Universidade Federal de Pernambuco Centro de Ciências Sociais Aplicadas Departamento de Ciências Administrativas Programa de Pós-Graduação em Administração – PROPAD Marianny Jessica de Brito Silva A Percepção de Sacrifício do Consumidor e o Impacto dos Grupos de Referência Recife 2019 UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO CLASSIFICAÇÃO DE ACESSO A TESE Considerando a natureza das informações e compromissos assumidos com suas fontes, o acesso a monografias do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Pernambuco é definido em três graus: - "Grau 1": livre (sem prejuízo das referências ordinárias em citações diretas e indiretas); - "Grau 2": com vedação a cópias, no todo ou em parte, sendo, em consequência, restrita a consulta em ambientes de biblioteca com saída controlada; - "Grau 3": apenas com autorização expressa do autor, por escrito, devendo, por isso, o texto, se confiado a bibliotecas que assegurem a restrição, ser mantido em local sob chave ou custódia; A classificação desta tese se encontra, abaixo, definida por sua autora. Solicita-se aos depositários e usuários sua fiel observância, a fim de que se preservem as condições éticas e operacionais da pesquisa científica na área da administração. ___________________________________________________________________________ Título da Tese: A Percepção de Sacrifício do Consumidor e o impacto dos Grupos de Referência Nome da Autora: Marianny Jessica de Brito Silva Data da Defesa: 20 de dezembro de 2019 Classificação, conforme especificação acima: Grau 1 X Grau 2 Grau 3 Recife, 20 de dezembro de 2019. ------------------------------------------- Marianny Jessica de Brito Silva Marianny Jessica de Brito Silva A Percepção de Sacrifício do Consumidor e o Impacto dos Grupos de Referência Orientador: Prof. Dr. Salomão Alencar de Farias Tese apresentada como requisito complementar para a obtenção do grau de Doutor em Administração, área de concentração em Gestão Organizacional, do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Pernambuco. Área de concentração: Administração. Recife 2019 Catalogação na Fonte Bibliotecária Maria Betânia de Santana da Silva, CRB4-1747 S586p Silva, Marianny Jessica de Brito A percepção de sacrifício do consumidor e o impacto dos grupos de referência / Marianny Jéssica de Brito Silva. - 2019. 245 folhas: il. 30 cm. Orientador: Prof. Dr. Salomão Alencar de Farias. Tese (Doutorado em Administração) – Universidade Federal de Pernambuco, CCSA, 2019. Inclui referências. 1. Comportamento do consumidor - percepção. 2. Identidade social. 3. Estilo de vida. 5. Aptidão física. I. Farias, Salomão Alencar de (Orientador). II. Título. 658.8342 CDD (22. ed.) UFPE (CSA 2019 – 115) Universidade Federal de Pernambuco Centro de Ciências Sociais Aplicadas Departamento de Ciências Administrativas Programa de Pós-Graduação em Administração - PROPAD A Percepção de Sacrifício do Consumidor e o Impacto dos Grupos de Referência Marianny Jessica de Brito Silva Tese submetida ao corpo docente do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Pernambuco e ________________ em 20 de dezembro de 2019. Banca Examinadora: Prof. Salomão Alencar de Farias, Doutor, UFPE (Orientador) Prof. Francisco Giovanni David Vieira, Doutor, UEM (Examinador Externo) Profª. Ana Augusta Ferreira de Freitas, Doutora, UECE (Examinadora Externa) Profª. Maria de Lourdes de Azevedo Barbosa, Doutora, UFPE (Examinadora Externa) Prof. Francisco Vicente de Sales Melo, Doutor, UFPE (Examinador Interno) Dedico este trabalho ao meu pai Mariano (in memoriam), exemplo de humildade e perseverança, com todo o meu amor e gratidão. Agradecimentos Inicialmente agradeço a Deus, por sua infinita misericórdia, bondade e amor, por seu cuidado incomparável, imensurável e inexplicável. Com o mesmo ímpeto, agradeço a minha família pelo apoio, carinho e dedicação que me tem concedido ao longo da vida, e ao meu marido Douglas Mateus de Lima pelo companheiro que é, pela parceria em todas as horas, inclusive durante as inquietações e dificuldades impostas pelo doutorado. Teço agradecimentos ao Professor Salomão Alencar de Farias pelo apoio e ensinamentos compartilhados durante a relação amistosa de orientação que tivemos. Também mostro gratidão aos demais professores do PROPAD, especialmente à Professora Maria de Lourdes de Azevedo Barbosa e ao Professor Francisco Vicente de Sales Melo, pelos exemplos inspiradores de educadores e pesquisadores que são. Ainda agradeço a Professora Michelle Kovacs Grigg por ter aceito me orientar durante o doutorado sanduíche na Breda University of Applied Sciences, mostrando-se sempre solícita e generosa durante a condução dos trabalhos desenvolvidos. Sou grata a Universidade Federal de Pernambuco e a todos e todas que fazem parte do PROPAD, aqui representados pela secretária Vanessa Marinho e pelos amigos(as) de doutorado Jairo Gomes, Alexandre Siqueira, Luiz Cláudio Machado, Natalia de Souza e Rennaly Alves que amenizaram a árdua jornada e a tornaram menos solitária. Reconheço também as agências de fomento Capes e CNPq pelo financiamento do meu doutoramento no país e no exterior, proporcionando-me acesso a instituições, conferências, periódicos e grupos de pesquisa relevantes para minha formação. Por fim, agradeço aos professores que participaram da fase de qualificação da tese, pelas sugestões enriquecedoras. E aos participantes desta pesquisa, pela disponibilidade em colaborar para a construção dos dados a partir de seus depoimentos durante as entrevistas. Gratidão aos demais indivíduos que contribuíram direta ou indiretamente para a realização deste trabalho e que não foram pontuados até então, mas que são merecedores da minha gratulação. Por isso, muito obrigada! “Um grande sacrifício é fácil, os pequenos sacrifícios contínuos é que custam” Johann Goethe Resumo A presente investigação objetivou compreender o impacto dos grupos de referência no sacrifício percebido pelo consumidor. Por isso, a tese enfatizou as tipologias dos agrupamentos, as maneiras de influência exercidas por eles, os fatores de impacto que possuem, bem como a identidade social que os grupos auxiliam a formar, além de voltar-se à compreensão dos elementos que compõem a percepção sacrificial do indivíduo e o papel desempenhado pelos grupos de referência em estabelecê-la. A pesquisa foi de natureza qualitativa básica, operacionalizada a partir da seleção de um perfil de consumidor que possuísse o estilo de vida fitness, caracterizado pela busca por um corpo ajustado que comunique saúde, beleza e aptidão, envolvendo atividades de consumo pautadas em dietas, exercícios físicos e até cirurgias estéticas. Vinte e quatro consumidores participaram do processo de construção de dados pautado nas técnicas de entrevista e coleta de fotografias (elicitação da imagem). Os textos gerados e as ilustrações coletadas foram examinadas, respectivamente, por meio da Análise Temática e da Análise Semiótica da Imagem Parada. Os resultados demonstraram que os grupos de referência impactam normativa e informativamente as esferas penosa e conchegativa de uma ação abdicadora movida por um objetivo compensatório que estabelece a percepção sacrificial. Aliás, esses mesmos agrupamentos exercem determinados papeis sociais que contribuem para que a ação sacrificante ocorra, permaneça ou não seja praticada, encorajando ou inibindo-a, educando ou confrontando o sujeito sobre suas escolhas e comportamentos de consumo. Ademais, os agrupamentos se mostraram permeáveis e, por isso, permissíveis quanto à mobilidade dos seus membros, indicando que a ênfase em dada qualidade grupal, determinará sua denominação de referência, atribuindo também uma característica de mutabilidade ao impacto social dos grupos na percepção sacrificial do consumidor. Tais coletividades, inclusive, podem ser tipificadas para além das categorias de afiliação, aspiração e evitação, identificando- se nesta tese um quarto agrupamento intitulado de grupo de prescrição. Por fim, considerando o estilo de vida fitness, foi possível identificar as mudanças de comportamentos de consumo adotadas pelos indivíduos, capazes de gerar transformações corporais e mentais, refazendo a identidade do sujeito a partir da escolha de um modo de vida que traz para o corpóreo a premissa da adaptação. Assim, percebeu-se que os indivíduos buscam ajustes e até conversões identitárias a partir do consumo, afetando a si e as relações com seus grupos sociais. Adquirir, utilizar ou evitar determinados bens e serviços refletem, portanto, a busca por uma demarcação social que auxilia na reformulação da identidade. Palavras-chave: Sacrifício Percebido. Consumidor. Grupos de Referência. Impacto Social. Identidade Social. Estilo de vida fitness. Abstract This research aimed to understand the impact of reference groups on the sacrifice perceived by the consumer. Therefore, the thesis emphasized groups typologies, the ways of influence exerted by them, the impact factors they possess, as well as the social identity that groups help to form, besides turning to the understanding of the elements that make up the sacrificial perception of the individual and the role played by the reference groups in establishing it. The research had a basic qualitative nature, operationalized from the selection of a consumer profile that had the fitness lifestyle, characterized by the search for a fit body that communicates health, beauty and fitness, involving consumption activities based on diets, physical exercises, and even cosmetic