Corso di Laurea Magistrale in Marketing e comunicazione Tesi di Laurea Il marchio tra diritto industriale e marketing Il marchio come strumento di valorizzazione e asset intangibile per le imprese Relatrice Ch.ma prof.ssa Alessandra Zanardo Laureanda Greta Pavan Matricola 850065 Anno Accademico 2019/2020 2 INDICE Introduzione .................................................................................................................... 8 Capitolo Uno ................................................................................................................. 12 Il marchio tra diritto industriale e marketing: filosofia della distintività, funzioni e valore ............................................................................................................................. 12 1.1 – Il marchio e la filosofia della distintività ....................................................... 14 1.2 – I requisiti di validità del marchio ................................................................... 20 1.3 – Il valore del marchio ........................................................................................ 26 1.3.1 – I differenti concetti di valore e la nuova dimensione del mercato ............. 26 1.3.2 – Il posizionamento di marca ........................................................................ 30 1.3.3 – Elementi per un corretto posizionamento del marchio .............................. 33 1.4 – La valutazione economica del marchio .......................................................... 37 1.5 – Misurare la brand equity (patrimonio di marca) ......................................... 43 1.5.1 – Misure qualitative della brand equity ........................................................ 45 1.5.1 – Misure quantitative della brand equity ...................................................... 50 Capitolo Due .................................................................................................................. 53 La disciplina EU sul marchio, marchio che gode di rinomanza e l’incremento del Selling power ................................................................................................................. 53 3 2.1 – Quadro normativo: l’armonizzazione delle legislazioni nazionali e il marchio UE. La Direttiva e i Regolamenti che disciplinano il sistema del marchio europeo. .................................................................................................................................... 55 2.1.1 – Il marchio europeo in particolare. ............................................................. 58 2.2 – Il marchio: i segni suscettibili di essere registrati. Le novità introdotte con la Direttiva 2436/2015 e con il Regolamento UE N. 2017/1001: i principali cambiamenti e le nuove modalità di rappresentazione dei marchi dell’Unione Europea. .................................................................................................................... 60 2.3 – La funzione essenziale del marchio: il principio di correlazione marchio- azienda e il suo superamento. .................................................................................. 65 2.4 – Le funzioni tutelate nel marchio “comune” (ossia non notorio): funzione distintiva e tutela dalla confondibilità. L’emersione di sensibilità verso funzioni ulteriori. ..................................................................................................................... 68 2.5 – Il marchio notorio. Definizione. ...................................................................... 72 2.5.1 – Il marchio che gode di rinomanza nel quadro giuridico Europeo ............. 73 2.5.2 – Il marchio che gode di rinomanza nel Codice italiano della proprietà industriale. .............................................................................................................. 79 2.6 – Il marchio notorio. La tutela contro gli usi extramerceologici. ................... 82 2.7 – Il Selling power del marchio. .......................................................................... 84 2.8 – La nozione di vantaggio indebitamente tratto dal carattere distintivo o dalla notorietà del marchio, detto anche parassitismo o Free riding. ........................... 88 4 2.9 – Il bilanciamento tra il diritto sul marchio e il valore dell’informazione nel mercato: l’uso del marchio altrui nella pubblicità comparativa. ......................... 92 2.9.1 – Breve accenno alla normativa riguardante la pubblicità comparativa ..... 93 2.10 – Le difficoltà nell’operare il bilanciamento tra diritto sul marchio ed informazione al marcato: Accenno alla sentenza del 18 giugno 2009, causa C- 487/07, L’Oréal SA contro Bellure NV. .................................................................. 97 Capitolo Tre ................................................................................................................ 102 Fusioni, acquisizioni e notorietà del marchio nel settore fashion-luxury .............. 102 3.1 – Fusioni e acquisizioni nel settore Fashion&Luxury ................................... 104 3.2 – La creazione di valore attraverso un’operazione di fusione o acquisizione: integrazione e sinergia. ........................................................................................... 108 3.2.1 – Il processo di integrazione ....................................................................... 108 3.2.2 – Creazione di valore finanziario del marchio nelle fusioni e acquisizioni 112 3.2.3 – Arrivare ad una sinergia .......................................................................... 114 3.3 – Il caso LVMH – Tiffany & Co. Storie e performance dei protagonisti della vicenda. .................................................................................................................... 115 3.3.1 – Il conglomerato LVMH: cinquant’anni di fusioni e acquisizioni ............. 116 3.3.2 – Performance di LVMH fino al 2019 ......................................................... 122 3.3.3 – Performance di Tiffany & Co. fino al 2019 .............................................. 128 3.4 – Studio e analisi del caso pratico: l’acquisizione di Tiffany & Co. ............. 131 3.4.1 – Date rilevanti fino all’acquisizione del 25 novembre 2019 ..................... 132 5 3.4.2 – Ostacoli e problematiche dell’acquisizione. Un’unione tormentata ........ 134 3.4.3 – L’accordo di acquisizione e le difficoltà dell’operazione. Le battaglie legali intraprese tra LVMH e Tiffany ............................................................................. 137 3.4.4 – LVMH completa l’acquisizione di Tiffany. L’accordo viene raggiunto. .. 141 3.4.5 – Considerazioni finali del caso. ................................................................. 143 Conclusioni .................................................................................................................. 145 Bibliografia .................................................................................................................. 152 Sitografia ..................................................................................................................... 157 6 7 Introduzione Il panorama della proprietà intellettuale dell’Unione Europea ha subito nei decenni enormi cambiamenti sotto il profilo tecnologico e legislativo, volto a ricercar un equilibrio ottimale tra concorrenza e integrazione economica, innovazione e ricerca creativa. Nella fattispecie, l’evoluzione del concetto di marchio d’impresa, negli ultimi 25 anni, ha innescato la necessità di intervenire da un punto di vista giuridico e procedurale contribuendo alla modernizzazione della normativa comunitaria. L’obiettivo promosso dall’Unione Europea si concretizzava nell’attuazione di un sistema specifico di protezione dei diritti della proprietà intellettuale (PI) in conformità al quadro giuridico dei singoli Paesi membri dell’UE, che fosse in linea con le attuali esigenze del mercato e del marketing allo stesso tempo. Il percorso legislativo - caratterizzato da numerosi interventi circa l’armonizzazione delle discipline per l’integrazione economica nel territorio europeo - ha quindi condotto ad una riforma del diritto dei marchi dell’Unione Europea con la definizione di un nuovo concetto di marchio nella veste di Brand. L’adozione di una serie di normative ha riesaminato perlopiù i suoi concetti fondamentali di distintività e di attrazione, nonché il riconoscimento di nuove forme di tutela e di nuove funzioni, tra cui quella di comunicazione, investimento e pubblicità (c.d. advertising function ), espressione del potere attrattivo del segno distintivo. In un mondo sempre più globalizzato e dinamico dove le differenti realtà industriali si ritrovano ad essere in continua competizione tra loro, l’esigenza di una maggiore cooperazione a livello internazionale era divenuta un obbligo, in particolare per gli stati dell’UE. A seguito della crescente digitalizzazione del mercato e del progresso tecnologico, le imprese si sono cimentate in nuove sfide adattando il proprio business e investendo capitale, tempo e risorse economiche nella creazione di una precisa immagine di marca, delineata secondo le caratteristiche tipiche del proprio target. 8 La proliferazione di strumenti nel web e nuovi dispositivi hi-tech ha rivoluzionato completamente l’approccio con il cliente e il modo di comunicare, da unilaterale a bilaterale, dando al consumatore la possibilità di esprimersi direttamente attraverso la condivisione di idee, esperienze e valori. Il primo capitolo ripercorrerà una panoramica del marchio di