Tourismus im Naturpark Barnim - Strategien und Maßnahmen zur Vermarktung 1 _________________________________________________________________________________ Projektarbeit an der Fachhochschule Eberswalde im Studiengang Nachhaltiger Tourismus Tourismus im Naturpark Barnim Strategien und Maßnahmen zur Vermarktung von Daniela Flach, Jan Behrens, Martina Porzelt Eberswalde, 11.07.2003 Projektbetreuung: Jutta Albert In Zusammenarbeit mit der Naturparkverwaltung NP Barnim und dem Tourismusverein Naturpark Barnim e.V. _________________________________________________________________________________ FH-Eberswalde, Masterstudiengang Nachhaltiger Tourismus, Projektarbeit Tourismus im Naturpark Barnim - Strategien und Maßnahmen zur Vermarktung 2 _________________________________________________________________________________ Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis............................................................................ 3 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ...................................................... 4 I. Einführung in die Projektthematik ......................................................... 5 II. Projektziele .......................................................................................... 8 III. Methodik ............................................................................................. 8 IV. Marketingkonzeption .......................................................................... 9 1. Situationsanalyse ............................................................................. 9 1.1. Angebotsanalyse ........................................................................ 9 1.2. Nachfrageanalyse..................................................................... 15 1.3. Konkurrenzanalyse................................................................... 21 1.4. Trendanalyse............................................................................ 28 1.5. SWOT-Analyse......................................................................... 29 2. Entwicklung des Marketingkonzeptes............................................. 31 2.1. Marketingleitbild........................................................................ 32 2.2. Marketingziele .......................................................................... 33 2.3. Marketingstrategie .................................................................... 35 2.3.1. USP des Naturparks........................................................... 35 2.3.2. Zielgruppen......................................................................... 36 2.3.3. Geschäftsfeldstrategie........................................................ 38 2.4. Marketing-Mix ........................................................................... 39 2.4.1. Produktpolitik...................................................................... 40 2.4.1.1. Themen-Zielgruppen-Matrix ......................................... 42 2.4.1.2. Angebotskombinationen............................................... 44 2.4.2. Kommunikationspolitik........................................................ 47 2.4.2.1. Kommunikationsintrumente.......................................... 48 2.4.2.2. Kommunikationsmittel .................................................. 49 3. Maßnahmenkatalog........................................................................ 60 4. Ausblick .......................................................................................... 61 5. Fazit................................................................................................ 62 V. Projektdiskussion .............................................................................. 63 Literatur- und Quellenverzeichnis .......................................................... 64 Anhang .................................................................................................. 70 _________________________________________________________________________________ FH-Eberswalde, Masterstudiengang Nachhaltiger Tourismus, Projektarbeit Tourismus im Naturpark Barnim - Strategien und Maßnahmen zur Vermarktung 3 _________________________________________________________________________________ Abkürzungsverzeichnis GSG Großschutzgebiete KAG Kommunale Arbeitsgemeinschaft LAGS Landesanstalt für Großschutzgebiete LDS Landesbetrieb für Datenverarbeitung und Statistik LSG Landschaftsschutzgebiet NSG Naturschutzgebiet TG Tourismusgemeinschaft TMB Tourismus-Marketing Brandenburg ÖPNV Öffentlicher Personennahverkehr USP Unique Selling Proposition (Alleinstellungsmerkmal) VDN Verband Deutscher Naturparke _________________________________________________________________________________ FH-Eberswalde, Masterstudiengang Nachhaltiger Tourismus, Projektarbeit Tourismus im Naturpark Barnim - Strategien und Maßnahmen zur Vermarktung 4 _________________________________________________________________________________ Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 1: Regionale und lokale Tourismusvereine im Naturpark Barnim .......................5 Abb. 2: Die Großschutzgebiete Brandenburgs und deren geografische Verteilung ..21 Tab. 1: Angebotsfaktoren des Naturparks (Auswahl) ..................................................9 Tab. 2: Touristisches Nachfrageverhalten in Brandenburg .......................................14 Tab. 3: Großschutzgebiete des Landes Brandenburg im Vergleich ..........................21 Tab. 4: Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken für den Naturpark Barnim ..........28 Tab. 5: Kernpunkte für ein Leitbild.............................................................................32 Tab. 6: Marketingziele ...............................................................................................33 Tab. 7: Zielgruppen und Charakteristika ...................................................................36 Tab. 8: Aktivitäten und Themengruppen ...................................................................39 Tab. 9: Themen-Zielgruppen-Matrix ..........................................................................42 _________________________________________________________________________________ FH-Eberswalde, Masterstudiengang Nachhaltiger Tourismus, Projektarbeit Tourismus im Naturpark Barnim - Strategien und Maßnahmen zur Vermarktung 5 _________________________________________________________________________________ I. Einführung in die Projektthematik Der Naturpark Barnim ist das einzige länderübergreifende Großschutzgebiet in Brandenburg. Er liegt im nördlichen Randbereich von Berlin im Städtedreieck Bernau, Eberswalde, Oranienburg, mit einer Fläche von insgesamt 748,71 km2. Die Gründung des Naturparks erfolgte am 24.09.1998. Nur 5,4% der Fläche liegen in den Berliner Stadtbezirken Reinickendorf und Pankow. Den größten Anteil an der Naturparkfläche hat der Landkreis Barnim mit 56,4%, gefolgt vom Landkreis Oberhavel (35,8%). Im Landkreis Märkisch-Oderland liegen lediglich 2,4% der Naturparkfläche, weshalb dieser Landkreis eine untergeordnete Rolle spielt. (LAGS, 1999). Es befinden sich zehn Ämter mit insgesamt 47 Gemeinden in der Naturparkregion (Dräger, 2000). Die Verteilung der Flächenanteile des Naturparks auf die Länder Berlin und Brandenburg, sowie auf die unterschiedlichen Landkreise und Ämter, verursacht eine starke Heterogenität der administrativen Struktur. Diese Vielfältigkeit führt zu einer Intransparenz in sämtlichen horizontalen und vertikalen Zuständigkeitsbereichen, vor allem im Bereich des Tourismus. Auch ist bei den meisten Ämtern der Tourismus in andere Zuständigkeitsbereiche, wie z.B. der Wirtschaftsförderung, integriert. So sind die Verwaltungsangestellten oft überlastet und ihnen verbleibt für die Koordination und Planung des lokalen Tourismus wenig Zeit. Für den Tourismus gibt es zudem in einigen Gemeinden/ Ämtern keine eigene Zuständigkeit. Er ist dann auf unterschiedliche Gemeinden/Ämter aufgeteilt wie das z.B. in Birkenwerder der Fall ist. In Wandlitz wurde z.B. die Zuständigkeit für den Tourismus ausschließlich auf den Tourismusverein Naturpark Barnim e.V. übertragen. Ein Verein hat aber im Gegensatz zur Verwaltungsebene einen geringeren Handlungsspielraum bei der Förderung und Planung des Tourismus, da eine Abhängigkeit von den Mitgliedern, den Touristischen Leistungsträgern, besteht. Die oben beschriebene Heterogenität der Verwaltungsebene spiegelt sich auch in der Struktur der Tourismusvereine wider. Einige Regionen sind flächendeckend von Tourismusvereinen erschlossen, in anderen Teilen des Naturparks gibt es keine Tourismusvereine. Dies liegt vor allem an den großen Unterschieden in der Bevölkerungsdichte der einzelnen Naturparkregionen. _________________________________________________________________________________ FH-Eberswalde, Masterstudiengang Nachhaltiger Tourismus, Projektarbeit Tourismus im Naturpark Barnim - Strategien und Maßnahmen zur Vermarktung 6 _________________________________________________________________________________ Überregional liegt der Naturpark im Wirkungsbereich der Tourismusgemeinschaft Barnimer Land e.V. und des Tourismusverbandes Ruppiner Land e.V. Auf regionaler und lokaler Ebene hat der Tourismusverein Naturpark Barnim e.V. unter insgesamt 16 Tourismusvereinen den größten Zuständigkeitsbereich, wie in folgender Grafik zu sehen ist. Abb. 1: Regionale und lokale Tourismusvereine im Naturpark Barnim (Dräger, 2000) In seinen Zuständigkeitsbereich fallen aber auch Aufgaben der Bürgerinformation, so dass auch hier die oben genannten Probleme, z.B. der Überforderung der 1,5 Mitarbeiter, auftreten. Diese