Diplomarbeit Der Musikmarkt im Wandel Von der analogen zur digitalen Kopie unter Berücksichtigung von Wiener Independent Labels Ausgeführt zum Zweck der Erlangung des akademischen Grades Mag. (FH) für wirtschaftswissenschaftliche Berufe am Fachhochschul-Diplomstudiengang Medienmanagement St. Pölten von: Martina Büttner mm0510088012 Begutachter: Dr. Jan Krone Zweitbegutachter: Dr. Brita Kettner St. Pölten, am 27. Mai 2009 Ehrenwörtliche Erklärung Ich versichere, dass - ich diese Diplomarbeit selbständig verfasst, andere als die ange- gebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe. - ich dieses Diplomarbeitsthema bisher weder im Inland noch im Ausland einem Begutachter/einer Begutachterin zur Beurteilung oder in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe. Diese Arbeit stimmt mit der vom Begutachter beurteilten Arbeit überein. ............................. ........................................... Ort, Datum Unterschrift II Danksagung An dieser Stelle bedanke ich mich ganz herzlich bei meiner Familie für ihre große Unterstützung während der Entstehung dieser Arbeit. Ich möchte mich auch bei Herrn Prof. Jan Krone für die Betreuung und die Denkanstöße bei den Colloquien bedanken, durch die ich immer wieder auf neue Ideen gekommen bin. Besonderer Dank gilt auch meinen Freunden für ihr Verständnis, dass sie mir in den stres- sigen Zeiten entgegengebracht haben. III Zusammenfassung Die Musikindustrie hat viele technologische Entwicklungen durchge- macht. Besonders durch die Digitalisierung war die Musikindustrie aber vor eine neue Herausforderung gestellt, mit der keiner gerech- net hatte. Die Rückgänge der CD-Verkäufe waren ein Anzeichen da- für, dass sich die Musikindustrie verändern muss. Die digitale Kopie geht der Musikindustrie verloren. Die Arbeit greift dieses Argument auf, befasst sich mit den Verände- rungen der Technologien und präsentiert Expertenmeinungen. Dar- aus ableitend ergeben sich auch Veränderungen in der Musikdistri- bution und der Konsumententrends. Für die Independent Labels ist die CD weiterhin ein Hoffnungsträger, aber wie wird sie sich in Zu- kunft entwickeln? Anhand von Experteninterviews mit österreichi- schen Labelbetreibern sollen neue Herausforderungen und Möglich- keiten aufgezeigt werden, wie sich die Independent Labels in Zukunft trotz der Digitalisierung und der Rückgänge bei den CD-Verkäufen weiterhin einen Platz in der Musikindustrie sichern und überleben können. IV Abstract The music-industry had to experience a lot of technological develop- ments. Especially because of the digitalization, the music industry had to face a new challenge that nobody had expected. The drop in CD-sales was a symptom that the music industry had to change it- self. For the music industry the digital copy gets lost. This diploma thesis acts on this argument, deals with the changes of the technologies and represents the opinion of different experts. As a result there are also changes in the music distribution and in the con- sumer-trends. The CD represents still a spark of hope for the Inde- pendent Labels but how will the CD develop in future? On basis of interviews with Austrian label owners, new challenges and possibili- ties are mentioned how the Independent Labels can survive and save their place in the music industry in future despite the digitaliza- tion and the decrease in CD-sales. V Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung ...................................................................................... 1 1.1 Die Problemstellung....................................................................................... 1 1.2 Ziel der Arbeit................................................................................................. 2 1.3 Aufbau der Arbeit ........................................................................................... 3 1.4 Theoretischer Rahmen der Arbeit.................................................................. 5 2 Die Musikindustrie mit ihren Akteuren und Strukturen............. 8 2.1 Die Urheber.................................................................................................... 8 2.1.1 Der Gutscharacter von Musik ................................................................ 8 2.1.2 Die urheberrechtlichen Aspekte ............................................................ 9 2.2 Zwischenergebnis ........................................................................................ 12 2.3 Die Macht dahinter – Unternehmensformen der Musikindustrie ................. 13 2.3.1 Das Major-Label .................................................................................. 13 2.3.1.1 Universal Music Group ............................................................ 15 2.3.1.2 Sony BMG Music Entertainment ............................................. 16 2.3.1.3 Warner Music Group ............................................................... 16 2.3.1.4 EMI / Virgin .............................................................................. 16 2.3.2 Das Sublabel ....................................................................................... 16 2.3.3 Das Independent-Label ....................................................................... 17 2.4 Die Struktur des klassischen Tonträgermarktes.......................................... 18 2.4.1 Marktstufen .......................................................................................... 19 2.4.2 Markteintrittsbarrieren.......................................................................... 20 2.5 Zwischenergebnis ........................................................................................ 21 3 Tonträger - vom analogen zum digitalen Signal ...................... 23 3.1 Die technologische Entwicklung der Tonträger ........................................... 23 3.1.1 Die Anfänge durch Edisons Phonographen ........................................ 23 3.1.2 Das Grammophon und Emil Berliners Schallplatte ............................. 23 3.1.3 Vinyl LP und Vinyl Single..................................................................... 24 3.1.4 Die Musikkassette................................................................................ 24 3.1.5 Von der Kassette zur Compact Disc.................................................... 25 3.1.6 Die MP3 Revolution ............................................................................. 26 VI 3.2 Distribution der Musik .................................................................................. 28 3.2.1 Physische Distribution ......................................................................... 28 3.2.1.1 Senkung der Verkaufsstellen .................................................. 29 3.2.1.2 Vertrieb physischer Produkte über das Internet...................... 30 3.2.1.3 Mehrwerte der CD ................................................................... 30 3.2.2 Non-physische Distribution.................................................................. 31 3.2.2.1 Der Begriff der Digitalisierung ................................................. 31 3.2.2.2 Die digitale Single.................................................................... 32 3.2.2.3 Chancen und Risiken der digitalen Single .............................. 33 3.3 Neue Konvergenztechnologien.................................................................... 35 3.3.1 Der Begriff der Konvergenz ................................................................. 35 3.3.2 Sinkende Markteintrittsbarrieren.......................................................... 37 3.3.3 Einsatz in der Musikindustrie............................................................... 38 3.3.3.1 Der Multikanal-Zugang ............................................................ 39 3.3.3.2 Filesharing ............................................................................... 40 3.3.3.3 Musikportale der Majors .......................................................... 41 3.3.3.4 Mobile Music-Player ................................................................ 42 3.3.3.5 Handy-Downloadportale.......................................................... 42 3.3.3.6 Social Communities................................................................. 43 3.3.4 Herausforderungen.............................................................................. 44 3.4 Zwischenergebnis ........................................................................................ 45 4 Der Konsument im Wandel........................................................ 48 4.1 Konsumententrends und Zukunftsaussichten ............................................. 48 4.1.1 Produkt und Technik............................................................................ 49 4.1.2 Altersabhängiges Lebensumfeld ......................................................... 51 4.1.3 Verhalten und Einstellungen................................................................ 52 4.1.4 Kommunikation .................................................................................... 54 4.1.5 Einkaufsverhalten ................................................................................ 55 4.2 Veränderung im Kaufverhalten .................................................................... 56 4.2.1 Die Voraussetzungen der Kaufentscheidung ...................................... 57 VII 4.2.2 Musiknutzung in Österreich ................................................................. 58 4.2.3 Musiknutzung in Deutschland.............................................................