UNIVERSITÀ DI PISA Facoltà di Economia Dipartimento di Economia Aziendale Scuola di Dottorato “L. Fibonacci” Corso di Dottorato in Economia Aziendale (SECS-P/08) La ricerca di autenticità nel consumo e nel marketing del settore discografico italiano. Analisi teorica ed empirica nel campo della popular music Relatore Candidato Prof. Daniele DALLI dott. Matteo CORCIOLANI Ciclo XXII Alla mia famiglia Welcome my son… welcome to the machine. What did you dream? It’s all right we told you what to dream. You dreamed of a big star, He played a mean guitar, He always ate in the Steak Bar… He loved to drive in his Jaguar... So welcome to the Machine. Roger Waters Where the agent man won’t let you down Sell your soul to the company Who are waiting there to sell plastic ware And in a week or two If you make the charts The girls’ll tear you apart. Jim McGuinn, Chris Hillman Credi davvero Che sia sincero Quando ti parlo di me… Credi davvero Che mi spoglio Di ogni orgoglio davanti a te… Vasco Rossi And if by chance I wake at night and I ask you who I am, O take me to the slaughterhouse, I will wait there with the lamb. Leonard Cohen Sommario Ringraziamenti 1. Introduzione ......................................................................................................................... 13 1.1. Premessa ...................................................................................................................... 13 1.2. Finalità del lavoro........................................................................................................ 17 1.3. Struttura della tesi........................................................................................................ 19 2. La ricerca di autenticità nel consumo di popular music . Rassegna della letteratura ..... 21 2.1. Concetto di autenticità ................................................................................................. 21 2.1.1. L’autenticità dell’individuo ................................................................................ 22 2.1.2. L’autenticità degli oggetti................................................................................... 28 2.2. Il concetto di autenticità nella cultura del consumo e nel marketing management...... 36 2.2.1. La ricerca di autenticità nella cultura del consumo............................................. 37 2.2.2. La ricerca di autenticità nel marketing management .......................................... 50 2.3. La ricerca di autenticità da parte dei consumatori di popular music .......................... 59 2.3.1. Premessa ............................................................................................................. 59 2.3.2. Il concetto di autenticità nella popular music ..................................................... 62 2.3.3. La costruzione sociale dei significati della popular music ................................. 69 2.3.4. Il ruolo degli individui e delle comunità nella costruzione dell’autenticità della popular music ..................................................................................................... 74 2.3.5. Il comportamento delle imprese del settore ........................................................ 78 3. Popular music e settore discografico................................................................................... 83 3.1. Un po’ di storia ............................................................................................................ 83 3.1.1. Dalla nascita alla crisi ......................................................................................... 83 3.1.2. I cicli musicali..................................................................................................... 92 3.2. Il settore discografico e i suoi attori principali............................................................ 96 3.2.1. I musicisti............................................................................................................ 96 3.2.2. Le case discografiche.......................................................................................... 99 3.2.3. I distributori ...................................................................................................... 102 3.2.4. I media .............................................................................................................. 106 3.3. I consumatori di musica ............................................................................................. 109 3.4. Il settore discografico in cifre .................................................................................... 114 3.4.1. Mercato internazionale...................................................................................... 115 7 3.4.2. Mercato nazionale..............................................................................................121 3.5. Il ruolo del marketing nelle imprese discografiche.....................................................130 3.5.1. Il prodotto ..........................................................................................................131 3.5.2. Il prezzo.............................................................................................................133 3.5.3. La comunicazione..............................................................................................134 3.5.4. La distribuzione .................................................................................................136 3.6. Uno sguardo al futuro.................................................................................................138 3.6.1. La nascita del peer-to-peer e la centralità assunta da Internet ...........................138 3.6.2. La distribuzione legale e l’utilizzo della musica come cavallo di Troia ............141 3.6.3. Le potenzialità offerte dalla rete per promuovere la musica..............................143 3.6.4. Il business dell’intermediazione ........................................................................145 3.6.5. Altri utilizzi della musica...................................................................................146 3.6.6. Verso la convergenza.........................................................................................148 4. Domande di ricerca e impostazione dell’analisi empirica ...............................................151 4.1. Domande di ricerca.....................................................................................................151 4.2. Impostazione e protocollo della ricerca......................................................................154 4.2.1. Protocollo della ricerca......................................................................................157 5. Risultati................................................................................................................................163 5.1. Studio 1 .......................................................................................................................163 5.1.1. Premessa ............................................................................................................163 5.1.2. Metodo...............................................................................................................164 5.1.3. Risultati..............................................................................................................167 5.1.4. Discussione........................................................................................................178 5.1.5. Conclusioni e sviluppi futuri della ricerca.........................................................183 5.2. Studio 2 .......................................................................................................................185 5.2.1. Premessa ............................................................................................................185 5.2.2. Metodo...............................................................................................................187 5.2.3. Risultati..............................................................................................................190 5.2.4. Discussione........................................................................................................197 5.2.5. Conclusioni e sviluppi futuri della ricerca.........................................................201 5.3. Studio 3 .......................................................................................................................203 5.3.1. Premessa ............................................................................................................203 5.3.2. Ipotesi di ricerca ................................................................................................206 5.3.3. Metodo...............................................................................................................210 5.3.4. Risultati..............................................................................................................213 5.3.5. Discussione........................................................................................................234 8 5.3.6. Conclusioni e sviluppi futuri della ricerca ........................................................ 239 6. Conclusioni e implicazioni del lavoro............................................................................... 243 6.1. Implicazioni per la ricerca ......................................................................................... 246 6.1.1. L’autenticità è davvero importante