BACHELORARBEIT Herr Marius Lutz Cernohorsky Markenmanagement im Handball am Beispiel der Handball-Bundesliga 2016 Fakultät: Medien BACHELORARBEIT Markenmanagement im Handball am Beispiel der Handball- Bundesliga Autor: Herr Marius Lutz Cernohorsky Studiengang: Angewandte Medien Seminargruppe: AM13sS3-B Erstprüfer: Prof. Peter Gottschalk Zweitprüfer: Constanze Hundt B.Eng/M.A Einreichung: Mainz, 06.06.2016 Faculty of Media BACHELOR THESIS Brandmanagement in Handball using the example of Handball- Bundesliga author: Marius Lutz Cernohorsky course of studies: Applied Media seminar group: AM13sS3-B first examiner: Prof. Peter Gottschalk second examiner: Constanze Hundt B.Eng/M.A. submission: Mainz, 06.06.2016 Inhaltsverzeichnis I Bibliografische Angaben Nachname, Vorname: Cernohorsky, Marius Lutz Thema der Bachelorarbeit: Markenmanagement im Handball am Beispiel der Handball- Bundesliga Topic of thesis: Brandmanagement in Handball using the example of Handball-Bundesliga 60 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2016 Abstract In dieser Arbeit wird das Markenmanagement der Handball-Bundesliga beleuchtet und untersucht, ob die Liga noch die stärkste der Welt ist. Der Autor dieser Arbeit hat eine hohe Affinität zum Fußball, wollte sich aber mit einem anderen Thema beschäftigen und ist seit der Europameisterschaft 2016 und dem Erfolg der Deutschen Handballnationalmannschat in Polen auf Handball als eine weitere erfolgreiche deutsche Sportart gestoßen. In der folgenden Arbeit wird sich zuerst mit dem Markenmanagement auseinan- dergesetzt. Des Weiteren wird die DKB Handball-Bundesliga mit ihren Konkur- renzligen in Europa verglichen, vor allem mit der spanischen Liga Asobal und der französischen Liga LNH. Am Ende wird mit Hilfe der Studie „Markentypen im deut- schen Profisport“ die Konkurrenz in den deutschen Profiligen betrachtet. Inhaltsverzeichnis II Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis .......................................................................................................... II Abkürzungsverzeichnis .................................................................................................. III Abbildungsverzeichnis .................................................................................................. IV 1 Einleitung ................................................................................................................ 1 2 Markenmanagement ............................................................................................... 2 2.1 Marketing Mix .............................................................................................................. 5 2.2 Identitätsorientierte Markenführung ............................................................................ 5 2.3 Markenstrategien ......................................................................................................... 7 2.4 Marketing im Sport ....................................................................................................... 9 2.5 Marketing mit Sport .................................................................................................... 10 2.6 Corporate Identity ...................................................................................................... 11 2.6.1 Corporate Branding .................................................................................................... 13 2.7 Kommunikationspolitik ............................................................................................... 15 2.7.1 Klassische Kommunikationsinstrumente .................................................................... 16 2.7.2 Neue Kommunikationsinstrumente ............................................................................ 18 3 Markenmanagement mit Sponsoring ..................................................................... 20 4 Handball ................................................................................................................ 26 4.1 Geschichte .................................................................................................................. 26 4.2 Organisationsstruktur ................................................................................................. 27 4.3 Lizenzauflagen der HBL ............................................................................................... 29 4.4 Sponsoren und Partner der HBL .................................................................................. 32 4.5 Events der DKB HBL ..................................................................................................... 33 4.5.1 REWE Final Four .......................................................................................................... 33 4.5.2 All Star Game .............................................................................................................. 34 4.5.3 Pixum Super Cup ......................................................................................................... 34 4.6 Jugend ........................................................................................................................ 35 5 Konkurrenzanalyse ................................................................................................ 35 5.1 Handball in Europa ...................................................................................................... 35 5.2 Sport in Deutschland ................................................................................................... 45 6 Markentypen im deutschen Profisport ................................................................... 51 6.1 1. Fußball-Bundesliga und 2. Fußball-Bundesliga ......................................................... 52 6.2 Handball-Bundesliga ................................................................................................... 54 6.3 Basketball Bundesliga ................................................................................................. 55 6.4 Deutsche Eishockey Liga .............................................................................................. 56 6.5 Gesamtbewertung ...................................................................................................... 57 7 Fazit ....................................................................................................................... 59 Literaturverzeichnis ...................................................................................................... XI Eigenständigkeitserklärung ....................................................................................... XVIII Abkürzungsverzeichnis III Abkürzungsverzeichnis BBL – Basketball-Bundesliga CB - Corporate Behaviour CC - Corporate Communication CD - Corporate Design DEL – Deutsche Eishockey Liga DFB - Deutscher Fußball-Bund DHB – Deutscher Handballbund DKB - Deutsche Kreditbank EHF - European Handball Federation EM - Europameisterschaft FIFA - Fédération Internationale de Football Association HBL – Handball-Bundesliga IHF – International Handball Federation LNH - Ligue Nationale de Handball SHEA - Southeast Handball Association WM - Weltmeisterschaft Abbildungsverzeichnis IV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Einzel- , Familien- und Dachmarke ................................................................ 8 Abbildung 2: Einfaches Modell der Kommunikation .......................................................... 15 Abbildung 3: Investitionsvolumen auf dem deutschen Sportmarkt im Jahr 2014 und Prognose für 2015 und 2016 (in Milliarden Euro) .............................................................. 21 Abbildung 4: Interesse der Bevölkerung in Deutschland an Sport von 2012 bis 2015 (Personen in Millionen) ...................................................................................................... 21 Abbildung 5: Bevölkerung in Deutschland nach Belibtheit von Sportübertragungen (live) oder Sportsendungen im Fernsehen von 2012 bis 2015 (Personen in Millionen) ............. 22 Abbildung 6: Das Magische Dreieck des Sponsoring ........................................................ 23 Abbildung 7: Organisationsstruktur DKB Handball-Bundesliga ......................................... 28 Abbildung 8: Spanische Liga aktuelle Tabelle (13.05.2016) ............................................. 37 Abbildung 9: Zuschauer in der Spanischen Liga nach den ersten zehn Spieltagen ......... 38 Abbildung 10: Zuschauerzahlen 2015 nach den ersten zehn Spieltagen; Liga Asobal ..... 39 Abbildung 11: Auszug aus der Tabelle der LNH au Frankreich (13.05.2016) ................... 40 Abbildung 12: Zuschauerzahlen der LNH, Saison 2013/2014 ........................................... 41 Abbildung 13: Zuschauerschnitt LNH, Saison 2014/2015 ................................................. 42 Abbildung 14: Kapazität der DKB Handball-Bundesliga Hallen ......................................... 42 Abbildung 15: Zuschauerstatistik DKB Handball-Bundesliga (13.05.2016) ....................... 43 Abbildung 16: Etat der 18 DKB Handball-Bundesligisten, Saison 15/16 ........................... 44 Abbildung 17: Etat der 14 Erstligavereine der LNH, Saison 15/16 .................................... 44 Abbildung 18: Gesamtumsatz der BBL ............................................................................. 48 Abbildung 19: Gesamtumsatz der DEL ............................................................................. 48 Abbildung 20: Gesamtumsatz der HBL ............................................................................