Turkey 100 2016 Türkiye’nin En Değerli Markalarının Yıllık Raporu Haziran 2016 Önsöz. ‘Markanın eriştiği finansal değeri bilmeden pazarlama stratejilerinin işe yarayıp-yaramadığını ve beklenen geri dönüşün sağlanıp- sağlanamadığını bilmek güçtür. ’ David Haigh, CEO Brand Finance Markaların tasarım, lansman ve tanıtımına büyük 2015 yılı verilerine dayanarak hazırlanan “TURKEY100- paralar harcanmaktadır. Bunca yatırıma karşın, şirketler Türkiye’nin En Değerli Markaları” çalışması 9. yılını çoğunlukla, markalarının performansını izleme ve tamamlamış bulunmaktadır. değerleme konusunda aynı isteği göstermemektedir. “Marka Değeri” kavramının sözde değil özde Küresel rekabet gücünü arttırmak için uğraş veren Türk önemsenmesi, bir şirket disiplini haline getirilmesi Markanın eriştiği finansal değeri bilmeden pazarlama şirketleri için marka yönetiminin önemi gün geçtikçe daha stratejilerinin işe yarayıp-yaramadığını ve beklenen geri çok anlaşılmaktadır. ile Türk markalarının küresel ölçekte başarı elde dönüşün sağlanıp-sağlanamadığını bilmek güçtür. Eğer bir etmeleri daha kolaylaşacaktır.’ marka lisanslanacak ise uygun, hak eden bir bedel “Marka Değeri”, marka yönetimi performansı konusunda üzerinden anlaşmaya varıldığı nasıl anlaşılacaktır? en çağdaş ölçüm olarak kabul görmektedir. Marka yönetiminin markayı değerli kılmak adına yapabilecekleri Muhterem İlgüner, Direktör Brand Finance bugüne kadar bu sorulara cevap arayan konusunda yol gösterici ekonometrik çalışmalar, geleceği Brand Finance Türkiye yüzlerce değerleme çalışması yürütmüştür. Bu sağlıklı değerlendirebilmek için gerekli görülmektedir. çalışmaların sonucunda şirketler değer arttırıcı pazarlama stratejileri için sağlam gerekçelere ve markalarını başarı ile Şirket stratejilerinin temelini oluşturan pazarlama yönetme imkanına sahip olmuştur. stratejilerinin esasını marka oluşturmaktadır. Marka adına yapılacak yatırımların geri dönüşü şirketler için önem Gerek iç pazarda gerekse küresel arenada başarı arayan taşımaktadır. Tutarlı hesaplamalar ile marka yatırımlarının Türk markalarının da değer tabanlı pazarlama stratejileri değeri oluşturmada ne kadar etkili olacağı oluşturarak bu yarışta ileriye gideceğine inancımız tamdır. hesaplanabilmekte ve stratejik kararlar isabetli olmaktadır. TURKEY100 çalışmasının, marka değerinin sürdürülen “Marka Değeri” kavramının sözde değil özde faaliyet içerisinde önemini anlama konusunda yararlı önemsenmesi, bir şirket disiplini haline getirilmesi ile Türk olmasını umut ediyoruz. markalarının küresel ölçekte başarı elde etmeleri daha kolaylaşacaktır. David Haigh Brand Finance “TURKEY100” çalışması ile bu çabalara Brand Finance, CEO katkıda bulunmaktan mutluluk duymaktadır. Muhterem Ilguner Brand Finance Türkiye, Direktör 2. Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 3. İçindekiler Brand Finance Hakkında Brand Finance Hakkında 5 Brand Finance dünyanın önder bağımsız marka Şeffaf değerleme ve strateji danışmanlık şirketidir. Brand Kara kutular yoktur. Müşterilerimizle açık, iş birliği Değerleme Çalışması Hakkında 6 Finance 1996 yılında pazarlama ve finans alanları arasında halinde ve uyumlu çalışma yaklaşımına sahibiz. Aynı köprü kurmak amacı ile kurulmuştur. Nerdeyse 20 yıldır zamanda her zaman modelleme ve analizlerimizin Marka Değeri Hakkında 7 markaları sonuç noktasına bağlamak için, marka kararları, detaylarını açıklamaktan çekinmeyiz. Bu demektir ki Yöntem 8 stratejiler ve yatırımlar için güçlü iş iddiaları yaratmak için müşterilerimiz her zaman ‘rakam’ın arkasında yatan çalıştık. Bunu yaparken, finansçıların pazarlama gerçeği bilirler. Genel Bakış 10 programlarını değerlemelerine ve pazarlamacıların projelerini yönetim kurullarına sunmalarına yardımcı olduk. Deneyimli Sektör Analizleri 12 Brand Finance eşi olmayan yetenek ve tecrübe Bağımsız kombinasyonuna sahiptir. Pazarlama ve finans alanında Turkey 100 Tablosu (USDm) 14 Brand Finance tarafsız ve bağımsızdır. Biz marka fonksiyonel uzmanlar ve eskiden müşteri tarafında çalışmış Marka Değerini Anlamak 16 yaratmaktansa, markaları değerlemeye ve yönetmeye üst düzey yöneticiler çalışanlarımız arasındadırlar. Bu bize yardımcı oluruz. Bu sayede, herhangi bir projenin analizin dışında düşünüp, günlük operasyonlara etkisinin Nasıl Yardımcı Olabiliriz 18 sonucuna göre bir çıkarımız olmadığından, tarafsız öneri ne olabileceğini gözden geçirme imkanı verir. Takımımızın verebiliriz. Diğer ajanslar ve danışmanlık şirketleri ile gerçek operasyonel tecrübesinin oluşu, bizce ayırt edici bir Bize Ulaşın 19 işbirliği içinde çalışabiliriz. özelliktir. Muteber Daha fazla bilgi için internet sitemizi ziyaret edin: Brand Finance yüksek tekniksel standartlara brandfinance.com sahiptir. Çalışmalarımız sıkça dört büyük denetleme şirketi tarafından akran değerlemesinden geçer. Ayrıca çalışmalarımız, vergi otoriteleri ve denetim organları tarafından dünya çapında kabul görmektedir. Biz ISO 10668 global standartları ile tamamen uyumlu marka değerlemesi yapan birkac şirketden biriyiz. Brand Finance dünyanın en büyük markalarını her sene sınavdan geçirir. Hangilerinin en güçlü ve değerli olduğunu ölçer. Türkiye 100, Türkiye’nin En Değerli 100 markasını kapsar ve Brand Finance tarafından hazırlanan yıllık raporlardan birisidir. Daha fazlası için www.brandfinance.com adresini ziyaret edin. 4. Brand Finance TurkeyGlobal 500100 FebruaryHaziran 2016 2015 Brand Finance Turkey 100 Haziran 2016 5. Değerleme Çalışması Hakkında Marka Değeri Hakkında Marka değeri sıralama çalışmaları, erişilebilir finansal verilere ve analist gözlemlerine dayanan sınırlı bilgi Markanın sürdürülen faaliyet içerisinde önemi gün geçtikçe Neden marka değerleri kaynaktan kaynağa değişiklik ile yürütülen çalışmalardır. Derinliğine yapılmış çalışmalar olmasa dahi, markanın gelecekte gelir üretme daha iyi anlaşılmaktadır. gösterebilir? kabiliyetini yansıtması açısından önemlidir. Bu kabiliyet, geçmiş dönem performansı ile gelecek dönem beklentilerinin bugüne indirgenerek yapılan analiz sonucu ortaya çıkmaktadır. Değerlemenin önemli Varlığını sürdürebilmek, global rekabete dayanabilmek Marka değerlemesi yapmanın birkaç yolu vardır. En büyük göstergelerinden olan “Marka Gücü Endeksi” ise marka yönetiminin başarısını göstermektedir. isteyen bir çok işletme için marka, artık “birincil sermaye” üç marka değerleme şirketi tarafından kullanılan en yaygın durumuna gelmiştir. Günümüzde, başarılı bir markanın ve en etkili yöntem ‘Gelir Yaklaşımı’ yöntemidir. Bu üç Tüketicinin markayı ticari ünvanı ile tanıyıp, özgür iradesi ile rekabetçi avantajı, marka sahibi firma için oldukça değerli şirketin birbirinden ayrıldığı nokta markaya atfedilen gelirin seçebileceği ürün ve hizmetler araştırmaya dahil bir varlıktır. belirlenmesi için uygulanan metottur. edilmektedir. Hammadde ya da ara mal üreticileri Interbrand ve Millward Brown ‘Gelir Paylaşımı’ metodunu araştırmaya dahil edilmemektedir. Marka, sadece fiziksel anlamdaki ürün değil, ona sahip olan kullanır. Brand Finance ise ‘Hak Bedeli’ metodunu tüketici için eşsiz bir üründür ve onu, ona oldukça benzer aşağıdaki sebeplerden dolayı kullanır: Araştırmanın temel veri kaynağı nedir? Finansal veriler olan diğer ürünlerden, anlamlı ve uygun bir biçimde hangi düzende elde edilmektedir? farklılaştıracak hem soyut hem de somut nitelikteki bir dizi 1. Marka değerlemesi yaparken üçüncü parti işlemleri değeri ve özelliği içinde barındıracak biçimde zaman referans aldığından, vergi makamları ve yargı tarafından Öncelik, Kamu Aydınlatma Platformu’na mali tablo içerisinde geliştirilmiştir. Bu çok önemli “birincil sermaye” tercih edilir. gönderen şirketler olmaktadır. Kamuyu Aydınlatma unsurunun değerini bilememek, hem marka alım-satımları 2. Bilançoda kullanılmak üzere muhasebeciler tarafından en Platformu (KAP), sermaye piyasası ve Borsa mevzuatı sırasında ödenecek bedelin hesaplanmasına yönelik olarak sık kullanılan marka değerleme metodudur. uyarınca kamuya açıklanması gerekli bildirimlerin elektronik zorluklar yaşanmasına, hem de işletmelerin finansal nitelik 3. Kamuya açık bilgilerden yararlanılarak hesaplanabilir. imzalı olarak iletildiği ve kamuya duyurulduğu elektronik taşıyan bilanço değerlerinin önemini göreceli olarak 4. Ulusal Değerleme Standartları Otoritesi ve ISO 10668 sistemdir. (MKK; Merkezi Kayıt Kuruluşu). KAP’ta mali yitirmesiyle, marka sermayesinin de temel finansal uyumludur. tablolar 3 aylık-6 aylık-9 aylık ve yıllık olacak şekilde tablolarda yer alamamasına sebep olmaktadır. konsolide olarak yayımlanmaktadır. Konsolide mali tablolar Geleceği Tahmin Etme Neden bazı marka değerlemeleriniz diğer iki şirketten söz konusu şirketin tüm markalarına ait toplu veri Günümüzde birçok marka, ona sahip olan kuruluşların fiziki daha farklıdır? vermektedir. Bu nedenle, birden fazla markaya sahip Listede yer alan markalı faaliyetlerin gelecek ile ilgili yönetim varlıklarını çoktan aşan değerlere ulaşmışlardır. Bu değerleri şirketlerin değeri “marka portföyü” olarak kabul tahminlerini elde etmek mümkün olmamıştır. Brand bilmek, marka sahibi kuruluşların karar mekanizmaları için, Çoğu marka değerleri çok benzerdir. Brand Finance, edilmektedir. 100 markalık listenin %80 - %85’ine ait veriler Finance genel tabloları hazırlarken, markalı faaliyete ait son bu değerleri finansal tablolara (bilanço dip notu, finansman Interbrand ve Millward Brown Apple’ın dünyadaki en değerli KAP’tan temin edilmektedir. Geriye kalanı şirketlerin 3 yıllık geçmiş finansal verileri yorumlamakta ve gelecek 5 raporları gibi..) yansıtabilmek ise, marka sahibi kuruluşları şirket olduğu konusunda aynı fikirdedirler.