Universidad ORT Uruguay Facultad de Comunicación y Diseño Proyecto de Campaña Publicitaria para Bazar Gay Mar Entregado como requisito para la obtención del título de Licenciado en Comunicación Publicitaria. Francisca Silva Forni – 151726 Tutor: Pablo Rodrigo 2012 AGRADECIMIENTOS En primer lugar agradezco a Pablo Rodrigo por su compromiso con el trabajo, el profesionalismo de sus consejos y su disposición sostenida a lo largo de todo el proyecto. A la Universidad ORT y a los docentes de la carrera, por sus aportes conceptuales y profesionales. A todos los que aportaron a esta investigación aceptando participar de entrevistas y brindar información, sin lo cual este trabajo no hubiese sido posible. Al docente Leonardo Calicchio por su aporte técnico en la investigación de mercado. A mis compañeros de Color 9, por su apoyo incondicional. A Natasha Katz y Florencia Antía por su aporte técnico en diseño. Por último, agradezco a mi familia, compañeros de clase y amigos, quienes fueron fuente de apoyo, estímulo y comprensión durante la carrera y en esta etapa de realización del Proyecto Final. 1 ABSTRACT Este trabajo presenta, en el marco del Proyecto Final de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria, una Campaña de Comunicación Publicitaria para la empresa nacional comercial Gay Mar, perteneciente al rubro de los bazares. Gay Mar opera desde el año 1977 en un único local, ubicado en la transitada esquina montevideana de 18 de Julio y Pablo de María. En este trabajo se elabora una investigación a fin de describir la marca, la categoría a la que pertenece, su mercado, competencia y público objetivo. De esta investigación se obtiene información sustancial para plantear la problemática de la empresa desde la perspectiva de la disciplina publicitaria; problemática que atañe principalmente a la imagen de la marca. La identificación de importantes carencias en cuanto a diferenciación y de acciones estratégicas de comunicación en la dirección del desarrollo del concepto y valor de marca, constituyen importantes barreras para competir exitosamente. No obstante la marca posee atributos positivos, y se constató que los mismos son apreciados por el público de la categoría. Por ello el proyecto plantea como hipótesis la realización de una Campaña Publicitaria integral orientada a resolver la problemática hallada y acorde a la situación comercial, cultural y presupuestaria de la empresa. 2 ÍNDICE INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................. 6 1. OBJETO DE ESTUDIO ................................................................................................................. 8 1.1. CATEGORÍA Y MERCADO ................................................................................................ 8 1.1.1. CATEGORÍA ....................................................................................................................... 9 1.1.2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS UTILIZADAS EN LA CATEGORÍA 13 1.1.3. ARTICULACIÓN DE FUERZAS DE MERCADO DE LA CATEGORÍA ...................... 16 1.1.4. FODA DE LA CATEGORÍA ............................................................................................. 18 1.1.5. TENDENCIAS DEL ENTORNO E IMPACTO SOBRE LA EVOLUCIÓN EN LA CATEGORÍA ............................................................................................................................... 20 1.1.6. MERCADO ........................................................................................................................ 21 1.2. LA MARCA: GAY MAR ......................................................................................................... 27 1.2.1. HISTORIA Y CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA GAY MAR ................................. 27 1.2.2. ESTRUCTURA MARCARIA ............................................................................................ 29 1.2.3. DESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS .......................................................... 32 1.2.4. ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA MARCA .................................................. 33 1.2.5. ANÁLISIS DE VALOR DE MARCA ............................................................................... 34 1.2.6. ANÁLISIS FODA DE LA MARCA .................................................................................. 35 1.3. LA COMPETENCIA ........................................................................................................... 36 1.3.1. COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA .............................................................. 37 1.3.2. FODA DE LA COMPETENCIA .................................................................................. 38 1.3.3. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE LA COMPETENCIA ............................ 46 1.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ......................................................................................... 50 1.4.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ...................................................................................... 50 1.4.2. OBJETIVOS ....................................................................................................................... 50 1.4.3. HIPÓTESIS ........................................................................................................................ 51 1.4.4. VARIABLES DE CONTROL ............................................................................................ 51 1.4.5. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................... 51 3 1.4.6. ANÁLISIS DE LA ENCUESTA ........................................................................................ 53 1.4.7. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (ENCUESTAS) ......... 62 1.4.8. ANÁLISIS DE ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD A CLIENTES DE LA CATEGORÍA ............................................................................................................................... 64 3. HIPÓTESIS DEL PROYECTO ................................................................................................... 65 4. MARCO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING................................................................... 66 4.1. OBJETIVOS DE MARKETING ............................................................................................... 66 4.2. DEBILIDADES Y FORTALEZAS DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING ....................... 66 4.2. PILARES DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING .............................................................. 67 4.3. TÁCTICAS DE PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN ......................... 68 5. PROCESO DE CAMPAÑA ......................................................................................................... 70 5.1. BRIEF ....................................................................................................................................... 70 5.1.1. PRESUPUESTO................................................................................................................. 74 5.1.2. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ............................................................................. 74 6. CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN............................................................................................ 78 6.1. CAMPAÑA CREATIVA .......................................................................................................... 78 6.1.1. RACIONAL CREATIVO .................................................................................................. 78 6.1.2. CLAIM DE LA CAMPAÑA ............................................................................................... 78 6.1.3. PIEZAS .............................................................................................................................. 79 7. ESTRATEGIA DE MEDIOS ....................................................................................................... 97 7.1. FUENTES Y HERRAMIENTAS CONSULTADAS ................................................................ 97 7.2. ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN DE LA COMPETENCIA ........................................... 98 7.3. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS ........................................................................................ 100 7.4. PLAN DE MEDIOS ................................................................................................................ 101 7.4.1. Televisión ......................................................................................................................... 102 7.4.2. Vía Pública ....................................................................................................................... 105 7.4.3. Prensa ............................................................................................................................... 106 7.4.4. Radio ................................................................................................................................ 108 7.4.5. Internet ............................................................................................................................. 109 4 7.5. PRESUPUESTO GENERAL DE MEDIOS: RESUMEN ....................................................... 110 8. ESQUEMA DE PRODUCCIÓN ................................................................................................ 111 8.1. ESQUEMA GENERAL DE PRODUCCIÓN ......................................................................... 111 8.2. GESTIÓN DE DERECHOS .................................................................................................... 112