Pfadabhängigkeit strategischer Entscheidungen Eine Fallstudie am Beispiel des Bertelsmann Buchclubs Deutschland Inaugural-Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaft (Dr. rer. pol.) des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin vorgelegt von: Dipl.-Kfm. Jan Philip Holtmann Anschrift: Fregestraße 70, 12159 Berlin Telefon: 0176 20037660 Berlin, Juni 2008 1. Gutachter: Prof. Dr. Georg Schreyögg 2. Gutachterin: PD Dr. habil. Michaela Haase Dekan: Prof. Dr. Jörg Sydow Erstgutachter: Prof. Dr. Georg Schreyögg Zweitgutachterin: PD Dr. habil. Michaela Haase Tag der Disputation: 16. Juli 2008 Jan Philip Holtmann Pfadabhängigkeit strategischer Entscheidungen Eine Fallstudie am Beispiel des Bertelsmann Buchclubs Deutschland Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Georg Schreyögg KÖLNER WISSENSCHAFTSVERLAG Köln 2008 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar. Dissertation D 188 (Diss. Freie Universität Berlin, 2008). Alle Rechte vorbehalten © Jan Philip Holtmann und Kölner Wissenschaftsverlag Albers, Peters & Reihlen GbR Köln, 2008 http://www.primescience.com http://www.koelnerwissenschaftsverlag.de Das Werk einschließlich seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen, usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen. Umschlaggestaltung: Susanne Klee Printed in Germany ISBN: 978-3-937404-57-8 Geleitwort In der Betriebswirtschaftslehre wurde strategische Entscheidungsforschung lange Zeit primär aus einer präskriptiven Perspektive betrieben. Man strebte danach, optimale Entscheidungen zu bestimmen und falsche oder suboptimale Entscheidungen als sol- che zu markieren. Deskriptive Elemente im Sinne einer empirischen Entscheidungstheorie fanden in diese Perspektive nur mühsam Eingang. Neben informatorischen Beschränkungen in Form von „bounded rationality“ waren es vor allem potenzielle Interessengegensätze zwischen „Prinzipalen“ und „Agenten“, die sich Gehör verschaffen konnten. In den letzten Jahren machen ganz andere Studien auf sich aufmerksam, die faktische Ent- scheidungsverläufe in Organisationen und ihre Bestimmungsgründe vor dem Hinter- grund systemischer Dynamiken und sich selbst verstärkender Prozesse analysieren. Ein besonderes Interesse findet dabei die Theorie der Pfadabhängigkeit, in der Rigiditäten oder Beharrungskräfte in den Vordergrund gerückt werden, die Organisationen daran hindern, einmal getroffene Entscheidungen zu verändern oder neue Vorhaben aufzu- nehmen. Die Pfad-Perspektive stellt das Prozessgeschehen und nicht mehr die Einzelent- scheidung in das Zentrum der Analyse, die Eigenart des Prozessgeschehens bestimmt das Prozessergebnis und seine Irreversibilität. Die Logik des Prozessgeschehens bedarf einer genauen Analyse. Die Erklärung von Rigiditäten und Verriegelungen („lock-ins“) durch Pfadabhän- gigkeit ist noch ein relativ junges Forschungsfeld. Nicht jede Rigidität kann als Aus- druck von Pfadabhängigkeit interpretiert werden, hier ist gleich zu Beginn Präzision erforderlich, sonst verfließt das Konzept der Pfadabhängigkeit ins Unbestimmte. In ge- nau dieses Bemühen ist auch vorliegende Studie einzuordnen. Auf der Basis einer präzi- sen Fassung der Theorie der Pfadabhängigkeit analysiert der Autor Entscheidungspro- VI PFADABHÄNGIGKEIT STRATEGISCHER ENTSCHEIDUNGEN zesse bei dem Bertelsmann Buchclub Deutschland, um eine Erklärung für das Festhal- ten an dem Buchclub-Geschäftsmodell trotz jahrelanger Verluste zu gewinnen. Um einen Einblick in das Wirkungsgeschehen zu gewinnen, wird eine Intensiv- fallstudie durchgeführt. Dabei legt der Autor von vorne herein klar, dass mit einer sol- chen Einzelfallstudie eine Generalisierung auf eine ganze Population nicht möglich ist, aber auch gar nicht angestrebt wird. Es ist nicht seine Absicht zu behaupten, dass alle Buchclubs pfadabhängig sind, zu zeigen ist vielmehr, dass bei Vorliegen der spezifi- zierten Voraussetzungen auch tatsächlich Pfadabhängigkeit eintritt. Die Arbeit ist insgesamt sehr stringent angelegt; die Argumentation ist sauber strukturiert und folgt einem schlüssigen Konzept. Besonders hervorzuheben ist das Bestreben des Verfassers, den pfadtheoretischen Analyserahmen bei der Interpretation der empirischen Beobachtungen und des Fallgeschehens stets als Bezugsrahmen zu verwenden. Die strenge Einhaltung dieses Prinzips ist ein Qualitätsmerkmal vorlie- gender Arbeit. Der Verfasser hat mit sehr viel Engagement und Eigenständigkeit ein neues Ge- biet wissenschaftlich bearbeitet und erste empirische Ergebnisse zu einem bislang nur wenig untersuchten Gegenstand vorgelegt. Es zeichnet sich bereits jetzt ab, dass die Arbeit geeignet ist, die Fachdiskussion fundiert zu bereichern. Ich wünsche dieser innovativen Arbeit weite Verbreitung und das hohe Maß an Aufmerksamkeit, das ihr gebührt. Berlin-Dahlem, im Oktober 2008 Prof. Dr. Georg Schreyögg Vorwort Eine Entscheidung liegt dann vor, wenn eine von mehreren, sich gegenseitig aus- schließenden Handlungsmöglichkeiten ausgewählt wird. Die Entscheidung für eine Handlungsmöglichkeit impliziert somit zugleich den Verzicht auf Alternativen. Diese Definition des Entscheidungsbegriffs ist theoretische Grundlage für die vorliegende Dissertationsschrift – und trifft in erstaunlicher Klarheit auf die Entscheidung zu de- ren Erstellung zu: Auch Promovieren heißt verzichten! Dass mir dieser Verzicht alles andere als schwer gefallen ist und zugleich eine fach- liche wie persönliche Bereicherung für mich bedeutete, verdanke ich einer ganzen Reihe von Menschen, die mich während meiner Zeit an der Freien Universität Berlin ganz nah oder aus der Ferne unterstützt haben. Allen voran gebührt mein Dank meinem dreiköpfigen Betreuungsteam – Herrn Prof. Dr. Georg Schreyögg, Frau PD Dr. Michaela Haase sowie Herrn Dr. Jochen Koch –, das von Beginn an meinen Ideen offen und interessiert gegenüberstand und sich stets Zeit für Diskussionen und wissenschaftlichen Austausch nahm. Doktoran- denseminare, Vortragsreihen und die permanente Möglichkeit zum persönlichen Dis- kurs – all diese Mosaiksteine trugen auf ihre Art und Weise zum Fortschritt, aber auch zur kritischen Auseinandersetzung mit Theorie, Methodik und Empirie, bei. Eine empirische Arbeit ist nicht ohne umfangreiches Datenmaterial zu erstellen. Aus diesem Grund möchte ich mich ausdrücklich bei den zahlreichen ehemaligen und derzeitigen Mitarbeitern der Bertelsmann AG und Branchenkennern des Buchmarkts für Interviewtermine, Gesprächsbereitschaft und ausführliche Recherchemöglichkeiten bedanken. Einen mindestens ebenso großen Beitrag zum Gelingen dieser Arbeit lieferte mein soziales Umfeld – allen Voran meine 15 Doktoranden-Kollegen, mit denen ich nicht nur den Arbeitsplatz teilte, sondern aus denen im Laufe der Zeit über den fachlichen VIII PFADABHÄNGIGKEIT STRATEGISCHER ENTSCHEIDUNGEN Diskurs hinaus private Freundschaften entstanden sind. Besonders bedanken möchte ich mich an dieser Stelle bei Anja Mante, Marc Rödenbeck, Jan Strobel, John Lüttel sowie Sebastian Botzem, ohne deren fachliche sowie menschliche Unterstützung die Arbeit in dieser Form sicherlich nicht möglich gewesen wäre. Den immer wieder notwendigen Abstand zur Wissenschaft, die Vermeidung mei- nes persönlichen Lock-Ins, verdanke ich meinen Freunden und Wegbegleitern Didi, Lars, Sille, Verena, Nina, Anne, Juraj, Zirn, Tina, Jerôme, Enrique, Christian, Mar- kus, der Bielefelder WG und Stephan, der wohl als damaliger Assistent am Lehrstuhl für Organisation an der Universität Bayreuth – um in der Sprache der Pfadabhängig- keit zu bleiben – das auslösende Small Event für meine akademische Laufbahn bedeu- tete. Euch allen vielen Dank! Schließlich gilt mein besonderer Dank meiner Familie, die mich während meiner Promotion permanent tatkräftig unterstützte und immer an mich geglaubt hat. Euch ist diese Arbeit gewidmet. Diese Arbeit wurde im Juli 2008 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Freien Universität Berlin als Dissertation angenommen. Dabei wurde ich als Stipendi- at der Deutschen Forschungsgemeinschaft unterstützt, der mein herzlicher Dank gilt. Für die Drucklegung wurden lediglich redaktionelle Änderungen vorgenommen. Berlin-Dahlem, im Oktober 2008 Jan Philip Holtmann Inhaltsverzeichnis Geleitwort................................................................................................................ V Vorwort ................................................................................................................ VII Abbildungsverzeichnis .........................................................................................XIII Tabellenverzeichnis................................................................................................XV Abkürzungsverzeichnis........................................................................................XVII 1 Einleitung ...........................................................................................................1