UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI PŘÍRODOVĚDECKÁ FAKULTA KATEDRA GEOGRAFIE Bc. Gabriela GEHEROVÁ Teritoriální marketing v regionálním rozvoji obcí - případová studie vybraných obcí okresů Hodonín a Břeclav Diplomová práce Vedoucí diplomové práce Mgr. Petr Kladivo, Ph.D. Olomouc 2014 Bibliografický záznam Autor (osobní číslo): Bc. Gabriela Geherová (R110126) Studijní obor: Regionální geografie Název práce: Teritoriální marketing v regionálním rozvoji – případová studie vybraných obcí okresů Hodonín a Břeclav Title of thesis: Teritorial marketing in the regional development of the municipalities – a case study of the selected municipalities in Hodonín and Břeclav district Vedoucí práce: Mgr. Petr Kladivo, Ph.D. Rozsah práce: 107 stran, 2 vázané přílohy Abstrakt: Diplomová práce je zaměřena na zhodnocení fungování teritoriálního marketingu ve vybraných obcích okresů Hodonín a Břeclav. Zároveň je řešen i jeho význam pro municipality stanovených velikostních kategorií. Za hlavní výzkumnou metodu bylo zvoleno terénní šetření – v podobě řízených rozhovorů s aktéry lokálního a regionálního rozvoje – podložené studiem doposud publikované literatury zabývající se teritoriálním marketingem. Pozornost je zaměřena také na téma regionálního rozvoje a regionální politiky. Klíčová slova: (Komplexní) teritoriální marketing a jeho komponenty, regionální rozvoj a regionální politika, vybrané obce okresů Hodonín a Břeclav, kvalitativní a kvantitativní výzkum Abstract: The diploma thesis is focused on evaluation of the territorial marketing functioning in the selected municipalities in Hodonín and Břeclav district. It is also solved its importance for different sizes of municipalities. The field investigation was chosen like the main research method – in the form of structured interviews with local and regional development´s actors – based on published literature concerning of territorial marketing. The diploma thesis is also focused on the regional development and regional policy. Keywords: (Complex) of territorial marketing and its components, regional development and regional policy, selected municipalities in Hodonín and Břeclav district, qualitative and quantitative research Prohlášení Prohlašuji, že jsem zadanou diplomovou práci vypracovala samostatně pod vedením Mgr. Petra Kladiva, Ph.D. a že veškerou použitou literaturu a zdroje, ze kterých má práce vycházela, jsem korektně ocitovala a následně uvedla v seznamu použité literatury. V Olomouci dne ………………………………………… Bc. Gabriela Geherová Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala panu Mgr. Petrovi Kladivovi, Ph.D. za jeho vstřícnost, ochotu a podporu v těch nejdůležitějších bodech předkládané práce. Děkuji mu také za čas, cenné rady i kritické připomínky. Mé poděkování patří také paní Drahoslavě Veselské, Anně Vašicové, Mgr. Renatě Smutné a Mgr. Ireně Kočí. Dále panu Josefovi Helešicovi, Zdeňkovi Tesaříkovi, Ing. Pavlovi Novotnému, Ing. Petrovi Helískovi, Ing. Radimovi Matyášovi, Ing. Milošovi Kozumplíkovi, Bc. Rostislavovi Haničincovi, Ing. Zdeňkovi Mrlákovi, Ing. Jaroslavovi Malátovi, MVDr. Dušanovi Horákovi, Mgr. Antonínovi Okénkovi, Mgr. Tomášovi Salavovi a Pavlovi Čejkovi. Bez jejich spolupráce a vzácného času by práce nezískala tolik potřebných podnětů a informací a nevedla by k adekvátním výsledkům. Na závěr chci poděkovat mé nejužší rodině, která mě po celou dobu studia vždy podporovala a stála při mně v nejdůležitějších okamžicích. Vážím si jejích rad a času, který mi vždy ochotně poskytovala. OBSAH ÚVOD .............................................................................................................................................. 12 1 CÍLE PRÁCE A ZVOLENÁ METODIKA ....................................................................... 13 1.1 Pracovní hypotézy ................................................................................................................. 13 1.2 Zvolená metodika ................................................................................................................. 13 2 PŘEHLED ZÁKLADNÍ LITERATURY K ŘEŠENÉ PROBLEMATICE ........... 17 3 CHARAKTERISTIKA STUDOVANÉ OBLASTI .......................................................... 20 4 TEORETICKÉ ZÁKLADY REGIONÁLNÍ POLITIKY A REGIONÁLNÍHO ROZVOJE ....................................................................................................................................... 24 4.1 Regionální politika a její definice ........................................................................................ 24 4.2 Regionální rozvoj a jeho definice ........................................................................................ 26 4.3 Regionální politika státu v teoriích regionálního rozvoje ................................................ 27 4.3.1 Neoklasický přístup ....................................................................................................... 28 4.3.2 Keynesiánský přístup ..................................................................................................... 29 4.3.3 Neomarxistický přístup ................................................................................................. 29 4.3.4 Neoliberální přístup ....................................................................................................... 30 4.3.5 Institucionální přístup ................................................................................................... 30 5 REGIONÁLNÍ POLITIKA EVROPSKÉ UNIE ............................................................ 32 5.1 Úrovně a principy regionální politiky EU ......................................................................... 32 5.2 Historický vývoj regionální politiky EU ............................................................................ 33 5.3 Podoba současné regionální politiky EU – komparace základních rysů programových období 2007 – 2013 a 2014 – 2020 ........................................................................................... 34 6 REGIONÁLNÍ POLITIKA ČESKÉ REPUBLIKY ....................................................... 39 6.1 Vybrané základní dokumenty vztahující se k regionálnímu rozvoji v ČR .................... 40 6.2 Institucionální zabezpečení regionální politiky v České republice ................................. 42 7 ÚVOD DO PROBLEMATIKY TERITORIÁLNÍHO MARKETINGU ................ 45 7.1 Marketing ............................................................................................................................... 45 7.2 Předpoklady vzniku teritoriálního marketingu a marketing broadening ....................... 46 7.3 Teritoriální marketing ........................................................................................................... 46 7.4 Typologie teritoriálního marketingu ................................................................................... 48 7.4.1 Externí komunikační politika ....................................................................................... 48 7.4.2 Město a region jako tržní produkt ............................................................................... 48 7.4.3 Public Private Partnership – Partnerství veřejného a soukromého sektoru ......... 49 7.4.4 Komplexní teritoriální marketing ................................................................................ 50 8 KOMPONENTY KOMPLEXNÍHO TERITORIÁLNÍHO MARKETINGU A VYHODNOCENÍ KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU ..................................................... 51 8.1 Instituce podporující komunikaci a kooperaci mezi aktéry rozvoje .............................. 51 8.2 Využívání nástrojů marketingového mixu ......................................................................... 54 8.3 Public Private Partnership – Partnerství veřejného a soukromého sektoru ................. 56 8.4 Definování cílových skupin a uspokojování jejich potřeb .............................................. 58 8.5 Provádění marketingového výzkumu a zjišťování potřeb strany poptávky ................. 60 8.6 Občanská participace a podpora teritoriální identity ....................................................... 61 8.7 „Učení se“ institucí při rozvoji teritoria ............................................................................. 63 8.8 Maximální pluralita participujících aktérů a harmonizace jejich zájmů a aktivit .......... 64 8.9 Governance ............................................................................................................................ 65 9 KVANTIFIKOVÁNÍ ZJIŠTĚNÝCH VÝSLEDKŮ ........................................................ 67 10 VYBRANÍ AKTÉŘI OVLIVŇUJÍCÍ ROZVOJ VE ZVOLENÝCH OBCÍCH ... 75 10.1 Obce do 5 tisíc obyvatel ..................................................................................................... 75 10.1.1 Lokální aktéři ................................................................................................................ 75 10.1.2 Regionální aktéři .......................................................................................................... 77 10.1.3 Státní, mezinárodní aktéři ........................................................................................... 78 10.2 Obce s více než 5 tisíci obyvateli ...................................................................................... 80 10.2.1 Lokální aktéři ................................................................................................................ 80 10.2.2 Regionální aktéři .........................................................................................................