vosso carinho, tudo seria mais difícil. Agradeço, também, à minha família pelo apoio. Obrigado ao que já não está entre nós, mas que para sempre estará gravado na minha memória. As minhas conquistas serão, sempre, as tuas conquistas. Agradeço, especialmente, ao meu orientador, Professor Doutor Joaquim Paulo Serra, pela sua dedicação, pelo seu apoio e pela confiança depositada em mim. Guardarei os seus ensinamentos para futuras conquistas. Agradeço à Professora Doutora Gisela Gonçalves a valiosa colaboração no progresso desta dissertação. Obrigado, também, a quem contribuiu para o desenvolvimento da investigação, mais propriamente, aos entrevistados, às pessoas inquiridas e à Biblioteca Municipal Raúl Brandão, em Guimarães. A todos, um sincero obrigado! v vi Resumo A reputação de um clube desportivo, desde a profissionalização dos mesmos, torna-se vital para o seu bom funcionamento. Para contrariar situações de risco ou críticas para um clube, a gestão da sua comunicação necessita de ser apurada na defesa da imagem e dos valores que transmite. A comunicação estratégica no setor desportivo não é tão linear como em outras indústrias, devido ao carácter emocional que o futebol oferece aos adeptos dos clubes. Apesar de os adeptos, contrariamente com o que acontece noutras indústrias, não alterarem, com tudo o que possa acontecer, as suas preferências clubísticas, é necessário que a organização desportiva proteja a sua reputação, a sua credibilidade e os seus produtos em caso de crise, de forma a assegurar a venda de merchandising, as parcerias e os resultados desportivos. Em cada país, apenas um clube consegue ser campeão nacional e, assim, cumprir os seus objetivos desportivos. Sendo os resultados desportivos o grande potenciador do lucro, os dirigentes desportivos tendem a utilizar todas as ferramentas disponíveis para ganhar vantagem sobre os adversários, dentro e fora de campo. Os resultados desportivos e as performances dentro do campo podem ser tão impulsionadores de uma crise como uma situação crítica como o “Caso E-mails”. Portanto, os departamentos de comunicação têm cada vez mais importância na defesa da reputação, legitimidade e transparência dos clubes de futebol, o que incitou à realização desta investigação. O principal objetivo é perceber se, com a emergência e o desenvolvimento do “Caso E-mails”, a reputação do Sport Lisboa e Benfica ficou afetada ou não. Para isto, foram recolhidos dados através de diferentes técnicas, de forma a ter uma perspetiva alargada da situação e chegar a uma conclusão rigorosa. Esta situação crítica, com que o Sport Lisboa e Benfica se vem debatendo, ainda não terminou, tendo sido agravada por outros casos resultantes desta. Assim, pretende-se analisar a comunicação do clube no período de cerca de um ano, iniciando a análise na emergência do caso. Visto que a área de comunicação no setor desportivo ainda não tem a mesma atenção que outras vertentes das Relações Públicas, esta dissertação pretende, também, apresentar um contributo teórico-prático para a evolução do estudo do tema e, consequentemente, chamar a atenção para a pertinência do mesmo, pelo menos no contexto português. Palavras-chave Relações Públicas, Comunicação de Crise, Gestão de Crise, Futebol, Sport Lisboa e Benfica, “Caso E-mails”. vii viii Abstract The reputation of a sports club, since the professionalization of them, becomes vital for its proper functioning. To counter situations of risk or criticism for a club, the management of its communication needs to be verified in the defense of the image and the values it transmits. Strategic communication in the sports sector is not as linear as in other industries because of the emotional nature that football offers to club supporters. Although supporters, in opposite of what happens in other industries, do not change, with all that may happen, their club preferences it is necessary for the sports organization to protect its reputation, credibility and its products in case of crisis, in order to ensure the sale of merchandising, partnerships and sports results. In each country, only one club can become a national champion and therefore fulfill his sporting goals. As sportive results are the great enhancer of profit, sports managers tend to use all the available tools to gain advantage over opponents, both on and off the field. Sports results and performances in the field can be as much a driver of a crisis as a critical situation like the "Caso E-mails". Therefore, communication departments are increasingly important in defending the reputation, legitimacy and transparency of football clubs, which incited the realization of this research. The main objective is to see if, with the emergence and development of the “Caso E-mails", the reputation of Sport Lisboa e Benfica was affected or not. For this, data were collected through different techniques, in order to have a broad perspective of the situation and get a rigorous conclusion. This critical situation, with which Sport Lisboa e Benfica has been debating, has not yet ended, and has been aggravated by other cases resulting from this one. Thus, it is intended to analyze the communication of the club in the period of about one year, initiating the analysis in the case’s emergency. Since the area of communication in the sports sector does not have yet the same attention as other aspects of Public Relations, this dissertation also intends to present a theoretical-practical contribution to the evolution of the study of the subject and, consequently, to draw attention to its relevance, at least in the Portuguese context. Keywords Public Relations, Crisis Communication, Crisis Management, Football, Sport Lisboa e Benfica, "Caso E-mails". ix x Índice Dedicatória i ii Agradecimentos v Resumo vii Abstract ix Índice xi Lista de Figuras xv Lista de Tabelas xvii Lista de Acrónimos xix Introdução 1 Parte 1. Enquadramento Teórico 7 Capítulo 1. Estrutura Administrativa do Futebol 9 1.1. Gestão Amadora e Profissional de Clubes 9 1.1.1. A Gestão Amadora 9 1.1.2. A Gestão Profissional 12 1.2. Propriedade dos Clubes Profissionais 15 1.3. A Estrutura dos Clubes Profissionais 18 Capítulo 2. Relações Públicas 27 2.1. Conceitos e Funções Gerais 27 2.1.1. Modelos de Comunicação 31 2.1.1. Relações Públicas no Desporto 34 2.2. A Utilização do desporto pelas Relações Públicas 39 2.3. Comunicação na Web 2.0 42 Capítulo 3. Gestão e Implicações da Crise 51 3.1. Conceito e Especificidades de uma Crise 51 3.1.1. A Crise no Desporto 54 3.2. Tipologias de Crise 56 3.3. Fases da Crise 58 3.3.1. Fase de Pré-crise ou Proativa 58 3.3.2. Fase de Resposta à Crise ou Reativa 60 3.3.3. Fase de Pós-crise ou Reflexiva 62 3.4. Estratégias de Comunicação de Crise 63 3.5. O Storytelling como Arma/Estratégia de Comunicação 69 Capítulo 4. Atores e Efeitos da Crise 73 4.1. Atores na Criação de uma Crise 73 4.1.1. Atletas 73 4.1.2. Dirigentes 76 xi 4.1.3. Adeptos 77 4.1.4. Resultados 79 4.1.5. Media 80 4.2. A relação dos Patrocinadores com as Organizações Desportivas em 82 Caso de Crise 4.3. Efeitos de uma Crise na Reputação de uma Organização Desportiva 84 Parte 2. Estudo Empírico 89 Capítulo 5. Metodologia 91 5.1. O Problema de Investigação 91 5.2. Objetivos e Hipóteses 92 5.3. Métodos e Técnicas 93 5.4. Descrição da Instituição Sport Lisboa e Benfica 95 Capítulo 6. Apresentação e Análise dos Resultados 99 6.1. Cronologia do “Caso E-mails” 99 6.2. Questionário 104 6.2.1. Análise das Respostas 104 6.3. Entrevistas 129 6.3.1. Entrevistados 129 6.3.2. Análise das Entrevistas 130 7. Discussão dos Resultados 139 Conclusão 149 Referências 155 Anexos 163 Anexo 1. Guião da Entrevista 165 Anexo 2. Respostas, na entrevista, do Mestre Bruno Amaral 166 Anexo 3. Respostas, na entrevista, do Doutor César Neto 169 Anexo 4. Respostas, na entrevista, do Doutor José Gabriel Andrade 176 Anexo 5. Respostas, na entrevista, do Doutor Vasco Ribeiro 178 Anexo 6. Respostas, na entrevista, do Mestre Paulo Salgado 181 Anexo 7. Questionário 187 Anexo 8. Cronologia global dos acontecimentos 192 Anexo 9. Notícia “Benfica Acusado de Corrupção” 199 Anexo 10.