ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – ESPM/SP PROGRAMA DE MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E PRÁTICAS DE CONSUMO Ellen Kiss AS (I)MATERIALIDADES DO CONSUMO Um estudo sobre as estratégias discursivas da marca Apple na sociedade de consumo São Paulo 2011 Ellen Kiss AS (I)MATERIALIDADES DO CONSUMO Um estudo sobre as estratégias discursivas da marca Apple na sociedade de consumo Dissertação apresentada à ESPM como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo. Orientador: João Anzanello Carrascoza São Paulo 2011 K66 Kiss, Ellen As imaterialidades do consumo : um estudo sobre as estratégias discursivas da marca Apple na sociedade de consumo. / Ellen Kiss. – São Paulo: ESPM, 2011. 164 p. : color. Orientador: João Carrascoza. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) − Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, SP, 2011. 1. Comunicação e consumo. 2. Marcas. 3. Discurso. 4. Design. 5. Publicidade. 6. Materialidade. I. Título. II. Kiss, Ellen. III. Carrascoza, João. IV. Escola Superior de Propaganda e Marketing. CDU 659.3 Ellen Kiss AS (I)MATERIALIDADES DO CONSUMO Um estudo sobre as estratégias discursivas da marca Apple na sociedade de consumo Dissertação apresentada à ESPM como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo. BANCA EXAMINADORA ____________________________________________________________ Presidente: Profº João Anzanello Carrascoza– ORIENTADOR, ESPM ____________________________________________________________ EXAMINADOR ESPM ____________________________________________________________ EXAMINADOR EXTERNO Aos meus pais que me tanto me ensinaram. Aos meus filhos que continuam me ensinando. AGRADECIMENTOS Agradeço a todos que conviveram e colaboraram comigo, direta ou indiretamente, próximo ou distante, para a concretização deste projeto, entendendo a importância desta realização. Agradeço a minha família principalmente ao meu marido, por me apoiar e compreender a minha ausência. Aos meus pais pelo incentivo. Aos meus filhos, pela constante inspiração. Agradeço ao meu orientador pela eterna cumplicidade. A banca de qualificação pelas contribuições. A todos os colegas de mestrado e a equipe da ESPM pela parceria ao longo desta jornada. ‘ A menor das coisas com significado tem mais valor do que as maiores coisas sem significado.’ Carl Gustav Jung RESUMO A presente dissertação propõe uma investigação sobre a produção de sentido das marcas publicitárias, por meio do discurso midiático e suas respectivas estratégias de comunicação no contexto da imaterialidade, em que o valor simbólico, estético ou social dos produtos prevalece sobre o seu valor de uso prático. O estudo tem como objetivo compreender a trajetória dos significados incorporados à sociedade pelas marcas por meio de seus discursos e identificar em que momento histórico houve a ruptura entre o objeto real, material e sua construção imaterial. A marca Apple foi escolhida como corpus, uma vez que passou por um processo de transição identitária de material para imaterial, englobando as suas estratégias discursivas propagadas em mídia impressa no período de 1970 a 2010. A metodologia aplicada foi levantamento de referencial teórico para o entendimento dos aspectos a serem discutidos no estudo: consumo, discurso publicitário, imaterialidade, marca e design. Na sequência, foi realizada a seleção do corpus a ser analisado, cuja fundamentação analítica baseou-se em dois movimentos - Construções Retóricas de Carrascoza e Mapeamento Semiótico de Semprini. Palavras-chave: comunicação e consumo; marcas; imaterialidade; discurso; publicidade; design. ABSTRACT The research project proposes an investigation into the production of meaning through brands and their respective media discourse and communication strategies in the context of immateriality, in which the symbolic, aesthetic and social value of the product outweighs its practical use. The study have the objective to understand the trajectory of the meaning embedded in society by the brands through their discourses and to identify the historical moment of the rupture between the actual object, material and its immaterial construction. The Apple brand was chosen as the corpus, once it went through a transition process from material to immaterial identity, encompassing their media discursive strategies propagated in the period of 1970 to 2010. The methodology was to survey the theoretical understanding of the issues to be discussed in the study: consumption, brand discourse, immateriality, brand and design. As a result, we defined a selection of the corpus to be analyzed, based on two movements – Retoric Constructions of Carrascoza and the Semiotic Map of Andrea Semprini. Keywords: communication and consumption, brands, immateriality, advertising, design. LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Apple Store, releituras das antigas lojas de departamento?............................................15 Figura 2 – exemplos dos primeiros anúncios das empresas de informática.....................................23 Figura 6 – primeiros anúncios institucionais da marca Apple........................................................27 Figura 7 – embalagens dos produtos Apple .................................................................................28 Figura 8 – iMac, o primeiro computador em plástico colorido......................................................29 Figura 9 – linha de produtos Apple (90 e 2000)...........................................................................32 Figura 10 – primeiro iPod ..........................................................................................................34 Figura 11 – Apple II e Mac, os primeiros computadores pessoais da marca ...................................35 Figura 12 – linha de produtos iPod .............................................................................................37 Figura 15 – recursos de personalização do desktop fornecido no Mac ..........................................39 Figura 16 – marca, produtos e loja McDonald’s...........................................................................43 Figura 18 – iPod Shuffle.............................................................................................................48 Figura 19 – Apple Store online ...................................................................................................49 Figura 20 – website do produto Nike+........................................................................................51 Figura 21 – Celebration, Wall Disney, Florida, Estados Unidos......................................................58 Figura 22 – Condomínio Cidade Jardim, São Paulo, Brasil...........................................................58 Figura 24 – Steve Jobs em seu discurso no MacWorld ..................................................................59 Figura 25 – estratégia de ‘hub digital’ ..........................................................................................59 Figura 27 – níveis de análise ou definição de um universo da marca .............................................83 Figura 29 – análise do posicionamento da Ferragamo em 1992 ....................................................85 Figura 30 – análise do posicionamento das marcas de luxo...........................................................86 Figura 31 – mapeamento semiótico dos valores para o consumidor..............................................87 Figura 32 – mapeamento semiótico dos valores para o consumidor – especificidades dos quatro quadrantes .................................................................................................................................88 Figura 33 – mapeamento semiótico dos valores para o consumidor – alguns exemplos de posicionamento de marca ...........................................................................................................89 Figura 34 – os três motores lógicos da marca...............................................................................90 Figura 35 – o processo enunciativo.............................................................................................90 Figura 36 – os componentes do projeto de marca........................................................................92 Figura 37 – a dupla leitura da manifestação da marca...................................................................92 Figura 38 – os três níveis da marca..............................................................................................93 Figura 39 – o ambiente em que a marca está inserida ...................................................................94 Figura 40 – identidade manifesta como somatória das manifestações da marca.............................94 Figura 41 – Steve Jobs em capas de revista mundiais....................................................................96 Figura 43 – modelo de inovação do iPod...................................................................................100 Figura 44 – quadro evolutivo de produtos.................................................................................103 Figura 46– campanha ‘Eu sou um Mac/ Eu sou um PC’.............................................................105 Figura 45– quadro evolutivo da comunicação ...........................................................................106 Figura 47 – primeiro anuncio Apple II ......................................................................................113 Figura 48 – mapeamento